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4个趋势,3大方法论,玩转B2B营销 | 径硕科技 X Morketing

Amy  · 2022-09-30 13:10

【摘要】 数字时代ToB企业的增长思维


9月23日,由径硕科技和Morketing联合发起的“数字时代ToB企业的增长思维”沙龙在北京成功举办。

活动现场,Morketing、Moka、径硕科技、MessageBird等来自不同细分行业、处于不同发展阶段的企业高管,分别从不同视角分享了ToB企业如何在当下的不确定性中寻求增长。

以下为本场沙龙硬核干货精选:


2022年B2B营销4大趋势洞察




Morketing创始人兼CEO曾巧

Morketing创始人兼CEO曾巧分享道,经过洞察,我们得出了4个B2B营销的发展趋势。

首先,品效合一成为B2B营销首要前提。B2B企业应更关注长+短结合的目标规划,在促进短期销售转化的同时,应该将企业的品牌建设作为长期战略目标。

Google发布的B2B营销策略中提到,67%市场人表示“第一要务”逐渐由品牌知名度向线索增长和提高转化率转变。也就是说,长期目标与短期目标实际上是相辅相成的,长期目标的阶段性成果会体现在短期目标的完成效果中。

其次,数智化转型将持续。调研结果显示,90.2%受调研企业表示无法高效获取、追踪、孵化销售线索,这背后隐含着行业内对B2B营销效率提升的需求。而近六成企业又面临着线索清洗、线索利用、受众定位等困境的挑战,而实际上,解决这些问题需要专业型人才和充足时间精力的加持。

在这样的背景下,数字基建成为B2B营销的关键底座,行业内数智化转型将持续加速。


再者,内容营销的价值逐渐凸显。Google发布的B2B营销策略报告显示,纯情感内容的广告获利能力是纯理性广告的近2倍。从情感内容的获利能力,体现出对于B2B营销而言,内容营销是重要的方式。Gartner观点也证明了这一点,报告显示,更多营销预算被用于线上渠道,其中内容营销最受重视。

最后,客户旅程是营销核心。Gartner对520家B2B企业CMO进行调研后,得出了B2B营销中,围绕客户旅程展开的三个步骤,首先是理解客户需求,其次是打造用户体验,最后是构建用户核心。总体来看,也是更多赋予了企业“人”的情感位面,这也与前面提到的,内容营销的重要性相吻合。


不确定时代
B2B企业从“营”到“销”的必经之路




JINGdigital径硕科技 解决方案副总裁 李文

径硕科技JINGdigital解决方案副总裁李文指出,“数字化转型面对的第一重挑战是企业内部协同,相关市场、销售、售后、IT、数字化等团队。比如,“营”与“销”团队之间最直接的动作:线索流转,市场甄别后的潜客给到销售,销售是否及时跟进、跟进后是否满意、跟进未接通、长线跟进等等状况,团队之间没能及时互通,有价值的商机在内部流转中被浪费。再比如:销售签单转至售后或客户成功,售后交付团队无法结合客户前期诉求到成单过程对后期服务的期待,销售不了解后续续约、交付差异、增购商机以及客户职业变化的足迹,这些正是影响营销增长的内部挑战。”

企业在应用工具做营销的同时,也越来越重视企业内部角色的协同,在营销自动化在中国兴起的第八个年份,数字营销工具直指营收增长和内部协同,是对于B2B企业营销转型的可见趋势。

在企业内部,与市场部配合的团队有销售部和售后(客户成功)团队,在这个过程中,企业如果想建立一个一体化的技术营销或者公司内部的营销架构,一般会分为以下5个核心模块:

第一,外部流量以轻量可配置的方式完成沉淀。和B2C企业一样,径硕科技和所服务几百家B2B公司,都会选择有效的外部平台投放广告,像百度、巨量引擎、微信朋友圈广告等,这些广域投放数据所产生的线索信息如何能够沉淀在企业整体的营销数据资产池中,成为可运营的一方数据,这十分关键。


第二,在MA营销自动化方面包括2个核心部分:

① 有对应的功能模块能够帮助市场部的活动、内容、投放等角色,独立做好各自的工作配置、运营,让市场动作为企业营销增长沉淀皆可溯源优化的营销数据资产;

② 从大数据到大运营,即,线索全链路管理和应用。这里面值得举例的是近几年的B2B企业“网红”词汇——「ABM(目标客户营销)」。ABM不是一个工具和模块,是一项纵横两维度的系统的工程。横向基于行业延展的占位式增长,纵向基于多业务单元型企业服务的深耕式增长。整个工程中,由业务链路设计、外部数据甄别、营销链路精细化和自动化运营共同承载。

