Amy · 2022-09-26 14:13

【摘要】一文读懂2022年上半年国内互联网公司广告营收情况

备注：据华鑫证券研究报告指出，预计2022年字节跳动广告营销收入增速相对稳定在30%。

设计丨Vincent

文丨Amy Ma

“紧缩”可以说是2022年上半年广告市场的真实写照。

据秒针媒介实效洞察工具MediaInsight数据显示，2022年上半年，我国的互联网广告流量同比下滑超20%。“疫情爆发3年以来，这是互联网广告流量首次出现如此规模的下滑”，秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平告诉Morketing。

除此，根据CTR所发布的《2022广告主营销趋势报告》中可以看出，广告主对2022年经济形势的信心较2021年有所下降。

Morketing根据国内互联网公司2022年上半年广告业务营收情况进一步分析，总结出以下4点趋势。

消费逐渐恢复

据国家统计局数据显示，2022年上半年，消费的平均支出在可支配收入中的占比为64%，不过，去年同期则为69%，呈现明显下滑趋势。

“城镇地区收支比的下降幅度比农村还要更大一些，这是疫情和目前经济走势下，消费者预期的一个正常反应，所以我们也在这个过程中看到消费的稳步恢复，但是整体的消费愿望很明显还要一个恢复的过程。”阿里巴巴集团董事局主席兼CEO张勇在财报电话会议上提到。

京东集团CEO徐雷也发表了相似的看法，“第二季度是公司上市以来挑战最大的一个季度，具体原因包括疫情对消费力的影响等。”

从品类的角度来看，京东平台上增速比较好的是民生类用品，比如消费品类、健康品类、家电品类、以及全渠道业务和同城业务；相对表现弱的是长尾、非刚需的品类，比如销售比较低迷的服装，以及受到疫情影响的酒类等。

另外，从拼多多也可以看出相似的发展趋势。5月开始，拼多多上日化、农产品、小家电、美妆销售获得增长，消费者购物需求提升，也呈现出消费逐渐恢复的趋势。

Morketing盘点的国内互联网头部公司营收情况也呈现了类似趋势。从上图可以看出，2022年上半年，统计中的10家互联网公司中有一半营收业绩不及去年同期。不过，在第二季度，11家上市公司中，只有2家业绩欠佳，不及市场预期，其余9家均超过市场预期水平。

这意味着，在消费逐渐复苏的同时，整体互联网经济形势也正在逐渐转好。值得关注的是，如今，在互联网公司内部，广告业务已经成为许多公司的关键业务之一。

从上图中可以看出，2022年上半年，在Morketing统计的20家互联网上市公司中，有一半的公司广告业务营收超过20%，其中微博、宝宝树、拼多多、百度、快手的广告业务营收甚至为总营收贡献了超过50%的份额。

广告市场整体受挫

不过，因为消费市场从5月份才逐渐复苏，所以上半年广告市场整体依旧受挫。

根据CTR媒介智讯的数据显示，2022年1~5月广告市场花费同比减少12.3%，同时伴随着疫情常态化管控，到5月，广告市场花费环比上涨9.5%。

此外从下图中也可以看出，在Morketing统计的13家互联网上市公司的广告营收对比中，有6家公司2022年上半年广告营收不及去年同期。

“从短期来看，当前中国市场的广告预算较为低迷，影响因素包括新冠疫情以及监管限制。在刚刚过去的第二季度，受疫情影响，部分城市实施管控，许多品牌也下调了广告预算。”小米集团副总裁、CFO兼天星数科CEO林世伟在财报电话会议上分析道。

对此，谭北平也向Morketing发表了相似的看法，“由于互联网广告已经占据整体广告市场相当的份额，也可以基于此推断，上半年，整体广告投资紧缩。”

“这主要是受到第二季度疫情反扑的影响，消费端需求减弱导致了营销端投入缩减。同时，去年发展势头较猛的新消费赛道，由于今年投资减少，在营销端的投入也受到影响。此外，从行业投入来看，根据MediaInsight数据显示，互联网广告投资前十的品类中，除了服装服饰，包括美妆个护、食品饮料、休闲娱乐在内的其他行业均出现不同程度的下滑，头部行业互联网广告投资的减少，直接导致了整体广告流量的下滑。”他进一步指出。

