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专访adidas品牌营销副总裁卢震瀚:讲述三维“故事”,元宇宙营销要提供「增值价值」| 破圈时刻03期

Rita Zeng  · 2022-11-12 17:11

【摘要】 「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏,本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发,旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。

  文|Rita、Ivy


今年,adidasOriginals跟TME Land(腾讯音乐娱乐集团旗下首个虚拟音乐嘉年华)做了一场“虚拟线上未来音乐会”,直接引发了百万人参与。

根据数据显示,这场虚拟音乐会累计登录次数高达735万。用户可以通过授权登录adi-club会员,在演唱会中使用自己独一无二的OZ形象。当晚共有32万人参与到了互动弹幕中。


这样一场活动的由来,其实源自adidas对消费者的深度洞察。“原来我们更多是去讲述现实世界的生活方式,如今我们开始去讲述一些二维、三维空间的生活方式”adidas 品牌营销副总裁卢震瀚说到。

而之所以adidas开始讲述二维、三维空间的故事,一方面是因为消费者现在至少每天有一半时间都拿着手机,在线上的停留时长越来越高,另一方面,Gen-Z十分的多元,他们同一个时间里,在不同的空间中,扮演不同的角色,比如在聊天时是一个角色,在同一时间打游戏的他又是另一个角色,他们在不同的社交平台上,经营着自己的对外形象。

如今随着技术的发展,在虚拟数字世界,消费者也可以去创造一个独属于自己的角色。

而这种打破了现实与虚拟世界的界限,跟年轻消费者玩在“一起”的做法,还得到了业内认可,《adidasOriginals X TME Land 携手打造未来音乐会》(以下简称未来音乐会)这一营销案例,不仅在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中获得了年度大奖,还在该奖项的内容营销赛道中获得年度最佳事件营销奖。

历时半年之久
只为给消费者提供「增值价值」

事实上这并非是adidasOriginals第一次尝试虚拟数字营销。早在2021年,adidasOriginals就曾基于Ozworld系列,打造了一个多次元维度的数字世界,传达Gen-Z可以在 Real World、Social World、Digital World三重世界中分别找到表达自我、实现自我价值的方式,毫无顾虑地做最真实的自己。

今年,adidasOriginals为了庆祝“Ozworld系列”的再次更新,还特意推出了虚拟形象创作平台Ozworld,支持用户创建独一无二的数字形象。不止如此,其还在重庆观音桥步行街的3788平方米巨幕上投放了裸眼3D广告,带来了十分具有冲击力的视觉盛宴。

而正是因为adidasOriginals近几年持续在探索“元宇宙”这类二维、三维的营销方式,所以对于adidasOriginals来说,“我们不想为蹭热点而做,而是想真正意义上去思考,在数字世界里能给消费者在生活方式、精神层面上,带来什么增值价值,这对我们来说更重要”卢震瀚表示。

当时,恰好adidasOriginals感受到消费者有一些音乐上需求,那会受大环境的影响,线下音乐会的举办减少,加上封控,消费者其实需要一个新的表达方式。于是,“我们发现可以举办一场虚拟音乐会,同时这跟Ozworlds系列产品理念,以及adidas的品牌理念十分契合”,卢震瀚回忆道。



adidas品牌营销副总裁卢震瀚


然而问题来了,虽然adidasOriginals做过多次虚拟数字营销,但做一场“虚拟数字空间音乐会”却是第一次。并且还在去落地音乐会的过程中,还要思考如何在虚拟空间中给消费者带来增值价值。

这意味着,此次项目挑战将更胜以往。所以在项目计划的过程中,adidasOriginal寻找了不同的合作伙伴。

“在寻找合作伙伴的过程中,我们看到腾讯有一个非常完整的规划和想法,在音乐上有自己的一些布局。比如TME Land很早就开始尝试融入虚拟现实的技术应用,比如虚拟音乐会、虚拟K歌房、虚拟展厅等”,卢震瀚对Morketing分享于是双方就基于Ozworlds系列,以“登陆OZ界,真我不设限”为题开始了后续的合作。


不过落到具体的执行细节上,挑战也是接肘而来。

当时项目最大的难点就是,没有任何可参考的模版,所有的环节设定都需要从0开始,双方只能围绕“消费者能在TME Land里得到什么”这一命题思考,每个触点到底要做些什么事情,如何才能挑起用户参与的兴趣。

另外,如何把adidas在App上,零售店等不同触点与腾讯的流量去进行结合。以及,在虚拟空间中,怎么让消费者能够更直接的感知到产品的特点等细节难题“横在眼前”。

面对如此多问题,adidasOriginals花费了超长时间做筹备,“我们这个项目前前后后历时大概9 个月左右”,卢震瀚向我们分享。


从4方面
思考合作伙伴该如何选


那么adidasOriginals是如何一步步解决这些问题的?

