深度

从「喜茶」x《梦华录》,看品牌靠“影视IP”怎么做内容复利?

Sober  · 2022-11-03 17:16

【摘要】 从流量到留量

「破圈时刻」是由Morketing推出的一档内容专栏,本栏目将基于《2022腾讯IN创新智慧营销奖》获奖案例出发,旨在为行业从业者提供优质案例具体玩法与品牌策略。



文 | Sober、Ivy

喜茶又双叒叕搞事了。

Morketing注意到,近日,喜茶官宣与一古装题材影视剧开展以“甄喜传”为主题的联名合作。

作为新消费市场中的明星企业,除了强大的产品力,会玩、爱玩同样是其身上的标签,“跨界”对于喜茶而言早已不是一个新鲜的词汇。

不过值得一提的是,喜茶近来的联名选择,似乎偏爱起了影视IP

比如,今年7月,喜茶也与腾讯平台热播的古装剧《梦华录》进行了一次“灵魂联动”。

据Morketing了解,在联名产品上线当日,其销量就已接近30万杯,一周之内突破140万杯,一举打破喜茶此前的联名销售记录。用户还顺便搞崩了几次喜茶点单小程序。

同时,在微博这一舆论场中,#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#等相关话题也频频登上热搜。这波喜茶背靠《梦华录》IP的联姻,可谓是让传统茶文化,成功照进了现实。

喜茶与梦华录这一“灵魂联动”,也获得了行业认可。在腾讯广告主办的2022腾讯IN创新智慧营销奖中,喜茶x《梦华录》跨界合作:“喜茶赚麻了,录人乐欢了”这一案例获得最佳IP营销奖。

事实上,当下,品牌从内容层面吸引消费者,用娱乐化的方式做营销,更符合“用户为王,内容为王”的营销逻辑。

Morketing作为评审方之一,在深入了解整个营销事件后,我们发现,一个「爆款」案例的出现从来不会是随机的。

在Morketing看来,借势IP联名,合作双方的专业度与配合度是基础,这是本手。同时,在具体到营销策划与执行过程中,更需要多走几步妙手,“守正出奇”才是将「合作」变为「爆款」的核心要义。(本手、妙手源于围棋中的术语,本手即“合乎棋理的正规下法”,妙手即“出人意料的精密下法”)

年轻的联名达人「喜茶」

为何首度联名“古早”影视IP《梦华录》


事实上,对于品牌,尤其是新消费品牌来说,选择IP进行跨界联名是其最常规的营销手段之一,同时,也是品牌吸引消费者目光,且持续进行品牌曝光与破圈的不二之选。但当联名成风之后,新的问题也随之而来。

首先,联名可以天天有,但如何在茫茫IP海之中选择合适的IP,且让消费者在联名成风的当下时刻保持新鲜感,是品牌需要思考的。

其次,选好IP之后,如何在营销预算紧俏的当下,最大化利用好IP长期价值,发挥其对品牌价值建设的意义,同样是当务之急。

基于以上两点,或许我们便可以理解,喜茶为何开始转变跨界联名思路,开始选择更具备长期价值的影视IP。


那么,年轻的喜茶,又为何在首次与影视IP联名的选择上,选中了看似题材有些“古早”的影视剧《梦华录》?

首先,对于喜茶和《梦华录》来讲,这本身就是一场调性契合的“双向奔赴”。

电视剧《梦华录》的故事背景正是中国古代茶文化兴盛时期,饮茶成为上至文人雅士、下至寻常百姓生活的组成部分。女主角赵盼儿有着茶铺娘子的身份设定,剧中还原了当时饮茶、斗茶等情景,让中国传统茶文化进入大众视野。

作为新茶饮行业开创者和推动者,喜茶本就致力于推动茶文化的年轻化,希望使其深入当代生活,双方也正是因为这份弘扬中国茶文化的契合,造就了这场“双向奔赴”。

其次,从背靠腾讯视频的影视IP《梦华录》这侧来看,同样满足了喜茶当下所需的流量价值与品牌价值。

一方面,《梦华录》作为S+头部大剧,一开播便登陆全网各权威数据榜单TOP1。

同时,8月中旬,腾讯在最新财报中表示,腾讯自制电视剧《梦华录》在2022年6月全网播放量第一,腾讯视频移动端日活账户比其最接近的同行领先20%以上。某种程度上,这也从侧面印证着《梦华录》的火爆。

