Dior、LV等扎堆开起咖啡店，挂着“咖啡”做营销？ | Morketing观察

作者: Jennie Gao 时间: 2022-09-02 12:10

【摘要】 “不务正业”成为新趋势？这杯大牌咖啡里卖的究竟是什么？

如今奢侈品品牌越来越“不务正业”，纷纷跑去开咖啡店了。

近日，有消息称Dior在中国内地首家Dior café入驻上海前滩太古里，预计今年10月正式开业。

其实，从今年起就有不少奢侈品品牌放出在中国北上广和新一线城市开咖啡店的消息。6月，Maison Margiela在成都太古里精品概念店开设全球首家Maison Margiela Café，7月，该品牌又在上海锦沧文华广场开出第二家咖啡店。据店员称，新店开业吸引了大量消费者打卡，当天四十度高温也挡不住大家的热情，甚至点单的人太多，店内打印纸都不够用了。

其实，奢侈品品牌跨界卖咖啡早就不是什么新鲜事儿。据了解，LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等多个国际奢侈品牌在世界各地均有咖啡店。

这些曾经“高高在上”的奢侈品牌为何扎堆开起了咖啡店？是奢侈品正在走下神坛，还是希望通过跨界咖啡来赋予品牌更多内涵？

实际奢侈品品牌这些看似不务正业的背后，其实另有玄机。

与其说是卖咖啡，不如说在做营销

某种层面来说，奢侈品品牌跨界开咖啡店售卖的不仅仅是咖啡，而是一种生活方式。

一般奢侈品品牌想要让消费者感受到自身品牌文化，实际比较难，因为产品高昂的客单价也许会将一些潜在的消费群体拒之门外。再加之在网络上，常常能看到一些奢侈品品牌柜员的服务面对朴素的消费者和身穿华丽的消费者，态度截然不同。

而选择跨界开咖啡店，无疑是提供了一种普罗大众都可以去到，或者对品牌感兴趣的人，都可以到店体验的环境。既丰富了自身产品线，又能让大多数人感受到品牌文化。毕竟，这些来喝咖啡的消费者，无论是想要来打卡传播，还是真的来感受文化，对奢侈品品牌而言，都是赚的。

所以，与其说奢侈品品牌在卖咖啡，还不如说，它们的本意不在于赚钱，而是营销手段，为了赚取话题、流量和关注度。

毕竟，开咖啡店使不曾涉足奢侈品门店的群体有机会体验品牌的服务、感受品牌的格调和文化，增强了消费者对品牌的认知，打造了品牌形象。

当然，这些咖啡店在选址上也比较有讲究。

Morketing观察到，绝大多数奢侈品咖啡店都是在品牌旗舰店内的店中店或者紧邻门店，通过增加消费者到店频率、延长消费者在店停留时间也可以借机向门店引流，一定程度上拉动店内奢侈品消费。

然而，这也引申出一个问题，为什么非“咖啡”不可？

首先，咖啡是一个相对容易进入的赛道，且受众面广阔。

当前，咖啡在中国的接受度越来越高，受众人群也越来越多。据艾媒咨询的数据，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破了3亿人次。如今，一二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，艾媒咨询2022年调研数据显示，六成中国消费者每周消费咖啡，近两成消费者每天消费咖啡。同时，咖啡作为舶来品，随着中国年轻消费群体的崛起，咖啡饮用人数将不断增加。这就意味着通过咖啡店能够影响到广泛的群体，而这也是现阶段奢侈品牌在中国开咖啡店的主要原因。

其次，咖啡是一种高频消费品，而奢侈品是低频消费品，开咖啡店可以将消费者从高频消费引流到低频消费。

不过即便是开咖啡店，奢侈品品牌也要保持一下自身的“高贵”。

根据大众点评网友晒图，Burberry的Thomas’s Cafe饮品定价在55-80元，两人套餐（饮品加甜品）价格在698元左右，LV咖啡店咖啡价格在1500-3000日元折合人民币75元-150元。

从价格上看，奢侈品咖啡店定价是星巴克、瑞幸等传统咖啡连锁店的两倍以上，但具有一定经济实力的消费者也能够消费起，在咖啡界也要做“奢侈品”，在定价上，既保持了自身高于其他品牌的调性，又没有显得高高在上。

