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Convertlab 陈传洽:先搭建内部大脑,再构建“望闻问切”一体化的医生模式

Joie  · 2022-03-16 18:03

【摘要】 数字营销行业深耕20年的陈传洽加入Convertlab,并担任战略和企业发展副总裁一职。


文 | Rita Zeng


不久前,在数字营销行业深耕20年的陈传洽加入Convertlab,并担任战略和企业发展副总裁一职。消息一出,不少营销人好奇,陈传洽加入Convertlab的原因,以及这个职位具体做什么。


据Morketing了解到,他加入Convertlab担任的战略和企业发展副总裁一职,属于“专门设立的新岗位”。如今这家一体化营销云服务商,已经进入了发展的第7个年头,慢慢从初创公司成长为中型企业。此时,团队规模扩大,部门间协同变得复杂,加强内部运营和管理,建立公司内部大脑中枢,成为Convertlab进一步发展的重要工作。


而陈传洽的加入,可以说是Convertlab加速奔跑的“信号”。


陈传洽表示,在加入Convertlab后,会围绕“卓越业务运营”这点展开,不单做内部的数字化,还将拓展新市场,将Convertlab在华东区域的优势,复制到“华南”“华北”。


那么,Convertlab在2022年有什么新动作?同时依托什么支撑起“新一年”的野望?Morketing此文对话陈传洽,获得了当事人的直接答案。


 Convertlab 战略和企业发展副总裁 陈传洽

01

Convertlab进入第七年

内部运营成未来重点


Morketing:在2021年底,什么契机让你加入Convertlab?吸引你的点是什么?

陈传洽:每一次我换工作都有两个原因。第一,我会看赛道和个人发展。

原来我主要是做数字监测、数据咨询等领域,但我慢慢发觉其中有一个痛点是“你会告诉客户,你的广告投放结果如何?但更多是一个事后诸葛亮的角色,跟生意有点远”。

工作再往下一步,我希望选择跟实业、跟生意更靠近的工作。而我观察到企业数字化转型是很多CEO都挂在嘴边的事情,尤其在疫情来临后趋势更为明显。

但数字化转型不是一个虚幻的概念,企业可以通过IT建设,数据能力,从而让自身做更好的商业决策,改善企业在线上、线下的生意。而Convertlab就在条道路上。

第二个,朋友关系。HR VP跟我是尼尔森的校友,就聊到我的经验也许能帮助到Convertlab。其实我跟高鹏虽然没有真正认识,但也算是网友,后面通过朋友的介绍,在去年11月份的时候,我们聊了三次。可以说是有点一见如故,所以两个礼拜后我就做了决策,要过去。

Morketing:您这次担任的战略和企业发展副总裁岗位是新设立的?

陈传洽:它是一个新的岗位,因为Convertlab历史上没有过战略和企业发展副总裁的Title。

高鹏在全员介绍我邮件中,提到一个定位“卓越业务运营”。卓越是极致,在我看来这是非常好的意思,就是要做个好的公司。

Morketing:Convertlab为什么会设立这个岗位?

陈传洽:Convertlab发展到现在已经进入了第七个年头,是一个中型企业,这就开始需要有管理、运营,保持公司持续地健康发展。

那一个中型企业怎么做得更成功?这件事情的核心是运营。

Morketing:那么,Convertlab将从哪几个方面去做公司运营?

陈传洽:我跟高鹏有一个讨论,Convertlab是一个很扁平化,崇尚创新,同时又需要很强执行力的团队。这样的团队,伴随高速增长,最有效的运营方式就是进一步的赋能每一个人,让每一位同事都可以在同一个目标下高效协同,敏捷工作,过程中还能不断有效的提高自己各方面能力。因此我在内部的角色,有一部分类似COO。和我在管理团队的同事们一起,加速Convertlab内部的体系建设。

其次,我又有一个CIO的身份,还管理着Convertlab内部的数字化体系,做企业内部的信息化和智能化,当然这方面还处在起步阶段,没有大型企业完备,所以我需要去搭建这方面的内部能力。

同时,我还在做人才的运营,思考以什么方法来更好地培养公司前线销售人员或者客户运营人员,如何去连接各个部门,让公司运转更高效,因为企业最终目的是降本增效。

所以我在运营侧做的事情,有点像体系建设,IT配合,团队发展这样铁三角的关系。

Morketing:从运营到内部信息管理,再到人才培养以及市场拓展,工作量其实蛮庞大。

陈传洽:所以我开玩笑说这么多岗位,要多发几份薪水。但其实我挺兴奋,因为我可能比较贪心,野心大,就喜欢做很多东西。

Morketing:那从工作层面来说,会不会有很大的挑战?

陈传洽:会的。因为公司的文化、公司的产品对我而言都是新的。其次,如何部署数字化、协调各个部门,这都是挑战。

包括提到的卓越业务运营,在我看来就是持续的过程。首先是企业信息化的搭建;其次要改变团队成员的观念,因为他们要习惯新的工作做法,需要有教育跟沉淀。而这件事情需要耐性,就跟产品一样,要迭代,才能一直往前走。

Morketing:刚刚提了很多长期规划,短期来看,会将重点放在什么业务上?

