来源| Adweek

作者| Courtney Rose

编译| Rosy

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如今，通过数字化转型获得最大收益的公司，都是高管层达成战略一致的公司。在这些公司中，高管们拥有密切的工作关系。但研究表明，并非所有的领导关系都是平等的。最近，我们与市场研究集团Kantar合作，就这个话题采访了数十位《财富》1000强企业的领导人和各行业的营销人员。

在这些对话中，一个对企业有重要影响的“联盟”出现了：首席营销官(CMO)和首席财务官(CFO)的强强联合。

大多数高管表示，他们最高级的营销领导不仅和CEO关系密切，和CFO同样关系密切；一些所在公司数字化水平较高的管理者则表示，他们的财务和营销团队之间的协同效应要比刚开始进行数字化转型的企业强得多。

但是，CMO和CFO的技能、责任和团队截然不同，这种情况下如何紧密有效地合作呢？我们在研究中明确得出了三个关键方法：使用共同语言，设定互利目标和建立信任。

01.  使用共同语言

CMO和CFO合作的紧密程度，取决于CFO对消费者需求和营销商业目标的了解程度。相对地，对CFO而言，有能力定量思考并基于数据建立论点的CMO是不可或缺的合作伙伴。

报告显示，CMO如果能够将他们的营销指标转化为业务影响，比如将增量投资与每年的销售增长率挂钩，与严格用营销语言沟通的管理者相比，最终的营收增长可能会高出37%。

事实上，公司的营销管理者如果拥有财务分析技能，就可能更容易取得成功。这能帮助营销团队通过财务视角处理业务，有助于CMO为投资计划做准备。

这些努力都是值得的，因为市场营销和财务之间的紧密关系确保了公司领导层在重要的商业目标上保持一致——比如需求预测、潜在客户的产生和投资分配。所有这些都加速了企业数字化转型战略的发展。

02.  设定互利的目标

另一种加强CMO和CFO合作关系的方法是将共同的动机转化为推动增长的共同目标。对于营销团队来说，理解和阐述年度营销计划、媒体渠道、活动和平台的财务效果是至关重要的。换句话说，营销人员必须清楚地描绘出营销目标是如何直接转化为财务KPI的。

随着对营销贡献的深入理解，CFO可以通过与CMO分享业务影响指标，做出更明智的投资决策。我们采访的一位营销主管表示：“CFO需要从单纯的处理会计工作转向真正理解业务背后的驱动因素，以及企业业务是如何实实在在赚钱的。” CFO扮演业务建设者和战略思想家的角色，帮助财务和营销团队理解彼此的核心指标，并在共同的业务目标上团结起来。然后，团队不断可以调整工作，更有效地响应不断变化的市场和消费者的需求。

共同目标还能让CMO和CFO共同决定如何在有限的预算之外，服务全公司进行创新和探索。CFO可以帮助CMO从战略上思考哪些长期投资能够真正推动业务影响，并更好地了解团队内营销、销售和技术员工所扮演的角色。

03.  建立信任来推动转型

真正的伙伴关系是以信任为基础的。

CMO和CFO必须意识到彼此面临的挑战，并相互体谅。有了这种信任的基础，二者将有空间进行探索、头脑风暴和共同适应。Indeed 首席营销官 Jessica Jensen强调，这种信任和透明度在她与公司高级副总裁兼财务主管Sean McSherry关系中非常重要：“这有助于公司职能不断发展，超越了我们传统的舒适区。这个过程并不是彼此妥协，而是彼此挑战。”

至于McSherry，他相信他和Jensen团队之间的信任“使我们的投资方式更加灵活，让我们可以及时地发现机会，并不断迭代。我们不是一起管理预算，而是一起做为未来增值的事情。”

CMO和CFO的合作，能够增强同理心、增强跨职能沟通和协调能力，并且有利于促成其他业务职能的完善，从而能够更好地应对未来市场的变化。

综上所述，当CMO和CFO如果能用彼此的语言沟通、创造共同的目标、建立基于信任的领导关系时，他们就能够帮助他们的组织加速转型，促进业务增长。