第三,有B2B属性的数据资产管理。从全域投放数据,到私域直接追踪的官网、小程序,以及通过内容矩阵、活动矩阵所沉淀主动一方数据,构成B2B数字资产管理平台,并通过标签、群组、多维积分等模型进行结构化管理。B2B营销数据与B2C营销数据是存在巨大根基型差异的,与B2C仅有一个用户ONE ID概念不同,在B2B的数据结构,不仅有用户维度,还有公司、线索、商机等诸多维度信息形成网状关联,甚至包括用户整个职业生涯的轨迹关联,这个建构才是真正适用于B2B的数据资产管理。

第四,急需拯救的内部协同。市场部做了最大的数据漏斗、营销资产漏斗,因为有前面全域流量的沉淀,还要与后端已经签约客户、以及销售手中渠道方的客户形成数据汇总。“营”与“销”需要在销售管理的环节中做好自动化的协同,数据结构协同、跟进记录协同,在没有进入到CRM建立商机管理之前,70%以上的线索流转需要被重新审视和挖掘,分配、跟进、退回、再次孵化……这些动作可以让每一条营销资产数据始终走在流转的闭环中,不被闲置。这些都需要市场部的营销自动化工具与销售团队使用的销售自动化工具之间的配合。

第五,在企业内部,每一个角色都希望看到自己独立的分析。市场部的投放运营、内容运营、活动运营和线索运营,以及企业数字化战略和管理者维度的商业分析需求,都应该被独立且关联的满足,这应该是我们作为B2B企业去构建技术营销时要考虑的维度。


ToB企业的品牌与营销如何应对经济波动




Moka CMO 黄震华

Moka CMO黄震华在活动上,为经济低迷时期的CMO送上了4大应对策略:

策略一:积极寻找机会,为业务做黑夜里的探照灯。

尽管有很多的不确定性,尽管看到很多不是那么利好的信号,但是作为市场部,我们代表的是公司扩大和发展的希望,依然要去寻找黑夜里的探照灯,也就是说,还是要持续寻找机会

有调研数据显示,无论怎样的市场都存在急速萎缩的一面,当然也有再成长的可能性,比如芯片行业、传统企业、以及跨行业市场等,仍然有充裕资金流入。

策略二:数据导向,以品效合一为终极目标的量化评估体系。

如今,营销技术赋能了整个市场营销的专业人员,几乎每个环节都可以做到数据导向,难度在于如何将数据逻辑梳理出来,可以先从如何评估业务收入入手,毕竟数据本身包括业务线路如何在中间找到自己最优的路径才会出来,去总结这样的评估体系要从执行层、CEO、CMO三个维度去看,否则完全站在CMO的角度结果是CEO不太懂,这个东西没有很好地诠释与下放,并且解构到执行层,执行层也不知道在做什么。

策略三:主动求变,趁机缔造韧性组织。

一个团队的战斗力不会体现在一两个人身上,当遇到经济波动时,一定是体现在企业很多的困难上,企业的困难会折射到企业把多少任务和压力下放到团队,团队能否抗住,经营目标、产品、业务不断变化,对市场部有新的要求,这时市场部心理上能力不能接得住、能力上能不能适应,这个过程是对部门生命力的考验。

企业需要盘点巩固人才结构,在艰难时借大势去调整团队的组织,吸收好新鲜血液,要对其中一些不太好的人才做调整,这时往往是一个好时机。

策略四:强大内心,从认知和精神层面做心理预期的改变。

我们今天遇到的每一件事情都不是偶然,无非是这个波动时期必然会发生的,我们此前没有见过而已。但是,我们从认知、习惯、方法论等在过往形成的经历中,也适应增长本身。所以,我们理所应当认为是对的事情,在这里未必对。我们需要做一些心理建设,从管理者到执行层都需要,把每一天当做新一天来过,每天用发展的眼光看待今天发生的事情,而不是用老标准去判断新情况,要不然可能把自己带沟里,刻舟求剑说的就是这个事情。


修炼内容
占领“营销驱动增长”高地




MessageBird大中华区市场经理 寇茜

MessageBird大中华区市场经理寇茜,则深入分析了营销如何驱动增长。在她看来,“大家都默认营销必须背MQL业绩,所以自然而然会成为公司增长的核心,以后所有公司都要给营销这样的任务,你必须要完成。”

而要完成这些任务,实际需要企业做很多与以前不一样的事情,不过核心没有变,营销日常要做的事情都可以归到品牌、线索、转化3个方面,无论是看报表,还是与供应商沟通活动,亦或者是进入到系统中看线索的流转,都离不开这3方面。变化的在于,品牌线索和转化如何可以做得更好。

对于营销驱动增长,寇茜提出了5点方法论:

