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盘点喜茶、奈雪、乐乐茶......茶饮“大牌”教会的6个营销套路

Rita Zeng  · 2022-03-17 17:39

【摘要】 Morketing盘点了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等不同品牌玩法,拆解他们的营销和运营


不可否认,“奶茶”是现在年轻人的“精神鸦片”,有事没事点一杯奶茶是他们生活的常态。

这种生活常态有一部分原因,离不开新茶饮品牌近几年的卖力营销。毕竟在“疯狂”的营销手段堆砌下,各路“网红茶饮店”层出不穷,使得“店铺打卡”、“炫奶茶”成为当代年轻人的社交货币。

到现在喜茶、COCO、茶百道等店门前都会排着长队,为什么会有人愿意排队数小时去买一杯奶茶?在餐饮界,要说哪些品牌更了解年轻人,更懂得用不同的营销手段吸引年轻人,新茶饮品牌必当占有一席之地。

对此,Morketing盘点了喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等不同品牌玩法,拆解他们的营销和运营,以及如何抓住年轻消费者。概括来讲,这些新茶饮品牌的营销开始可以用3点来概括:“多、快、稳”。

01

“多”= 新鲜感


毫无疑问,新茶饮的营销频次非常高,而且这些营销项目相比于带来更多转化,倒不如说是在持续给消费者带来“新鲜感”。那么在做“新鲜感”这件事上,它们是如何做的?

一、通过产品创新带来“新鲜感”。

茶饮店就跟饭店“类似”,如果一家店菜品一直一摸一样,久而久之消费者到店频率就变低,因此根据季节定期上新,是茶饮店给食客带来新鲜感,并持续消费的一大核心动力。

据悉,喜茶上新产品的速度平均在1个半月到2个月上线,奈雪的茶则几乎月月上新品。

左:喜茶;右:乐乐茶


在新品创新上,新茶饮的产品研发往往根据季节而定,不同的季节会推出限定款,再通过营销将新品推向“爆品”,像“多肉葡萄”“多肉青提”。同时,头部茶饮品牌在产品研发上呈现两大方向。其一,灰度测试,小步迭代;其二,深度挖掘各类原料,在原材料上更胜一筹。

以喜茶为例,研发新品首先不会大面积做推广,而是默默上线测试,在测试期间收集消费者反馈,再对配方进行调整,最后才会大面积做新品推广。此时喜茶往往会将“新品”做成“爆品”。比如最近喜茶的新品多肉青提“跨界”养乐多,将养乐多放大;还打造了一系列周边产品;做了快闪店;推了小红书种草。


其实有时候这些新品并不能为品牌带来更多的销售利润,甚至敌不过经典产品,但它却能给消费者带来持续的新选择和新鲜感,帮助品牌更好的建立消费者认知与文化。当然产品研发快速迭代背后,也离不开茶饮品牌们对供应链的布局。

二、茶饮品牌会通过频繁跨界带来“新鲜感”,并扩大用户群体与知名度。

可以说茶饮品牌是当之无愧的“联名收割机”,通过与不同行业的品牌合作,一方面维护现有用户的粘性,另一方面触达身处不同圈层中的年轻人。以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶为例来看,它们在跨界营销上有何特点?

首先,跨界态度开放。你能想象到有一天“可口可乐”会和“百事可乐”合作吗?而相对来说,茶饮品牌在跨界的态度上,更加的开放,两者合作能够带来“互利”,何乐而不为。

此前,喜茶就曾跟竞争对手跨界茶颜悦色,推出“恰杯茶不”联名礼盒。当时,这其中部分原因是在于茶颜悦色门店的扩张和发展还难以达到喜茶的水平,处于地域性品牌。当时两者的合作,也吸引了奈雪的茶过来凑热闹,在茶颜悦色微博消息评论下方留言称“你看我还有机会吗?”


其次,跨界对象多元,跨界不止于礼盒。一方面茶饮品牌从餐饮品牌,到化妆品品牌,再到日化品牌......基本各行各行都“跨”了个遍。另一方面,它们在跨界方式上不断进阶,从最简单的联名产品礼盒,到跟5个品牌就同一主题进行跨界,以及做更大型的线上引流,线下快闪体验等全案跨界营销。


然后,茶饮品牌的跨界始终围绕自身品牌调性。喜茶方面,跨界风格围绕“现代、时尚”,设计感十分突出;奈雪的茶方面,聚焦跟艺术界跨界,还推出了自有IP奈雪CUP美术馆,会不定期与艺术家进行合作;乐乐茶则是走“复古”风,比如跟网易新闻、开心麻花、不二家等品牌合作。