另一方面,无论是“宋潮”这一《梦华录》的商业化主题概念,还是喜茶通过与剧中茶文化的勾连,均是基于自身品牌价值观出发,与其说是一场跨界联名,这更像是双方的一次“精神共振”。

显然,基于以上,喜茶不仅可以从表层借势到《梦华录》的流量与曝光,也可以与剧集所传达出的价值观进行“精神共振”,实现更深层次且长效的联动。


IP联名的本手与妙手

始于调性一致,终于多维破圈


有趣的是,Morketing进一步了解到,实际上,喜茶并非在剧集播出前就与《梦华录》敲定了合作,而是在剧集开播阶段。彼时,也已有数十个广告商早早与《梦华录》敲定了合作。

这也意味着,对于首度跨界联名影视IP的喜茶,以及《梦华录》背后的商业化团队来讲,双方不仅需要在内部进行快速反应与协调,完成茶饮文化“从古至今”的顺滑转化,更要在多个品牌合作抓准自身品牌亮点,突出重围。

那么,调性契合的“双向奔赴”好找,具备一定流量的热播影视剧也不少,喜茶与《梦华录》的合作凭何可以成为「爆款」案例?

Morketing将本次合作的具体执行策略划分为“本手”与“妙手”两部分,希望通过深入拆解本次联名合作的表层到本质,给予品牌一些借鉴意义。

先一起看看本手,又快又准的曝光与破圈。

快植入方面。得益于《梦华录》商业化团队提前对重点IP进行图库的设计开发,甚至会针对不同行业准备素材应用策略的先手准备。

二者在敲定合作后,喜茶便快速通过线上广告植入《梦华录》这一影视场景。

比如,通过喜茶瓶装果汁茶系列“一半果汁一半茶”等产品卖点,提升用户印象;在片中也充分挖掘剧中场景与产品的卖点,实现高频的用户触达与亿级强曝光。

同时,相较于其他IP,影视IP营销的核心价值,在于品牌力的延展,在剧内的品牌植入只是第一步,剧外的联动营销同样需要玩出亮点。

这就体现在准确且契合的品牌联动与体验。

为配合本次联名,喜茶也同步推出了定制产品、创意周边、主题门店、快闪活动等,为消费者带来线上线下的全方位体验。

产品层面便是那两杯风靡全网的创意特调:梦华茶喜·点茶、紫苏·粉桃饮。两者分别呼应《梦华录》中出现的“茶百戏”、“紫苏饮子”。

体验则更多体现在线下方面。在《梦华录》剧中,古时文人墨客的品茶、会友、赏曲、焚香、啸乐这些传统茶文化,喜茶也同步将其搬进了现实门店及快闪互动中。


据悉,喜茶不仅在广州、成都、北京、深圳的四家门店,推出【喜·半遮面】主题茶楼,让消费者也可薄茶数杯,清音一曲。同时,为进一步拉满影视剧氛围,喜茶为更多剧迷提供了线下打卡互动点,这种与《梦华录》场景的强绑定,无疑让消费者实实在在感受了沉浸式追剧,进一步延伸着IP价值。

正如开篇所说,「爆款」案例的出现从来不是随机的,上述的本手也只能算是基本操作,出圈的秘诀,更多是在那几步妙手。

Morketing认为,就本次案例来看,妙手有三:借势IP场景化、实时回应消费者情绪、“野生代言人”的出现。

其一,借势影视IP场景化内容,配合剧集爆发节点,实现跨周期与跨圈层传播。

相较于其他IP,影视IP天然具备场景化的优质内容,这便可以让受众产生带入感。

喜茶通过与《梦华录》的合作,将品牌与剧情内容深度捆绑,再通过配合播出周期内的多个爆发点,根据剧情节奏制造多次阶段性营销事件,实现内容的跨周期、跨圈层传播,收获更大范围的流量转化。

同时,影视剧外的互动更是全面且立体的,这也让借势影视IP联名的品牌,其营销活动更具互动性与立体性。


此次喜茶与《梦华录》的联名,俨然可以成为剧迷UGC的生产战场,无论是剧中的台词梗,还是基于喜茶推出的联名产品及周边,最终的形态均是用户手中的社交货币,也是其在社交平台的传播素材。

