“数字化不是目的，它只是手段”，范凌一语道破。

很多时候，当一件事火起来或者热起来后，大家都疯狂涌入，而忘记了这些新工具新概念的出现，是为了让“企业”更好地完成自身目的，而不是为了做而做。

而当企业理清目的，开始做营销数字化的过程中，会面临多个选择岔路口，“我只要短期效果”“我选择做长期基建”“我两者都想兼顾”。

在范凌看来，将短期与长期“对立”起来的企业很难活得长久，一家能够超越周期的公司都是通过“短期中有长期，长期中有短期”的方式，去过渡到下一个阶段。

“华为做营销数字化有2个目标：一个叫‘多产粮食’指今年能不能收获更多；另一个叫‘增加土地肥力’指思考什么事情应该今年做，明年后年大后年才去收成”。这两个目标对应的便是营销数字化的“短期目标”和“长期基建”。

那么，企业是如何做到兼顾营销数字化的短期价值与长期基建？

Morketing 曾巧：从您的视角上来看，营销数字化一般可以分为几个阶段？

特赞 范凌：在做特赞之前，我在大学教书，做设计和科技相关的科研。因为做特赞，所以找到了一个商业场景，开始帮营销专家做技术和工具，从我们自身出发，营销数字化的不同阶段可以用“盖楼”来形容，并分为五层楼。

第一层楼，用户触点数字化。过去20年，品牌是做不同触点的数字化，在线上卖产品，打广告等。如今触点的数字化通过各大平台在过去的20年里基本完成了，包括触点的闭环，交易。

第二层楼，用户资产数字化。在移动互联网流量红利越来越枯竭的时候，企业愈发关注用户资产的数字化，品牌需要更精准地知道自己的用户是谁，于是企业开始做Adtech。

第三层楼，用户运营数字化。通过智能化运营用户，提升每一个用户的ARPU值，在这个过程中逐渐出现一些像SCRM的工具。

第四层楼，内容资产数字化，“用对的内容，去运营对的用户”。在数字世界里，用户没有机会去试用你的产品，他们看到的都是一个个关于这些产品的故事。而这些故事需要用内容的方式来呈现。

第五层楼，内容运营数字化。有了内容资产后，就相当于有了内容弹药库，大家开始用各种更高效的方式用内容运营自身用户。

Morketing 曾巧：今天特赞服务的某些客户已经走到了相对成熟的阶段，但对于一些企业方或品牌方，很难将内容资产和内容运营分开，这两者有什么细微差别吗？

特赞 范凌：在搭建时，没有那么多差别，我们只是在分析时把构建拆干净，拆清楚。简单来说，内容资产就是你能不能够搭建一个“内容弹药库”，内容运营就是你能不能够排兵布阵，用好这些弹药打胜仗。

但武器重要还是战术重要，可能都很重要。逻辑上是先储备弹药再打仗，不会先打仗再储备战药。而落到具体的操作过程中，是边储备边打仗，边打仗边储备，一个循环的过程，分不了那么干净。

Morketing 曾巧：企业做数字化的过程中，他们面临过的共同的难点在哪里？

特赞 范凌：核心挑战都是短期和长期。一些企业往往会把短期和长期对立起来，长期就代表短期回报不好，短期就代表长期可能被丢掉。

但一家能够超越周期的公司，都不用非黑即白的方式，而是用更像阴阳“黑中带白，白中带黑”“短期中有长期，长期中短期”的方式，去过渡到下一个阶段。

Morketing 曾巧：我们比较通俗和落地的来看，很多企业，尤其是一些国内大型企业都会在数字化时出现“我投了好多个亿，好像没有什么水花”。你觉得企业应该去怎么看待这样一个痛点？尤其很多企业没办法做到像你所说的阴阳结合。

特赞 范凌：虽然数字化是一个很火的题目，大家都说要做，但数字化不是目的，数字化只是手段。

“目的”在历史上没有发生过变化。比如一家伟大的公司，它的目的并不会因为在数字时代和数字时代之前而产生不同。只是说在现阶段，出现了大量新的工具、新的手段能够让它更好地实现目的。

一般企业在长期短期问题上有两种情况：其一、没有人愿意做长期，所以只能被迫做短期；其二、长期想不清楚，所以只能做短期。