首先,从不确定因素中找确定性。毫无疑问如今消费者都处在社交平台上,所以在参与方式上,adidasOriginals设定的非常简单,消费者可以通过QQ音乐进入TME Land音乐会,绑定TME Land与adi-club账号,即可登入。

其次,给消费者提供“专属感”。登入账号后,adiCLUB会员可通过活动页面的“OZ 流动体”生成体验,生成并绑定“Avatar”个性化形象,在音乐会当天,以“Avatar”虚拟化身形象加入“OZ FLUID CLUB”,进入到虚拟音乐会上。


卢震瀚表示,“我们希望每一个人消费者,都可以在虚拟空间里,创造出一个属于自己的独一无二的内容。”事实上,如今的消费者生活处在一个信息爆炸的时代,每天观看的信息数以万计,而在一场活动中,品牌如果可以给到消费者某种特定的专属感,往往能更好的提高产品附加价值,让他们感受到你品牌的“不同价值”。

为了让消费者感受到更多的不同,将这场「未来音乐会」打造成,他们生活中难以忘怀的一次体验,对此“我们找了韩国的艺人Jay Park,跟欧阳靖等明星做虚拟演出,同时还特意做了专属的云蹦迪动作,即便是在线上,消费者在观看明星的演唱时,依旧可以与演唱者互动”,卢震瀚说道。

某种层面,相比于线上音乐会,这类虚拟空间的音乐会,明星与消费者的沟通距离会更近,就如同明星是你的“网友”一般,虚弱了艺人与粉丝的差异,能够让消费者融入到活动中。


另外为了加强品牌与消费者的互动,消费者在未来音乐会上还可以抽奖,选择自己喜欢的场景看音乐会,比如游戏空间、广场、公园等等,还能看线上灯光表演。

当然光有互动还不够,为更深一步放大曝光与转化,在「未来音乐会」上,adidasOriginals还做了一场由“Avatar”上身演绎的OZWORLD SS22破框虚拟时装秀,同时还打造了品牌展区,进行产品露出,如果消费者对产品感兴趣可以点击直接进入到小程序进行购买。


同时在整个虚拟场景的设置上,adidasOriginals的品牌LOGO也以道旗、立牌等多种虚拟户外广告形式进行曝光。

也就是说,在未来音乐会上消费者“能听、能逛、能买”。adidasOriginals也成功通过这三重体验,让观众在进入虚拟世界并享受音乐的同时感受到增值价值,成为对方生活中难以忘记的体验。

从以上,我们也不难看出,现阶段品牌打造虚拟数字空间,还是需要一些合作伙伴去进行“共创”,谈及为何会选择TME Land,卢震瀚表示主要是考虑了这4个维度:

第一,合作伙伴的经验,能不能把品牌想要的视觉、故事,呈现出来。比如腾讯音乐的TME Land,就是一个很合适的IP,同时再通过QQ音乐做导流,在内容和人群上,形成契合;

第二,合作伙伴的流量池大小,在尝试新的营销方式时,一定要思考这场活动能够触达到多少用户。

第三,技术能否实现共通,比如adidas的触点能否跟腾讯对齐,双方能不能把概念打通是很现实的问题;

第四,成本的问题,双方在营销预算上是否可以达到统一,双方的资源能不能共用。

换而言之,如果有品牌想要尝试做虚拟营销,可以从这几个方向寻找合作伙伴。当然有优质的合作伙伴是一方面,另一方面是品牌在做虚拟营销时,其实也需要深度思考。

虚拟空间的下一步是融入生活?

在全球,元宇宙“火”的很快,降的也有点快。

“我觉得虚拟营销目前处在Digital Experience阶段,如何把虚拟现实更融入到生活中,如何在不同的一些触点上,帮消费者在数字世界里找到增值价值,成为他生活的部分,未来的部分,实际很需要靠像腾讯,以及一些品牌的努力,现在我觉得Metaverse还是停留在激活状态,消费者觉得好玩,我可以进去”,卢震瀚说。

所以这导致,很多品牌的元宇宙营销是比较流于表面,没有深入到消费者需求当中,在创造性上和给用户提供增值价值上比较低。

也就是说,相比于去做那些“蹭热度”式的一锤子买卖的营销,品牌更需要去思考,如何借话题做好一场事件营销,沉淀虚拟数字营销的经验。

“当天音乐会,我自己有参与其中,当天很多观众发弹幕留言,我能够感知到消费者很兴奋,他们认为adidas在做一些很新的事情,在数字元空间上走在前列。同时他们也会对于元宇宙、数字空间提出很多见和想法,比如演唱会的时间能不能错开多一点点。这些内容都是好的反馈,我们会根据这些评论去做复盘,积累经验”,卢震瀚说。

那么如何才能做一场比较好的虚拟数字世界营销?

卢震瀚表示,核心是把握消费者的认知,将消费者的需求放到每个campaign的中心,因为在元空间或者数字空间里,实际很难有个百分百完美的计划。

毕竟消费者每天都在变,技术也持续在变化,只有从消费者出发,满足消费者核心需求,才能保证品牌营销不会过时,更好的传递品牌理念。


总结

最后整体来看,这次「未来音乐会」对adidasOriginals来说,也是一次突破性的尝试,更深层次的打破了虚拟与现实的界限。且无论从曝光来看,转化来看都得到了不错的效果,Morketing了解到,项目结束后adidasOriginals定的内部销售目标已经达到。

可如果品牌想要在虚拟数字空间营销上,持续获得良好的增长,实际需要把这件事作为品牌长期建设中的一环,反复尝试得出经验,思考如何给消费者在元宇宙空间提供真正的价值,才能更好的打动消费者,做一场好的事件营销。

当然在这个过程中,也需要像腾讯、adidasOriginals这样的品牌方、平台方/技术方,共同携手探索,推动元宇宙的发展,为营销行业带来更高的价值。

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