4分钟毁掉一个潮牌，用户犯罪，品牌背锅？|Morketing

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张禹成 · 2022-06-27 16:14

【摘要】唐山烧烤店打人事件持续发酵，话题热度居高不下。随着讨论的发酵话题似乎也从一开始的方向开始偏转，于是一张图片几乎在上周刷屏整个朋友圈。

文丨Innocent Roland

唐山烧烤店打人事件持续发酵，话题热度居高不下。随着讨论的发酵话题似乎也从一开始的方向开始偏转，于是一张图片几乎在上周刷屏整个朋友圈。

大量的转发之后，似乎真有几分4分钟干掉一个品牌，一张图片送走BOY LONDON的感觉。某种程度来看随着事件爆发，BOY LONDON似乎被打上了耻辱柱，同样中招的还有服装品牌范思哲，当时唐山打人案最后一位犯罪嫌疑人被逮捕现场的照片在网络疯传，该嫌疑人身上穿的衣服也被网友注意到了。

于是几轮舆情相叠加范思哲、BOY LONDON、爱马仕皮带顺势成为了网友心中的“进狱系”穿搭。从公关人的角度出发，这件事情简直不亚于飞来横祸，代言人出现危机直接和代言人切割就完了，但因为用户的原因，品牌总不能直接和用户做切割，毕竟用户又不是流量艺人，还能搞一手切割、控评、开除粉籍的套路三连。

从这个角度来看，品牌确实是遭受了无妄之灾，但从品牌的角度来看，事件恐怕并非如此，相反与其说是品牌遭受了无妄之灾，还不如说是消费者对品牌的印象早已积重难返，只不过此时找到了一个引爆点，在此时此刻爆发罢了。

钱塘江上潮信起，今日方知谁是谁

仔细回顾事件始末，不难发现，BOY LONDON看上去倒霉的情况，似乎恰恰是在这张《远离这类穿搭人群图》流传出去之后，不少消费者因为担心穿此品牌的服饰会给人留“坏”印象，要退掉618期间在天猫、京东旗舰店购买的BOY LONDON衣服。更有甚者，由于“恨屋及乌”，不理智地跑入该品牌直播间进行谩骂和抵制，主播一度被气哭。

如果只看结果，BOY LONDON似乎确实是遭了无妄之灾。而为了处理这场公关危机，BOY LONDON回应称“坚决抵制暴力行为”，可这似乎成效不大，网友好像铁了心就和BOY LONDON过不去，当场就准备“送走”这一品牌，为社会舆情伸张正义。但其实仔细想想，BOY LONDON最大的舆情从来不是社会事件，而是这张伴随着社会事件广泛传播的《远离这类穿搭人群图》。

如果没有这张图，即便会引起一定的舆情，但也许不一定会变成一场传播如此广泛的负面广告。如果抛除掉这次事件的负面影响，这几乎是一个完美符合Malcolm Gladwell所著的《引爆点》，提出的所谓的流行三法则，即个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。

先说个别人物法则，作者总结了有三种类型的人，是整个流行过程必不可少的，分别是内行、联络员和推销员。三者在社会流行潮的分工显而易见：内行提供信息，联系员传播信息，推销员说服众人相信信息。

而在这次事件中，创作这张图的人就着实算是一个内行，他或许对衣服不甚了解，但他确实足够了解什么样的信息能够被快速传播，同时了解什么信息会被消费者共情，于是《远离这类穿搭人群图》出现了，然后或许是为了流量转发的KOL，或许是为了有趣而转发的交友广泛普通人，将这一图片快速扩大化，最后身边总有那么几个或许真的经历过被穿着BOY LONDON的小混混骚扰，或许义愤填膺，或许出于担忧将其发给信任他的小伙伴，并推荐他们以此图为鉴，远离该类人群。

