深度

美妆、食品、母婴……新品牌的营销“前置”法则

Sober  · 2022-05-26 14:16

【摘要】 新品牌如何实现“小资金,大生意”?



文丨Sober

“消费者把手中的钱袋子握得更紧了” ,这是全球新茶饮第一股奈雪的茶在2021年财报中写的一句话。事实上,在近一年来有些遇冷的新消费市场中,握紧钱袋子也不仅仅是消费者。

从新消费Daily投融资月度追踪来看,2021年上半年,新消费投融资一路高歌猛进,7月达到最高峰,但自8月起至2022年4月,融资数量与金额开始下降,投资消费市场“遇冷”已成事实。
      

如此形势下,务实”成为今年新消费品牌们提到的高频词。但这里所谓的务实并非是说“缩减预算”,而是新消费品牌们需要变得更加“谨慎”,希望将每一份钱都花在刀刃上。

只不过,如何将钱花「对」,并非易事。

基于此,Morketing与包括「HBN」创始人姚哲男、「花知晓」创始人包子、「植物标签」创始人张自豪、「Spes诗裴丝」创始人郑如晶、「Babycare」首席品牌官Iris、「十七光年」品牌市场总监Fish、「兔头妈妈」品牌市场总监梁艺潼在内的7位新品牌操盘手进行了对话,他们都谈到了同一个观点:“做营销策略‘前置’,实现‘小资金,大生意’”。


为何“前置”?

更好地倾听用户需求,并融入产品


在消费者洞察方式更为多元、供应链更为成熟、卖货方式更加灵活的当下,作为新消费品牌,其新品的迭代与试错速度也更快。——这其实是相对于成熟品牌来讲,“新”品牌最大的优势之一。

新消费品牌也可以利用这一优势,将营销策略“前置”。

即:将品牌一般在中后期才会制定的营销策略,提前介入到前期消费者痛点洞察、产品概念研发与打造中,实现用户与产品“共创”。

如此一来,营销策略便可以更好地融入进产品本身,以实现与消费者深度、精准沟通,为目标人群“量身打造”产品。

这种方式,也是大部分新消费品牌0-1阶段发展的通用手段。毕竟在巨头林立的消费赛道,当新品牌在品牌力上还不如大品牌之际,只能先提供一个细分需求、极致打磨产品、找准并打中细分人群,继而进行品牌渗透。

“我们希望可以更加深度地去挖掘消费者需求,深度参与产品共创,甚至在搭建团队的时候,就开始考虑如何更好地引入消费者。”「植物标签」创始人张自豪对Morketing表示。

我们了解到,「植物标签」曾经在其粉丝群里进行招聘。先让粉丝做一份调查问卷,考察其对于产品的敏感度以及对“爆品”打造想法。此外,「植物标签」邀请目标人群试喝、评价小样产品,进而收集意见,改良产品。而这些动作正是对于目标消费者意见的倾听与收集。

「HBN」,另一个在大赛道中寻找细分赛道、洞察细分机会的功效型护肤品牌,关于目标消费者声音的重视度也同样如此。

据Morketing了解,成立不到3年的「HBN」已经实现从0到10亿的高速增长,它是国内唯一一个拥有数百万真实A醇用户的品牌,也是少数能直接在功效上抗衡国际大牌的国货品牌。

而「HBN」能在短时间内实现如此增速的核心原因之一就是:对于消费者痛点的倾听。

“「HBN」是非常珍惜品牌羽毛的,所以我会在全网去寻找用户对产品、品牌的评价,小红书对我来说就是一个高质量的用户发声与表达自己真实感受的平台。如果有用户提出了正确的意见或是反馈,我几乎会第一时间拉给我们的品牌部或者售后部,进一步去接触与了解问题。”「HBN」创始人姚哲男告诉Morketing。

据BCG推出的《中国新消费市场洞察报告2021年版》指出,新一代消费者向往美好多元的生活,他们对于生活的多样化诉求创造着新的消费需求和场景。另外,85%以上的消费者表示“他们更愿意尝试新品牌”;消费者也积极参与对新品牌的品评,沉淀口碑和体验,25%的消费者表示“会在社交平台发原创内容”。
      