02

“快”= 快一步


一、跟热点快、反应速度快。

茶饮品牌不仅热衷于“蹭热点,追热点”这件事,且从话题出现到落地执行也是“快人一步”。比如在“摆地摊”火了后,喜茶推出“阿喜茶摊”。

追逐热点能够带来巨大的流量,但很多时候,品牌难以将流量转化到销售。而喜茶则很好的将吸引过来的流量与销售进行捆绑。

前段时间,在社交平台上,不少网友晒出了自己自制“mini”杯奶茶,喜茶、一点点等品牌看到热点后,纷纷跟风推出mini杯。以喜茶为例,一方面消费者到店点一杯奶茶就可以送分装杯,消费者可自行DIY。另一方面作为赠品带动新品销量,比如购买新品即可赠送“mini”杯,从而拉动销量增长。


二、敢于试新。

从去年开始,元宇宙大火,并有品牌借助元宇宙对进行品牌营销,占据用户心智。

而奈雪的茶就是“试新”的第一梯队。去年年底奈雪的茶在六周年之际宣布进军元宇宙,打造“美好多元宇宙”,发布品牌的数字藏品,全网限量发行。同时还推出了首位虚拟品牌大使 NAYUKI,并发布NAYUKI潮玩实物。


除了奈雪的茶试水元宇宙,当时在微信2017低调上线小程序后,喜茶在2018年上半年就推出了小程序,而星巴克在2020年才有了小程序。

可见面对新型营销方式或者营销趋势,茶饮品牌更愿意做第一批吃螃蟹的人,即便尝新的背后具有高风险及高成本。

03

“稳”= 运营


一、通过会员体系,了解消费者需求。

微信小程序是茶饮品牌做数字营销的重要抓手。其实消费者到店也能观察到,相较于在前台点单,他们会更推荐消费者自行扫描小程序点单。因为相比外卖APP,小程序往往能够更快速的将品牌线下客流转化为线上私域流量,且自身掌握第一方数据。

那么,它们是如何做的?

首先,在搭建小程序后,与品牌微信官方公众号进行打通,一旦消费者被文章、朋友圈种草,可以从多个入口购买商品,方便快捷。

其次,看似小程序只是一个小工具,但实际结合了市场营销、门店管理、用户体系等多个板块。一方面它可以用于堂食、外卖,消费者不需要排队就可以在小程序中完成消费。另一方面,消费者的线上购买行为全部进行了沉淀。

而在小程序背后,会员体系才是品牌运营的关键核心。以喜茶为例,其会员类型分为免费型、付费型。喜茶付费的星球会员,可以享受更多的优惠福利,像加速获取积分、成长值等,从而提升会员级别,使用会员福利购买商品。而且,喜茶的星球会员还分了季卡、半年卡、全年卡,不同的卡福利也不同。


总结来说,就是这套会员体系可以很好的观察用户的成长,了解用户的偏好、人群所处的地域分布,以及的产品销量、消费高峰等,从而形成精准的用户画像。同时品牌可以根据这些用户画像,针对性研发新品和推出相关服务。

到目前根据喜茶数据显示,截至2020年底,“喜茶GO”微信小程序会员超3500万,全年新增超1300万会员。此外奈雪的茶也曾公开透露过,其2020年小程序订单占比高于80%,成为了用户点单首选。
 
二、体验至上,打造第三空间。

“空间既是顾客对品牌的第一印象,同时社交等需求也是顾客的刚需”,奈雪的茶创始人彭心曾言。

在开店这件事情上,茶饮品牌并不是一昧“埋头苦干”,主要走两大方向。


其一,根据城市特点,设计不一样主题门店。如喜茶,深圳海岸城环保主题店、成都宽窄巷子店,都是在追求融入当地,并将门店打造成地域性的“打卡胜地”。所以基本上每家店铺的设计,喜茶都讲究独一无二,具有自身品牌格调,给消费者带来多元的体验。

其二,根据品牌人群特点,设计不一样主题门店。像奈雪的茶做主题门店“奈雪酒屋”,专门是为年轻女性打造的,不论喝酒还是喝茶,都是一种美好的生活方式。以及喜茶的宠物主题店等。

以上,茶饮品牌一方面通过打造不同的主题店,有效吸引消费者,带给消费者多元体验感的同时,也可以看出来,在开店这件事情上,也逐渐走向细分。针对特定人群开店,比如单身主题店、国风主题店等。当然再次背后,开店的策略也取决于品牌发展阶段是否有能力支撑。

04

结语


总体来看茶饮品牌一方面在线下提供不同的“第三空间”,带给用户多元体验。

另一方面则将小程序作为茶饮品牌营销的“基本盘”,在为消费者提供更为便捷的点餐方式的同时,尽可能将所有到店、在线购买过的消费者进行沉淀,并根据数据反馈做进一步的精细化运营。此外,再利用新品、跨界、追热点等各种手段,持续激活消费者对品牌产生“新鲜感”。

其实如今在茶饮赛道上,狂奔的身影不断增加:喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、蜜雪冰城、古茗......在这样一个竞争激烈的赛道中,营销是它们不断笼络消费者的重要手段,但其实一次营销并不能给品牌带来很大的效益,想要形成品牌力实际是需要多次,超多次营销累计叠加,才能产生1+1>2的效益。目测越到后期,行业竞争会越激烈,营销更是品牌们保持领先地位的关键手段。

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