当前，我国广告市场整体承压，这说明了，在短期内互联网公司的广告业务发展依然面临一系列挑战。

在谭北平看来，挑战主要体现在3个方面：

第一，互联网流量整体触顶导致的用户媒介使用时长到顶，这直接限制了总体大盘的规模；

第二，受疫情或者经济波动的影响，消费市场有可能持续低迷，消费端的疲软会直接影响营销端的投入；

第三，从泛营销的视角来看，在广告主整体营销预算一定甚至缩减的情况下，包括社媒、内容营销在内的其他营销版块，因为距离转化更近，可能会分割一部分的互联网广告预算。不过，广告作为规模化增长，以及品牌塑造的主要工具，转移这部分预算要比较谨慎。

行业“马太效应”减弱

此前，在互联网广告市场中，持续上演的强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”逐渐减弱。

从下图中可以看出，2022年上半年，在Morketing统计的20家互联网上市公司中，只有8家公司的广告营收实现同比增长，其余12家均出现负增长情况，这其中就包括阿里巴巴、腾讯、百度、微博等知名互联网公司，而快手、美团、B站等“后起之秀”则实现了逆势增长。

比如，2022年第二季度，快手的线上营销服务总收入为110亿元，同比增长10.5%，在线上营销领域市场的份额进一步扩大。除此，第二季度，快手的广告主数量同比增长超过90%，其中很大一部分是来自于快手的内部商家。这也就是说，快手的广告增速很大部分来源于内循环的电商广告。

除此，B站也是少数实现逆势增长的平台之一。

值得一提的是，在广告模式上，B站除了平台中主流的中长视频、横屏模式之外，也在探索短视频、竖屏模式，也就是Story-Mode，能够满足用户“用一分钟/两分钟看视频，打发时间”的需求。

如今，已有不少UP主在尝试Story-Mode，比如“山城小栗旬”。财报显示，在2022年第二季度，60%的新增百万粉UP主受益于Story-Mode。

在商业模式上，Story-Mode包括广告分发模式、以及在中间插入直播的模式。从B站的实践来看，Story-Mode对于广告分发之类的效率比较高。B站董事长兼CEO陈睿表示，“Story-Mode虽然是一个新增很快的场景，也肯定会带来广告新的收益，它的ECPM（每一千次展示可以获得的广告收入）也比其他同类型的广告ECPM高。”

对于“马太效应”减弱这一现象，谭北平分析指出，“‘马太效应’减弱，主要原因是中国媒体市场及媒体服务市场持续的创新，打破了中心化的格局。”

“互联网相比传统传播网络最大的优势之一就是去中心化，这其实是好趋势，代表了即便目前到了互联网生态比较成熟的阶段，但中国的媒介创新仍具活力，媒介格局仍有变数，品牌仍能寻找到流量洼地。这也证明了，BAT之外，新兴媒体探索商业化取得了一定的成果，找到了平台、广告主、以及用户之间利益的平衡。”他进一步辩证地看待这一问题。

未来长期趋势向好

消费从5月份开始逐渐复苏，因此，下半年，互联网广告发展将随之改善。

据QuestMobile预计，2022年下半年，互联网广告市场规模将达到3913亿元，将超过去年同期的3578亿元，总体处于触底反弹阶段，长期趋势向好。

微博CEO王高飞在财报电话会议上也发表了相似的看法，“尽管短期内广泛的逆风打压了广告需求，但某些行业现弹性表现，疫情后整体广告业务在逐步回升。”

除此，谭北平对于下半年互联网广告、以及营销的发展趋势，也同样抱有信心。他的信心主要来自于以下4点：

其一，上半年，一二线城市被压抑的消费市场在下半年会反弹，从而带动互联网广告投资的增长；

其二，企业为了实现年度增长目标，在上半年丢失的希望能在下半年追回来，所以从营销层面来看，也会加大广告及其他营销预算的投入；

其三，下半年会有全年最重要的大促节点双11和双12，这将会带动整体广告投资的上扬；

其四，从全球范围来看，能源危机可能导致欧美市场下半年持续低迷，尤其是第四季度，这可能驱使跨国公司将增长的重心放在中国市场，并因此而加大营销的投资。

不过，也有行业从业者持谨慎的态度。比如，B站副董事长兼首席运营官李旎在财报电话会议上指出，“全球宏观经济变化和疫情的反复影响了广告这一行业。广告行业的短期影响比较显著，但在未来一至两年内，中长期来看还是会有持续性的影响。广告主在这段时间的预算很明显是萎缩的，投放也会更加谨慎。在这个阶段，新兴行业的发展相比以往也会更加困难。”