而乐于分享,爱尝鲜,会消费,懂生活,这也正是小红书用户身上的标签。

首先,就整体用户情况来看,截止2021年年末,小红书已拥有2亿月活用户,其中一半来自一二线城市,72%为90后;其次,在小红书用户的消费理念中,他们大多数追求时尚潮流、重视生活品质的提升、并对新品牌商品持有开放的态度;最后,从社区活跃度来看,小红书现拥有高达4300+万的分享者。他们愿意将使用体验、感受分享给大家,而这分享的频率与数量也在持续上升。数据显示,2021年11月,小红书平台内容同比增长160%,笔记数量再创新高。这些非结构化的内容,为品牌了解消费者需求、对产品的使用反馈、口碑建立,提供了坚实的能力基础。

显然,在走近用户、洞察真实需求上,小红书是品牌一个不可或缺的桥梁。

实际上,消费者所展现出的强烈“共创意愿”,也是新品牌可利用的优势之一。一方面,消费者给出的建议与想法,就是品牌与用户进行连接、沟通、洞察消费者需求的方式,同时,相较于成熟大品牌,更加灵活的新品牌也可以快速作出反应,进行产品迭代创新。

如何“前置”?
机会洞察—产品打造—趋势创造

“有些需求是一直都存在的需求,但消费者在现在的商业环境中并没有得到满足,比如露营里的咖啡机,早C晚A的眼霜。而这些需求‘藏’在了小红书用户笔记中。”此前,小红书消费成长业务运营负责人雷丘如此表示。

某种程度上,营销策略“前置”的第一步是参与产品前期研发,产品打造则来源于机会洞察,而小红书在用户趋势洞察方面,具备天然的“前瞻性”。

比如,“秉父母之心做产品,存在即不合理”,这是「Babycare」的产品研发理念。

对此,「Babycare」首席品牌官Iris进一步解释道,这条理念的逻辑是,你不要默认行业上卖得最好的,或者已经成型的东西,就是行业的规矩。如果这么看,是不会创造颠覆式的创新的。相反,你要基于这些东西有不合理的地方,再去看用户有没有一直在忍受这些不合理。你要回到用户真实使用这个产品的场景需求,而不是回到这个品类的需求去做事情。”

事实上,发现“不合理”之处,就是帮助品牌“前瞻性”的洞察到产品的新机会。

在和小红书博主@吉娜爱丽丝Gina 就一款哺乳文胸合作的过程中,「Babycare」发现,在@吉娜爱丽丝Gina 发布的笔记之下,妈妈们关注的或许不是一款文胸如何可以帮助自己更方便的喂奶,而是更多关注身材保持这一问题。为此,「Babycare」开发了一款名为“氢气球”的哺乳文胸产品,帮助宝妈解决一些产后身材焦虑问题。

“以前大家关注文胸,都是在考虑怎么喂奶方便,文胸突然变成了一个喂养的工具。但Babycare在关注到妈妈诉求的同时,更要关注到她们作为女性的诉求。氢气球哺乳文胸在保证舒适度的情况下,也进一步加强了承托力和包裹性,起到防止胸部下垂的作用。某种程度上,可以帮助妈妈们缓解一些身材焦虑,更舒适愉快的度过哺乳期。”

同样的例子还有很多,Iris告诉Morketing,在坐月子期间,宝妈们会密集的见到来看望自己的朋友,“换衣服”变成了一个必备动作,因为当下的月子服大多无法满足“体面”这一需求。

为此,「Babycare」打造“轻外出”月子服概念,联合曾与爱马仕合作的国际新锐设计师,共同设计和推出高定家居服,扫除人们对月子服宽松肥大、毫无美感的印象,让月子服更加体面与优雅。虽然月子服是一个市场体量很小,极为细分的品类,但同时,这也是一个“不合理”的“刚需”市场。