其次，再说附着力法，它主要是针对流行的事物本身而言。附着力，用通俗的话来说就是具有粘度，它跟感染力还是有明显区别的。感染力强调打动人，而附着力不仅仅需要打动，更需要深刻的影响别人，难以被忘记。

有附着力的信息就像满身是刺儿的蓖麻，粘到动物皮毛身上很难取下来。比如，说到脑白金的广告，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句话几乎与品牌完全绑定。其实这句话本身没有什么特别之处，它之所以被那么多人熟知熟记，跟那一对会跳舞的老夫妇有关系，有附着力的形象信息配合朗朗上口的广告词儿，才让脑白金广告具有流行的可能性。

事实上，人类对于图像的记忆能力远强于单纯的文字，而基于联想能力构建起来的则往往更为坚固，于是想到脑白金就是跳舞的老夫妇，想到老夫妇就是送礼只送脑白金的广告词，老夫妇换个地方、换件衣服、换个背景跳的还是那个舞，卖的还是脑白金，于是只要过年要送礼就会想到脑白金，后来这种洗脑广告的转化效果可能没有那么好。因此，无论是后来的妙可蓝多、伯爵旅拍、还是各种搭配音乐和奇怪画面的洗脑广告，消费者可能不一定会买，但一定没少记住。

BOY LONDON的情况也有几分相似，只不过形成的大概率不是什么好印象。事实上，回顾BOY LONDON品牌的过去不难发现，其数之不尽的山寨高仿几乎已经是一个人尽皆知的话题，曾几何时满街都是“大金色的翅膀”的情况持续多年。想想一个非常普通的人大概率是不会引起人们的记忆的，但如果这里面发生一些不太不同的事情，比如两拨穿着BOY LONDON衣服，穿着豆豆鞋，有着差不多发型的小青年，在广场上跳社会摇，一边跳还一边互喷垃圾话。又或是几个社会青年，穿着BOY LONDON，在小巷里堵着学生要点“零花钱”。

在满街金色翅膀的当年，这并不是没有可能的事情，再加上BOY LONDON那个极为耀眼的金色LOGO，只要遇上个两三次，一个联想记忆就此形成，一想到BOY LONDON就想到社会小青年，一想到社会小青年，就想到不好的记忆。

最后，说说环境威力法则，实际上环境因素常常被人忽略，但是它起到的作用不容小觑。环境很重要，而且细微的环境改变，就能引起人们内心状态的改变。

而随着事件发生，打人者偏偏就穿着BOY LONDON，于是消费者对于这一品牌过去那些不太好的记忆再度被唤醒，这张图片再次能够引起不少消费者的强烈共鸣，传播的土壤已经成熟了。

综上，一条有附着力的（洗脑的）信息，在一定环境条件下，找到关键的几个人物，就可以引发一个风潮。

当然，BOY LONDON确实完全是一个无辜躺枪的角色，品牌辛辛苦苦经营近30年，似乎一朝躺枪直接倒下，在采访过几个公关从业者后，大家的回答出奇一致：要真遇见这事就没办法了，找不到可以入手的公关角度。从某种程度上来说，这确实不是公关的问题，而是品牌管理的问题。

正如上文列出来的哪些问题一样，如果能够严控盗版，或许穿着BOY LONDON的“社会人”就能少一点？如果能够不断迭代自己的设计，别让消费者一想到BOY LONDON就是金色大翅膀，消费者的联想记忆可能就不会形成的如此顺畅？如果品牌能够多一些忠实用户，这次站出来为品牌说话的人会不会多一些？

进一步来说，如果在这条通往引爆点的链条上少几个环，至少舆情很可能不会发酵到如此地步，或者说的更直接一些，人们总是对自己偏爱的事物更多一些宽容。毕竟，同样遭遇了这波舆情的爱马仕和范思哲，也遇到了一些麻烦，但相比之BOY LONDON而言确实算不上大。