其一,全渠道获客。

在社交平台上需要怎样配合,如何联动全渠道,而且每个渠道都要深挖,比如邮件就包含邮件的隐私政策、个性化等。

其二,线索评估。

之前,企业在做线索评估打分时也会有减分项,比如退订了邮件等会相应地减分。此外,企业还可以找到一些“例外”绕过这些线索,比如公司擅长给销售打分,给销售人员制定下个季度要完成的任务,但是如果绕过打分环节,只要有任务就给到销售人员,也可以快速帮助到销售人员。

当下,各个品牌都会做线索评估,如何让这个为自己所用,找到最适合自己团队的方法才是比较重要的。

其三,ABM基于客户的营销。

之前,前20、前50的目标客户营销,主要是通过线下活动的方式,我们甚至一对一地去客户公司工作,这样可以在客户的理念中去影响各个职能各个部门的人。到了前100个目标客户营销时,可以打电话邀请他们参加线上线下的活动,尝试从营销的角度通过怎样的条件找到更扩大的名单,是否可以找到更适当的技术方法做到1000个、2000个目标客户。

不过,我们如何验证100个目标客户是合理的,如果范围再扩大到1000个时,能不能通过定制化的数据模块,有没有第三方的服务让我们去做更广泛的定向和转化,我们可以一起摸索。

其四,数据驱动的决策。

我们会把所有触点做记录,按照每个月去看数据情况,让数据指导日常工作。如何通过数据去优化,这才是更重要的点。比如,公司产品的注册页面是让用户看完8个题目再点提交选项,还是每回答一个题目点一下提交选项,这个效果对不同的服务来说是不一样的,在这个数据的基础上可以做更多的精进。

其五,营销自动化贯穿全程。

营销自动化主要不在于是一套系统、一个功能,而是需要营销自动化与公司其他所有产品打通,所以在做营销时必须要了解现在公司技术到底是什么情况,是调用API,还是通过其他方式与公司做集成,公司本身技术能否支持,如果有更多技术储备、或者知识储备,就可以做得更好。


数字化浪潮的冲击之下
营销的“变”与“不变”





曾巧:这个环节的主题是“数字化浪潮的冲击之下,营销的‘变’与‘不变’”,这个话题我们曾经多次探讨,这次在B2B领域会有不一样的答案,请大家分享下,如何看待当下的数字营销市场,以及B2B营销的阶段和现状,可以用一些关键词来描述。

寇茜:我也是做B2B营销,不变的是B2B企业需要好的内容,无论任何时间都需要花费更多时间与精力去做内容。如果我们写一个好的报告,第一年也许下载的人并不多,但是第二年媒体还在引用这个报告中的调研数据,所以会看到长期的品牌效果。

变化的内容在于,我们做搜索广告、搜索引擎的一些排名内容总在变化,所以我们需要尝试一些新的渠道,特别是新兴的视频平台,永远有一个学习的心态。

黄震华:To B领域中,使用营销技术的企业并不是少数,但是迄今为止没有看到哪一家是这方面的大牛,大家都在路上,更多的是有一个清晰的判断,每家B2B企业业务阶段和市场部本身处于什么阶段,采取相应的营销技术会更适宜一些,在不同场景下产出不太一样,与业务尤其是甲方业务本身和市场团队人才储备、人才熟练程度相适应才是最好的。

目前,就Moka而言,已经用到很多的MarTech系统,如何能更好地打通,中间通过打通把已有存量MarTech资产价值发挥出来。

李文:所有人都在路上,我们共同面临着都想要做数字化转型,到底有没有落地,落地之后是否符合公司战略转型的目标,这些指标是否可衡量,每个部分能否有话语权,这些其实大家都在探索。

我们一般从两个维度看营销应用:

其一,是否为集客营销模式,或者大客户营销模式,或者经销商模式,然后针对性给出解决方案,包括工具如何应用,如何将工具的应用和业务场景结合起来,是国内客户还是国际客户,是自建型还是SaaS接受型等。

其二,市场成熟度维度,大家一直觉得国际化企业市场成熟度最全面,应用工具最多,其实不尽然。按照市场成熟度来区分,往往有时一些成长型企业覆盖的营销范围更广,已经发展到营收增长向市场部要答案的阶段,而这在国际型企业中很少有在中国要答案的。

在市场成熟度上,我们看的是企业当前阶段的内内容和活动PV、UV阶段,集客阶段,还是MQL阶段,很多企业走到MQL不再往下走,不再向销售质量负责。当下,公司比较内卷,要求市场部必须抗今年营收指标的百分之多少,公司走到营收这一阶段,是成长型企业,但是成熟度已经是第五阶段。

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