【摘要】 疫情后,全球企业已经到了数字化综合能力的比拼时代。
文丨Ivy Zeng
而Y.O.U就是典型的“Born To Be Global”践行者之一。
01
依托中国供应链,诞生和扎根于“印尼”
不同于大多国货美妆“自内而外”的出海形式,Y.O.U是中国团队在东南亚本土孵化的品牌,依托中国成熟的美妆供应链,直接扎根于新兴市场。
“Y.O.U的创立初衷比较简单。在2018年11 月,当时集团母公司HEBE,看到印尼市场是一个规模比较大的新兴市场,成长非常迅速,因此,希望把中国的产品带到印尼市场。”Jonathan分享。
初期,在产品上以彩妆主,早期靠线下渠道铺货,特别是以印尼二线城市的终端美妆店为主。从印尼拓展到其他市场的发展路径实则源自于Y.O.U的团队基因。
Y.O.U团队成员大多深耕印尼市场多年,熟悉市场需求,也积累了丰富的本地资源。Y.O.U从传统的街边美妆店,拓展到到百货、电商,截止目前,Y.O.U已拓展至菲律宾、马来西亚、泰国等国,覆盖近4万个点位。也因此,2019年Y.O.U还蝉联两届Guardian销量增长最快品牌奖。
2022年06月Y.O.U产品在Shopee平台上的销售排名
02
产品的本土化
03
营销的本土化
经历了初创期的线下渠道铺量,再到2019年的拓展护肤品类。持续的两三年疫情,印尼市场电商呈现爆发式增长,同时,一些类似国内的溪木源、逐本等完全依托线上成长出来的新锐品牌如雨后春笋一样的不断出现。
“坦诚来讲,那时Y.O.U团队与市场有点脱节,感觉没有跟上节奏,以线下渠道为主的模式,到了后面有点增长乏力。所以,在2021年Y.O.U团队下定决心一定要做线上化、互联网化转型。而在这个时候,TikTok商业化在东南亚发展的如火如荼。”Jonathan谈到。
基于此,2021 年下半年直到现在,Y.O.U将品牌发展的核心落在了“互联网化转型”上。
“这两年,TikTok在印尼的渗透率和用户基础都呈现一个爆发式增长。印尼市场3亿多人口中,年轻化趋势明显,受地域和文化影响,对中国公司产品接受度较高。在东南亚互联网格局中,TikTok整体领先”,Jonathan表示。
TikTok在2021年9月公布全球月活用户10亿的数据,其中,印尼月活用户火爆。因此,Y.O.U团队断定,“可以借力TikTok ,撬动线上流量巨池,同时可以为线下业务打开广阔的增长空间”。
于是,Y.O.U 2022年初开始把“All In TikTok”作为企业一级战略。自战略启动后,在短时间内,Y.O.U在线上实现100%增速,同时在这一进程中,线上迅速占到其整体销量的25%。而增长背后,其实就是将传统营销渠道迭代成基于TikTok for Business的全链路闭环营销。
那么,怎样的全链路闭环营销?分为两个模块。“第一,明确营销的本地化,完全理解本地,才能真正符合当地人需求的‘好’品牌;第二,从营销策略来讲,All In TikTok不是简单的看作这是一个渠道。”Jonathan分享。且在敏捷性上,2022年 1 月到 4 月,Y.O.U基本上以“周”频率去迭代营销策略和动作,每周有新的感悟和理解,然后进行快速动作和复盘。
“最基础的一个做法,首先理解消费者,通过TikTok去了解印尼最近最火的趋势是什么;然后,基于这些理解,去找到最能打动消费者的那个点,最后进行结合,与TikTok的网红和平台共同做一些创意内容”,Jonathan说道。
而当内容找准后,就是渠道策略。Y.O.U的初期营销策略,是以传统的电视广告和基础媒介为主。在经历了深入走访三四线城市后,发现大量消费者,即便在线下购物的时候,都会拿出TikTok的短视频内容来做参考,因此Y.O.U把TikTok作为主要平台进行营销发酵。
最典型的一个案例就是开篇提及的“挑战赛”。
Y.O.U在TikTok上发起#WouldYouLoveYou品牌挑战赛
无论是产品、渠道还是营销的本土化,最终还需要人来落地,因此“团队的本土化”是底层支撑。
Jonathan分享,“因为疫情原因,我在加入Y.O.U很长一段时间后,才来到印尼本地。我深刻意识到一点,如果做一个海外品牌,不来到本地市场且没有本地的人,是做不了海外市场的。”
2020年以来,全球疫情肆虐,Y.O.U营销团队长期base国内,无法深入东南亚当地市场。2021年10月,Y.O.U品牌主理人Jonathan提出,有效的营销团队,首要任务是理解市场、理解消费者,只有真正去到当地,才能真正做好营销。
在团队本土化方面,Y.O.U的总思路是“从远程遥控到落地化经营”。
“做好本土化,最关键的因素需要一个非常合适的本地团队,本地团队会输入很多洞察”,Jonathan表示。Y.O.U团队一般会有一个中国人做管理,然后去匹配一个本地团队。其中,中国人占比 10% 以内;印尼、菲律宾、马来西亚、泰国均配备完整的产品开发、市场调研及营销团队,而本地员工占比一般超90%。
来了本地后,Jonathan做的第一件事情,就是拉着团队走访市场,拜访不同的客户,了解区域的促销员,然后发现:“每个促销员的手机里都装着TikTok;同时与消费者沟通时,发现当地消费者购买产品时,都会拿着TikTok的视频来对照买。”
由此Jonathan意识到,“TikTok不像Instagram那样只是个曝光阵地,TikTok是一个全链路平台,从消费者和用户洞察,到产品的前置测试,到曝光,再到电商卖货,形成了闭环”。这个平台有网红、短视频、广告,还有电商等,它不仅是一个销售渠道,更是一个跟用户沟通渠道。某种意义上,在TikTok的平台的营销活动,是组合拳,是协同。
“All In TikTok后,Y.O.U首先在团队上就做了调整,以前TikTok 整个的运营团队设置在大 team 下面。而现在从 marketing 角度,把它独立出来,希望这个团队有更多的自主能力,只服务于这个平台的思考”。据了解,之前Y.O.U只有四五个TikTok的运营人员,主要专注在TikTok的网红营销投放上。而现在,有十个人规模做整体的运营,且跨部门协作,如今这个部门已经从之前的下属部门变成了一级部门。
当然,在本土化全面贯穿的过程中,企业社会价值本土化是自然而然的。
Y.O.U在践行企业社会责任时,也非常关注当地社会热点需求,扎根本地、共同成长,回馈本地社会。2022年初,Y.O.U通过本地公益平台Kitabisa.com,向受疫情影响而陷入困境的女性提供援助。2022年4月开斋节期间,配合品牌活动#WouldYouLoveYou,Y.O.U与人道主义组织合作,向有困难群众提供捐款。
Y.O.U参与印尼本地公益活动海报
这不仅是流量的事
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