就像这次的舆情，不过几天时间，人们似乎都开始忘却爱马仕和范思哲，信息被再度简化，就抓着记忆最深刻的那个点来，于是《不和穿这个牌子的人玩图》再度出炉，继续在朋友圈疯狂传播。

还有一些消费者，直接把自己过去买的衣服都丢掉。

于是，三个品牌同时出事，最倒霉的偏偏是BOY LONDON。

品牌不怕遭人恨，就怕没人爱

如果我们超脱这次事件去看品牌本身。假如事件结束后BOY LONDON真的最终退出中国市场，其实本质还是积重难返，这次的事情也只能说是压垮骆驼的最后一根稻草。

就像我们常说做品牌是一个长期主义的事情，但相反毁掉一个品牌也从来不是一朝一夕的事情。人们总是更喜欢有戏剧张力的剧情，用一个戏剧性的事件来概括一整个宏大事件的始末。

归根结底，还是看有多少消费者能够真实的喜欢这一品牌，品牌不怕有人恨它，也不怕遭遇什么诋毁，关键还是能够抓住一些消费者的真正需求。

就像BOY LONDON 巅峰之时，坊间流传着一句话，“把BOY LONDON放洗衣机里洗几次，领口不变形，不掉色也不开线的就是假货。”除此之外，类似“无开胶，不Vans”之类的话也不在少数，即便如此喜欢Vans者依旧喜欢，BOY LONDON辉煌之时，关于质量的讨论也没能引起什么大的风波。

除了这点之外，回顾BOY LONDON品牌历史，不难发现它并不是没有遭遇过比这次社会事件更严重的品牌舆情，作为诞生于英国伦敦，作为“朋克文化”潮牌鼻祖的“潮牌”，曾是80年代音乐和服装文化的代名词。品牌在成立之初就打上“叛逆”的标签，以大胆的图案、宽大的T-Shirt剪裁挑战当时传统的服饰行业。

“叛逆”就意味着喜欢的是真喜欢，恨的是真的恨不得他死。当年BOY LONDON的争端从来没停过，遭遇过的公关危机能和今日比肩的也不在少数，其中最知名的就是和纳粹符号相似的品牌LOGO几乎是直接戳欧洲不少人的肺管子，甚至在开业当天就惹来了警察。

80年代的美国保守主义者可不在少数，宗教势力反朋克，二战老兵反纳粹。品牌LOGO直接“致敬”纳粹的问题，这个问题可比消费者穿着该品牌衣服犯罪严重多了。这就好比品牌一边在中国卖衣服，一边却要暗搓搓的弄两个筷子也用不顺溜的眯眯眼拍广告一样。

然而，即便如此，依旧挡不住当年BOY LONDON在美国大杀四方，“叛逆”的一代才不管你什么纳粹不纳粹，我就是穿你又能奈我何？于是关于纳粹问题的讨论逐渐偃旗息鼓，很快该品牌的影响力就不只局限在朋克圈了，从Madonna麦当娜到 Andy Warhol安迪沃霍尔都变成了这个品牌的粉丝。

但是到了1994年，英国安格洛公司为了开拓市场，将BOY LONDON的商标转让给韩国宝成国际株式社，而宝成国际在租约到期之前又把品牌转让给了个人金甲琪。确实在一段时间里，韩国品牌的经营手段+韩流的影响力，极快的催生了BOY LONDON在中国的品牌力。

BOY LONDON走上了不少韩流在中国走过无数次的老路——红极一时，然后沦为二流，甚至直接跌进不入流的行列里。而韩流一旦过时，再走点极端，收拾的又不够精致，就很容易成为乡村杀马特。

再加上，当年风靡一时的“非主流”，就被认为是朋克文化被扭曲了之后的产物。所以PUNK+韩流，听起来很美，实际上一个不小心就会变成非主流+杀马特。

但BOY LONDON很遗憾最后已经贴着非主流+杀马特的边缘行动了，韩国公司确实将BOY LONDON带进中国，不过后面和英国母公司的官司显然牵扯了他们极大的精力，于是急功近利、假货横行、设计更新的懈怠最终把LONDON BOY送下神坛。