某种意义上,「Babycare」“存在即不合理的理念和小红书这一平台特性十分相似。“小红书更多的是往前看,看的是一些没有被发现,没有被挖掘的痛点与需求”,Iris说。

无独有偶,另外一个以“宝宝分龄护肤”为核心的国货母婴品牌「兔头妈妈」同样在小红书及跟用户的沟通上前瞻性的实现了产品机会洞察,反哺产品研发。

“在小红书平台上,我们注意到很多宝妈和母婴博主提到,在用到一些面霜后,宝宝脸会变黑。而“黑脸”的主要原因就是因为产品成分中植物油脂含量比较高或者成分比例搭配不当,为此,「兔头妈妈」在做产品研发的时,专门突破了这一点,将产品中的油脂组成比例进行调节。最终实现产品破圈与口碑双丰收”,「兔头妈妈」品牌市场总监梁艺潼向Morketing谈到。

作为一个小红书重度用户,「兔头妈妈」品牌市场总监梁艺潼表示,在做一些产品或是营销动作企划时,也会翻看不同笔记下宝妈们的评论,了解父母的真实痛点。

“对于「兔头妈妈」来讲,其实无论市场趋势或是营销趋势如何变化,在打造品牌方面始终强调产品为核心,这就需要我们不断去挖掘消费者痛点,从而打造出更好的产品。”

再比如,小红书中,很多头发很长很厚的女生会发布笔记,“吐槽”出门前往往需要顶着帽子,因为对于他们来说,没有精力每天去完成洗头这项大工程。

因此,可以实现“蓬松控油”的产品便成为了他们的需求,这也成了功效型头部护理品牌「Spes诗裴丝」的部分产品创意来源,基于此,「Spes诗裴丝」围绕这一痛点打造了“海盐洗头膏”与“干发喷雾”两款产品。

今年,「Spes诗裴丝」创始人郑如晶表示将会更加重视运营,也会继续与小红书内的博主进行深度产品共创。

事实上,通过梳理以上几位品牌人观点,Morketing认为,某种程度上,对于品牌,尤其是新品牌来讲,小红书从来都不仅仅是一个单纯的“social media”,而是一个综合性的营销阵地——帮助品牌前置洞察产品机会、用户诉求,以做出体系化营销布局,助力好产品成长。

通过新锐母婴品牌「bebebus」与小红书联手打造的"网红睡袋"案例,我们可以看到关于营销“前置”的系统方法论。

第一,  关于机会洞察。

作为用户的“生活新百科全书”,拥有2亿月活用户的小红书拥有一群爱尝鲜、会消费、懂生活的人群,同时,此处也汇集着用户的差异化消费需求数据。

据小红书后台数据显示,睡袋品类检索量在2021年9-10月换季期间骤升,上升324%。同时,在【睡袋】搜索下拉词以及【睡袋】相关TOP词中:“睡袋有必要吗”、“睡袋有必要买吗”、“睡袋婴儿有必要买吗”成为高频词。显然,品牌可抓住的产品机会,宝妈们对睡袋的必要性和是否为智商税存在疑虑。


另外,通过【睡袋】与【宝宝睡觉】的舆情监测,现有睡袋更关注保温,而宝宝睡觉多汗的痛点却被忽视。

第二,  洞察到产品机会之后,则是要打造差异化产品卖点。

基于宝妈们“保温恒温”的诉求,「bebebus」强调“恒温可视化,温度看得见”;基于“吸汗”诉求,「bebebus」用“单向导湿不反渗,多汗宝宝时刻干爽”与消费者沟通差异化卖点。

在内容策略方面,正面论证+反向营销+场景沟通,多维度沟通产品“恒温干爽”优势。

在搜索策略上继续卡位睡袋赛道热词。同时,针对“品牌核心人群”、“行业核心用户”、“功效诉求用户”、“因舆论犹豫的用户”这四类不同用户的差异化需求,进行针对性沟通,影响各决策阶段心智。