其二,从联名预热到“喜茶崩了”,敏捷配合与回应用户情绪,将“突发事件”转变为传播素材。

虽然喜茶并非在剧集开播前便敲定合作,但其却巧妙将这一“滞后行为”成功转化为“大众期待”。

在官宣前,便已有不少剧迷在看剧时发出弹幕,希望《梦华录》可以与喜茶等茶饮品牌联名,将剧中茶饮文化现实化。


而喜茶也正是巧妙抓住并利用了大众的期待心理,从最初的暗示,到后期的官宣,喜茶始终借助官方微博与用户不断地进行话题互动。通过不断激发和回应用户的呼声,喜茶在成功与“录人”拉近距离的同时,更是成功的回应了用户的情绪,与用户在精神层面实现了共鸣。当精神共鸣到来,营销的品效合一也就水到渠成。

而“喜茶崩了”这一话题更是成为营销活动全面开展的一个关键节点。据悉,由于联名产品的供不应求,喜茶点单小程序一度崩溃。这不仅让成功点单的用户愿意分享买到的幸运,也让希望尝试新品的用户更加提高了期待值。这种巧妙将“问题”转化为传播素材的操作,也一度将联名声势进一步放大,实现了多维破圈。

最后值得一提的是,《梦华录》主演刘亦菲还主动参与进了这波跨界传播。

在大剧播放完数日后,《梦华录》剧中赵盼儿演者,刘亦菲本尊惊喜现身,购买喜茶与《梦华录》联名特调产品,自发发微博成为喜茶“野生代言人”,收获无数“录人”同款共情,进一步放大了IP势能。


这让喜茶在这波影视IP营销中,成功跨界到了明星营销,有机会利用联名内容,跨圈撬动粉丝经济。也从侧面印证着喜茶x《梦华录》这一合作的影响力与价值。

内容营销2.0:

用好“爆款内容”的复利


当然,没有效果,一切所谓的的本手或妙手都是空谈。

某头部连锁咖啡品牌联合创始人兼CGO(首席增长官)在接受Morketing专访时曾指出,好的跨界营销第一原则是必须要具备出圈价值,要么可以增加品牌调性,要么增加出圈的流量。与产品相结合,要做到有趣好玩,最终还能带货,产生交易消费。

这句话翻译过来便是,一场成功的联名,首要目标,便是曝光与转化。

据Morketing了解,喜茶与《梦华录》联名产品上线7日内,单店7天最高售出5154杯,首周销量便突破140.4万+杯,“紫苏·粉桃饮”更是蝉联了喜茶7天产品销量TOP1。在宣布联名合作后,喜茶微信环比指数增长260%。

但在Morketing看来,一时的曝光与产品转化,仅仅是品牌在内容营销1.0阶段所追求的。

在内容营销2.0阶段,尤其是借势更具备文化底蕴的影视IP,除了前期的曝光与转化,品牌更要关注的,还有后期的认知与共鸣。

认知和共鸣的终极目的,是为了占领消费者心智,让品牌价值观深植消费者心中,这便是好内容的复利价值。

举例来看,一部具备流量基础与文化属性的影视IP,其本身就自带热搜体制。

随着剧集内容的播放,当#梦华录里的茶文化#、#喜茶联名梦华录#这些热搜相继出现,并在微博这个舆论场中进行社交裂变,收割曝光的,更是喜茶与《梦华录》一起让中国历史上多彩的茶文化照进现实并成功传播茶文化的印证。

另外,除了产品本身,配合剧集与消费者需求的出现,喜茶还专门上线了限定追剧套餐,包括口罩、徽章、贴纸等周边产品。显然,除了短暂的味觉、视觉体验,喜茶也给用户留下了长远的记忆点,进一步解锁IP联名的附加价值。

事实上,能与IP起化学反应的品牌,其中一个特征就是,能找到IP广受欢迎的最大公约数,并压倒性地放大这个公约数。显然,《梦华录》背后的IP商业化团队,成功帮助喜茶找到了本次合作的最大公约数。


总结


品牌借势影视IP,无非需要关注以下几点。


首先,该IP是否有足够的认知基数;其次,是否具备强分享感与强连接能力;最后,更深层次的是,IP是否具有“沉淀性”,即时间上的沉淀、品牌价值沉淀等等。


如果说没有“精神共振”,仅追求曝光与转化的跨界联名,是内容营销1.0阶段的一种方式。


那么,在追求品牌价值长期建设的内容营销2.0阶段,选择背靠一个同时具备流量属性、沉淀属性与文化属性的影视IP,或能成为品牌内容营销的放大器与加速器。

转载联系作者

已有0人收藏

+1

已有0人点赞

+1

发表评论

请先后参与评论

已有0
入驻
机构号