而且舍得花钱购买这些更“高昂”价格的咖啡，也代表着到店的消费人群有一定的经济基础，说不定买了一杯咖啡后，转头就去品牌店购物。

此外，对于奢侈品牌而言，一次性投入300-500万，每年在花费几十万运营一家咖啡店，最后通过这家门店产出一些网红产品来吸引大众的注意力，从营销投入的角度来说，性价比其实很高。

奢侈品牌跟进当下的消费热潮卖咖啡，可以维系品牌热度。毕竟，奢侈品牌开咖啡店本身就自带话题和热度，通过营造“新鲜感”、“话题度”可以为品牌吸引更多年轻的消费群体。

奢侈品咖啡“好喝”吗？

当奢侈品品牌在华开咖啡店成为趋势后，这些门店是“真香”还是“假香”？这个问题，Morketing分别从消费者和品牌这两个层面具体来分析。

从消费者层面，曾经奢侈品与普通大众之间隔着重重的距离。要知道LV、爱马仕、Chanel这类动辄上万元的奢侈品，并不适合日常消费。可现在，人均不过百元的奢侈品咖啡就属于可接受的范畴，拉近了奢侈品与普通消费者的距离，越来越多地消费者可以从容地走进奢侈品店进行消费。

其次，奢侈品咖啡店有共同的特点——店内装修精致、装饰印有品牌logo、陈列均为品牌产品、饮品甜点颜值高，在为消费者提供价格适中产品的同时，也打造了比传统咖啡店更具格调的就餐环境，提供“沉浸式体验”。

不少前去打卡的消费者给出了好评，有消费者表示只花几百块，就能享受“有钱人”的快乐。的确，消费者在LV咖啡店，花100多元买一杯咖啡，就可以感受到奢侈品店内奢华精致的布置和氛围。其次，消费者去奢侈品牌咖啡馆会拍照打卡分享到社交平台，这也无形中为品牌提供了更多曝光机会。不少前去探店打卡的网友给出了“颜值很高”、“环境很好，很出片”等评价。

但也有不同的声音。有消费者在探店后表示“咖啡味道平平”、“拍照可以，为了喝咖啡就没必要来了”等等。

因此，尽管奢侈品咖啡店拉近了大牌与普通大众距离，但如今以做营销赚热度的心态卖咖啡已难以满足消费者的胃口，一部分的咖啡消费者不满足于只为颜值、新奇和氛围感买单，而是在享受咖啡店环境带来舒适感的同时关注咖啡和食物本身。想要用咖啡打破圈层赢得更多消费者的心，品牌还需要在产品上多用心。

从奢侈品品牌层面看，奢侈品品牌开设咖啡店，并不是要与传统咖啡连锁店抢占市场份额。咖啡店只是一种营销的方式和渠道。更多的是打造品牌文化体验，提供氛围感，通过服务让消费者感受到奢侈品奢华精致的格调。LV董事长兼首席执行官Michael Burke也曾在接受媒体采访时表示，“最重要的是创造一种体验。”并且多数奢侈品咖啡店都是在品牌旗舰店内的店中店或者紧邻门店，消费者逛累了喝咖啡可以增加其在店内停留时间，带动消费。

开咖啡店能够为品牌吸引新的消费群体这也是奢侈品牌纷纷开咖啡店的重要原因。要知道，对于奢侈品牌来说，开发一个新顾客要比留住一个老顾客难得多。在消费升级的当下，年轻一代正在逐步成为奢侈品消费的主力军，奢侈品品牌不得不开始重视年轻市场。

而开咖啡店这种方式让既能吸引这部分消费者，又能维持奢侈品品牌在普通消费者心目中的高端形象。

一方面给年轻消费者造梦，让年轻消费者感受到所谓奢侈品带来的生活体验和生活氛围，这是奢侈品能够维持高溢价的常规手段之一。因为即使目前这些只喝得起咖啡的年轻人还消费不起店里的大牌包包、服饰和饰品，但却能先让这部分消费者对奢侈品有一定的了解和认同，并对拥有奢侈品充满憧憬，未来当他们有了消费能力后自然为了满足自己的就会选择购买。

另一方面，是为奢侈品品牌的老顾客创造价值。奢侈品品牌通过开咖啡店向更多的群体传递品牌的理念，将奢侈品与高品质生活方式进行捆绑，打造一种“很贵却物有所值”之感。即使这部分群体未来仍没有能力购买“爱马仕的Birkin、香奈儿的CF”，他们也会觉得那些身穿“香奈儿粗花呢套装”的人代表着精致和优雅。而这恰是奢侈品牌想要为老顾客提供的满足感。