最终,「bebebus」寻梦家睡袋上线后迅速占领了用户心智,同时也实现了“爆品”带动“品牌”。

数据显示,「bebebus」睡袋知名度在小红书检索量提升37倍,同时,睡袋这一品类也在整个品牌搜索量份额提升至7%,在“宝宝睡袋”赛道中排名上升13位。

总结来看,首先,品牌选品时要密切关注行业趋势,结合小红书大数据反馈,及时捕捉行业细分赛道热点,调整推广优先级;其次,产品策略不应该既定,而要积极完成social listening,基于小红书数据调整产品市场策略,结合用户痛点洞察调整RTB;最后,在All in小红书之下,结合电商节奏布局媒体产品组合,效果自然水到渠成。

综上,在小红书,可以直接实现需求洞察——产品打造——趋势创造。对于更加灵活的新品牌,可以直接将产品打磨及产品营销策略“前置”,低成本试错,进而实现“小资金,大生意”。

前置的是“策略”

沉淀的是“资产”


营销策略“前置”背后,我们也看到了新消费品牌的核心驱动力:对用户价值的理解。这也是品牌搭建护城河的重要抓手。只不过,此前,部分新消费品牌或许更多聚焦在营销卖货、ROI转化,往往忽略了对用户价值的理解、对品牌价值的建设。


BCG的《中国新消费市场洞察报告2021年版》同样指出,“超过75%的消费者表示,单品体验好是复购的主要原因,而不是品牌驱动。”—— 新消费企业需要持续构建品牌力。



事实上,这也从侧面印证着当下新消费市场常常被提及的那句话,“到了新消费下半场,构建品牌资产是关键一环”。


在所谓的新消费“下半场”中,无论是产品创新,还是营销策略,在流量见顶的情况下,内容已然成为“核武器”。发力内容营销,是当下新品牌"造血"的重要方式。


成立于2016年的新锐国货美妆品牌「花知晓」创始人包子告诉Morketing,虽然品牌最早的发声渠道是微博,但近年来,「花知晓」所有的品牌营销动作都会以小红书为核心。


“其实新品牌能投入到营销动作中的预算本就非常有限,而小红书上的消费者更有意愿去看和分享,这样更利于我们在小红书这一平台进行用户沉淀与沟通。同时,小红书这一平台可以通过‘发声’带来二次裂变,这是更有价值的一点。”「花知晓」创始人包子表示。


在小红书,任何内容的生产、用户的反馈,实际上都是品牌的核心资产沉淀。


在这点上,「Babycare」首席品牌官Iris同样认可。她指出,实际上,口碑比广告有用的多。因此「babycare」品牌几乎不怎么做TVC、硬广。相比之下,他们更相信用户真实的口碑。


而其实,大家都知道“小红书笔记最大的价值是,笔记不是硬广,而是真实的用户声音,即使它是一个付费的合作,KOL也会忠于他自己的使用体验去给大家做一些推荐”。所以,小红书对于品牌的一个价值正是资产的积累与口碑的建立,可以帮助自身更好的打造品牌力。


3月底,「Babycare」也完成了首次品牌发声,提出“为爱,重新设计”的slogan。作为一个新锐母婴品牌,Babycare显然已经将品牌理念的传达提上日程。


「HBN」创始人姚哲男同样认为,“小红书的本质就是通过内容吸引用户和聚集用户,这是一个高精度、高垂直度的内容平台,可以起到导购和信息导览的作用。在这样的一个信息平台里面去做所有的广告和信息投放,对于用户来说,也可以给到他们更多选择权和宽松度。”


对品牌而言,相较于偏娱乐性的抖音,更像新闻平台的微博,与重逻辑的知乎,小红书则是一个可以持续沉淀品牌内容资产的平台。


毕竟在小红书,汇集着时尚、美妆、美食、家居、健身等等不同领域的用户与消费内容。同时,这里有55%用户进入 App 就开始浏览,45%用户进入 App 直接搜索。在这个流通场域里,无论是普通用户还是KOL等意见领袖,大家看了搜,搜了看,形成闭环,品牌也可以通过与消费者的交流,持续影响用户心智。