当然，如果就这么把锅全甩给韩国人也不是什么正确的选择，2018年BOY LONDON的英国母公司终于收回了品牌所有权，随后就开始尝试跨界联名以及签新的代言人，以试图破圈。

例如，2019年，BOY LONDON与日本银饰品牌STOP LIGHT、经典游戏《地下城与勇士》联名。2020年，BOY LONDON和荣耀HONOR手机发布跨界联名礼盒。

今年4月，BOY LONDON官宣范丞丞成为其品牌全球代言人。不过，这些营销手段都没有激起太大水花，因为从本质上看，BOY LONDON整个品牌老化以及设计落伍等根本问题才是导致BOY LONDON走到今日的罪魁祸首。

拿BOY LONDON的帽子举例，90年代在黑豹乐队1992年发布的首张专辑《黑豹》中，窦唯就戴了个BOYLONDON 的帽子，不少人都会觉得那是时尚，现在现在物是人非，BOYLONDON的帽子设计依然没咋变。

浏览BOY LONDON的天猫官方旗舰店就不难发现，品牌的TOP5的月销量在500+ 到1000+左右，产品设计多数为烫金的大logo，虽是BOY LONDON的设计特色，但长期一成不变，容易令用户审美疲劳。再加上大量新的潮牌层出不穷，卷的飞起生怕脱离了消费者的需求，就直接走向末路。

毕竟在新一代消费者眼里，潮牌不再“潮”，就相当于鱼彻底离开了赖以生存的水。

结语

一旦失去了消费者的喜欢，不是你的问题也是你的问题，就像早年间的班尼路。曾经一段时间，班尼路这个牌子，可以说，80后、90后几乎无人不知、无人不晓。曾经郭敬明的小说里也没少写过它：“我念初二了。我有了第一双LINING的运动鞋。我开始觉得佐丹奴和班尼路是名牌的衣服。”

甚至黄渤在电影《疯狂的石头》中那句经典的台词：“牌子，班尼路”，本来也应该是班尼路成为国名品牌的天梯。

但与之相反的却是，不少人却都将班尼路的倒台归结于这句台词，认为恰恰是这句话让班尼路从此无法在中国市场立足，认为一个被低智商的笨贼时刻挂在嘴边的牌子，分分钟就从时尚的象征沦落为低端廉价的代名词了。

可究其根本，班尼路真正的衰落还是在2010年，随着国外大量快时尚品牌的涌入后，没有针对竞争对手不断创新的营销方式，在加上没能抓住市场的变化，一直以低价、降价来作为自己的核心策略，最终把自己变成了一个廉价品牌。

最后，快时尚不断换新，新品上市速度之快令人咋舌，当年几乎大牌新款刚在各大时装周亮相，甚至自家衣服都还没上新，ZARA极为相似的同款就已经在店内铺货，班尼路仍按照传统的生产流程，一件衣服从设计到生产出来要几个月的时间，按季上市，大批量生产。

于是，在快时尚品牌的内外夹击之下，最终沉默。而黄渤在电影中那句带着口音的“牌子，班尼路。”就成了其衰落的墓志铭。

回顾往昔，再看今朝BOY LONDON与之何其相似。但有趣的是，在2018年随着班尼路的经营策略调整，其逐渐开始扭亏为盈，自2020年5月开始，班尼路每月几乎都会有1至2家新店开业，有时还会多达4至5家。2021年财报显示，班尼路在内地的门店数量较上年增加了190家，班尼路在2021年第一季度，甚至一度净利润大增62.8%，大有重新站起来的感觉。

也许BOY LONDON也会在一系列变革之后，重回潮牌行列，希望这次的舆情能够让BOY LONDON意识到它已经到了不得不变革的时刻了。

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