15个新消费品牌盯上“电脑屏”，颜值营销还能怎么玩？|Morketing

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orange · 2022-10-20 10:16

【摘要】花西子、喜茶、朵橘……品牌开始用“颜值锁屏”缓解焦虑

文｜orange

编辑｜Sober

“看得见”的高颜值，“看不见”的高价值。

高颜值无疑是抢夺消费者注意力的“面子”：吸引关注，博取眼缘，还能让消费者“一见钟情”，作出消费决策。

调查数据显示，外界80%以上的信息是通过人类视觉被捕捉获得，其中高颜值事物被记忆的比例更高，而对于个性化突出的年轻一代消费群体来说，效果则更加显著。

同时，对于新消费品牌来说，高颜值的标签，自品牌诞生之初，一以贯之，颜值即正义是其产品迭代、营销策略始终坚守的“初心”。但不能忽视的是，年轻化、个性化、多元思想的新消费人群对「高颜值」的期待却不仅仅停留在“好看的表面”，能够激发他们购买欲望的是「高颜值」背后所携带的品牌价值。

在Morketing看来，于品牌来说，「高颜值」需要代表一个品牌的审美、做产品的态度，表里如一；于消费者来说，「高颜值」需要对品牌气质进行由内而外的延伸与表达，才能激起他们的购买行为。

那么在当下，对于急需展示高颜值产品的新消费品牌来说，流量红利几乎殆尽，营销举步维艰的背景下，高颜值如何被看见，其背后的高价值又如何被呈现？

狂卷的“高颜值”

新消费品牌的视觉博弈

颜值对于消费品牌，尤其是新消费品牌来说，到底有多重要？

艾媒咨询公布的《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》数据显示，94%的消费者认为商品颜值会对消费产生重要影响，拥有高颜值、IP联名、高品质的“好看、好玩、好用”的产品在年轻人群体中占位较高。

图源：艾媒咨询

新茶饮头部品牌喜茶，无论是此前与藤原浩联名，还是最近与《只此青绿》、《梦华录》等热播影视剧的合作，皆是通过高颜值的产品及其周边设计，呈现品牌价值。当然，还包括凭借高颜值国风形象出圈的故宫美妆产品、兼具时尚与科技感的苹果系列产品、“好看”联名不断的好利来……很显然，高颜值的影响正渗透到消费者衣食住行方方面面。

而随着Z世代登上消费舞台，高颜值的价值性更加明显。京东销售情况显示，2022年以来，Z世代购买高颜值商品的销量同比增长166%。

此外，在Morketing看来，高颜值产品更容易提高新消费品牌的“出片率”。

当下，一款产品“出片率”表现的底层逻辑，是产品的颜值属性。原因离不开社交传播行为的流行，小红书种草成为重要营销手段，颜值在某种程度上，可以成为口碑营销的起点。

但与此同时，Morketing观察到，当下高颜值产品被看见的几率越来越小，能够直接反映高颜值背后品牌价值的广告越来越难做。

一方面营销端，高颜值产品露出成本的增加，不论是私域营销还是公域流量投放，“被看见”的成本支出越来越高。

另一方面，消费者端，产品的营销效果逐渐模糊，快节奏的消费周期、碎片化的注意力、海量化的消费信息充斥在消费者眼前，增加了其为高颜值内容停留的难度。

更多的情况是，高成本打出的高颜值广告，在消费者面前一闪而过，最基本的效果微乎其微，价值传递更是凤毛麟角。

喜茶、花西子、让茶、极米……

解锁PC屏里“颜值即正义”的本质

那么，有没有可以将产品的颜值价值发挥到最佳的场所？

日前，在360智慧商业携手权威营销媒体平台@Morketing联合推出的2022新消费品牌·颜值大赏中，包括 @喜茶 @XGIMI极米 @让茶 @花西子u1s1 @秋田满满品牌 @每日黑巧等15家新消费行业头部及新锐品牌产品参加。

这些新消费品牌通过登录360PC锁屏画报，定制专属的产品高颜值画报，展示品牌风格，传递品牌理念。同时，配合转发、抽奖等多样性的参与形式，该活动在微博、视频号等社交媒体端取得了可观的传播效果，这些素材的点击率是其他广告素材的3-5倍。

据不完全统计，仅三周时间，截止发文，与该活动同时发起的#2022新消费品牌颜值大赏# 话题吸引了超379.2万的阅读，1513次的讨论。

新消费品牌为何盯上锁屏广告，或者说，锁屏广告能帮助他们做什么？

首先，对于新消费品牌们来说，利用颜值进行营销起点一定是高流量的支持。

PC锁屏相较于车载屏、OTT和电视媒体，可以独占打工人的8小时黄金办公时间，有着稳定的曝光量。据Morketing了解，360的产品在PC屏幕拥有5.5亿月活，渗透率90%+，仅360画报单个产品就拥有3亿+月活。

显然，对于新消费品牌来讲，360PC锁屏无疑满足"流量洼地"这一条件。

其次，被看得见的高颜值，一定是处于视觉长时间停留的场景之中，主动规避周围环境的干扰，带来最大的沉浸感和参与感。

PC锁屏处于办公室场景之中，工位安静办公的空间让视觉能够最大程度汇集在一起。此外，PC锁屏多配有1+1双输出效果，即品牌在投放后，即使屏保出现时未被用户触达，但回到工作状态解锁时必然会触达，因此确保了品牌的每一次投放都可以被看到。

此外，Morketing了解到，360锁屏在电脑5分钟无操作即刻触发，广告内容自动展现，360画报单一用户日均自然触发8.7次以上，这也为品牌的饱和式触达提供了充足的空间和机会。

最后，高颜值的背后，一定是品牌自身多元价值的呈现，这种价值需要对接到年轻人对高颜值产品美感的深层次延伸。

不论是放置产品代言形象广告，还是单纯的产品展示广告，PC锁屏的大屏体验，相较于手机屏来说，细节呈现更明显、各类要素更具体、产品观感更真实，让高颜值的画报不仅呈现设计审美，还能传递品牌背后的价值理念。

对此，Morketing对比后发现，360画报在颜值上的玩法包括静态的美图呈现产品美感，多图的轮播也能让产品全方位呈现，视频、直播、3D裸眼等让高颜值不仅限于“好看”，有趣的互动和玩法，也进一步提高了高颜值背后品牌表达。

此外，值得注意的一点是，PC锁屏广告在高颜值广告呈现之外，也加入了更深层次的“颜值”附加价值。

首先，在后续购买行为上，Morketing测试了360的锁屏广告后发现，消费者“看上”某高颜值的锁屏后，可以直接搜索品牌、商品的相关信息，深入了解品牌与产品，也可以进入电商平台，直接购买。360在PC上丰富的广告产品可以为品牌提供更多可能，当消费者在锁屏广告被颜值种草后，后续还可以通过其他多种场景再度“回眸”，促进购买下单。

其次，是在品牌价值的传递上，此前，360画报与理想ONE的合作设计的出圈画报，证明了“颜值即正义”的价值延伸，画报设计兼具了产品的质感和景色的唯美感，在凸显产品特性的同时，也展现出了品牌的调性，最终案例实现了5400W次的曝光，让品牌的价值得以更广泛的传递。