以新锐果酒品牌「十七光年」为例,自上市之初便与小红书达成了深度合作直至现在。「十七光年」品牌市场总监Fish告诉Morketing,在上市初期,「十七光年」在小红书上投放了大量素人笔记以进行品牌认知传达。中后期阶段,由于自身主打“社交”这一品牌概念,因此,可以更加敏锐捕捉到年轻人生活方式,触点更强,更具社交性的小红书自然成为「十七光年」重点投入平台。


“「十七光年」会跟小红书上出现的新生活方式去做一些内容上的匹配,比如旅行、露营、音乐等,都可以有比较好的结合。”目前,「十七光年」小红书官方账号粉丝已经近万,同时,笔记量也有近3000篇。


另外,产品上线于2020年的「IS是否」,也是一个典型在小红书实现“以品带牌,效益收割”,继而持续带动品牌心智增长的新锐美妆个护品牌。


具体来看,「IS是否」产品差异化在于其产品特征明显,前期通过“新品体验官”这一方式,建立了品牌—平台—用户口碑反馈机制,通过持续数据洞察改良产品,进行产品升级,一款茶香的“珍珠沐浴露”确定为品牌主推产品。


后期,通过一系列精细化内容与针对性投放,「IS是否」最终其中一篇超级爆文实现1.8亿+曝光量,41万赞与22万收藏。同时,还取得了千赞爆文20%+,单品累计销量20万+件的成绩。最终,进入到小红书沐浴露搜索TOP10,产品心智占优增强,进一步带动着品牌正向增长。


显然,对于那些预算不足,但又需要爆品“出圈”的新锐品牌来讲,「IS是否」利用小红书的种草能力,通过用户反馈持续改良产品+更具针对性与精细化的投放,最后做到了精准定位用户真实需求,从而实现高效转化的案例,是一个可供他们参考的成功范本。


综上,在小红书,品牌人“前置”的是策略,策略为品牌带来短期直观销量的同时,用户在小红书产生的内容,则是更长期品牌资产沉淀。


正如「Spes诗裴丝」创始人郑如晶所说,在她看来,小红书更像是品牌的“资产银行”。


一方面,为品牌提供优质用户及合作博主,在倾听声音的同时,也是产品共创的切入口。另一方面,所有的未来趋势与未来需求场景,都可以在小红书中找到答案。场景带来需求,需求带来市场,市场带来更好的产品落地。


04
结语


回到最初的主题,当下,新消费“遇冷”声音不断,品牌与品牌人又该如何应对?


首先,共识是,对于任何品牌来讲,产品是立身之本。其次,有了产品这个“1”,才有后面营销无数个“0”。在运营与品牌打造层面,比起短期的利润和增速,品牌底层的理念和价值观才是决定品牌生存周期的核心。


「Spes诗裴丝」创始人郑如晶对Morketing表示,“投资人的钱不能烧在运营上,而是应该放在产品研发之上。‘遇冷’声音的出现或许不是坏事,它会让品牌冷静下来,去思考什么是真正的好产品,未来真正考验品牌的是持续创新的能力。同时这背后对市场需求的洞察、产品的研发、更加精细化的运营都是需要去进行结构性优化的问题。”


因此,精细化运营、渠道结构调整也会成为未来的主旋律。


而对于每一个新品牌来说,在营销预算有限且“钱袋需收紧”的当下,小红书这个可以全链路帮助产品进行研、选、改、测的一站式营销阵地,已然成为必争之地。







2022年5月25日,小红书新消费品牌栏目

《未来消费·品牌力》正式上线


栏目旨在深度对话美妆、母婴、食品饮料等不同细分赛道的10+家新消费创始人,围绕细分赛道、消费者需求洞察,品牌力打造等话题,系统并深度挖掘品牌从0-1的成长故事,与不断变化的市场和更加多元的消费需求同频共振,助力好产品抓住「未来」机遇。


更多精彩内容,敬请关注:

「小红书商业动态」《未来消费·品牌力》


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