陈传洽:在这个过程中,有一件很重要的事情,这也是上一家公司教会我的——要专注。要不断地Say no,而不是不断地Say yes。

在26岁的时候,我跟尼尔森全球的CEO聊天,他说“你的最大的毛病是你太贪心了,你要做减法,你要学会说No”,所以兜回来MarTech市场,大家都说“卷”,每个人都认为自己什么事情都能干,但我不认同,天下没有一个人能干所有事情,你总是有长板跟短板。

所以我短期要做的就是,“聚焦最想要的客户,最想要的赛道,最想要的区域”。

我现在还分管华南生意。Convertlab总部在上海,在华东“土生土长”,声誉很好。但我们其实在华北、华南,很多当地客户对Convertlab不像上海客户那么清晰和了解,因此,我们今年会进一步思考如何提升影响力,今年会有一个落地点。


02

搭建内部中台,提高对内对外效率


Morketing:您刚才说,我们正在做内部的数字化,是从0-1阶段?

陈传洽:不能说是0,已经有上一些系统,但还不是100。

Morketing:所以您是如何分阶段去做这件事情?

陈传洽:它是秘密,也不是秘密。

数字化是帮助企业解决问题。客户用Convertlab的产品去做营销自动化,总会有痛点,比如生意下降,怎么去扳回;会员太少,怎么增加.......有一堆生意问题出现。

我的切入点从这出发。Convertlab内部的所有业务部门,都是我的“客户”。所以第一件事情,我会当“医生”,做问诊,跟业务部门去聊,他们现在最大的痛点是什么,先解决最大痛点,再逐步瓦解其他痛点。

紧接着,梳理流程,有问题往往是流程有问题,要先梳理明白流程对不对。在这个过程当中,将有一些固化的流程进行自动化。比如运营同事每天要做一些报表,是否可以通过系统做自动化,解决他的效率问题。

解决流程问题,再根据新痛点,进行迭代,阶段性解决不同的问题。

最后,将利用BI,或者中台,打造“大脑”,通过数据、算法能力,做智能化的决策,就像CDP一样,我也在帮公司内部搭自己的业务中台。

Morketing:内部搭建好“大脑”,对Convertlab的意义是什么?

陈传洽:客户满意度。

行业很“卷”,每个人的PPT都很漂亮,有各种Tech stack,但在客户的角度,它不可感知,10个Tech stack都一样,分辨不出来。

我去年一直在研究DTC品牌,其中有个观点我很认同,就是所谓的体验感。反推到Convertlab,即“让客户感受到在合作过程中的无缝衔接”。

一般与客户合作,它往往要对接销售、交付、研发等不同部门,让客户感受到Convertlab相比其他友商而言,我们的内部协作最高效,提升客户满意度,和对我们服务的认可。搭建好内部大脑,我们首先收获的,就是客户可以立即“体感”到的服务能力和质量。

Morketing:刚刚说的更多是对外视角,那对于部门内部而言,重要意义是什么?

陈传洽:感谢你提到的对内视角。我有一次跟团队吃饭,讲我们现在的目标想要完成,难度很高,但在这个过程中,我怎么让团队8点能下班,这是我对内的目标,也是大家工作高效的印证。

03

厂商需要更聚焦在核心业务


Morketing:您聊职业规划是说到数字化可以让生意更加落地,同时很认同数字化领域未来的发展。在您看来,如今在数字化领域有哪些地方是大家做的还不够好的地方?

陈传洽:一,大家不要什么都想要,要专注自己最强的地方。

原来大家躺着都能融到资,但现在外部的投融资环境不太好,导致大家会想“什么都做”,但实际环境越不好,企业越需要聚焦。

我们去对比美国和中国的MarTech生态图会发现,美国的每一个公司都很专注,The Trade Desk就是一个例子。你问The Trade Desk要不要做CDP、DMP,当年的答案永远都是NO,我就是一个DSP,且只是做品牌类的DSP。

二,不要偏离目标,要聚焦客户成功。

我认为IT、MarTech企业的初心都是“想帮客户解决问题”。所以在做每个客户项目的过程当中,不要偏离客户成功这件事情。

比如,客户上线系统后,改变了什么?举一个例子,我当年在广州住过几年,珠江新城有200家美容院。这些美容院无论是让微商发图,还是其在线下门店的广告,核心都在讲“医美前,医美后”,前后对比是很重要。

而数字化转型也是如此。如果我是一个客户,上了这套系统后,改变的体感够不够。假设某品牌基础会员有500万个,但因为做了某件事后,我的绿卡会员从500万变成1000万个,这肯定有体感。

Morketing:那Convertlab怎么做客户成功这件事情?

陈传洽:我研究过很多成功的公司,以及阅读相关数据,发觉核心,就是我刚才讲过的“问诊”。

我很喜欢医生这个比喻,某种意义上Convertlab就是客户的专科医生,先帮客户把脉,再了解客户在营销领域的痛点,比如挖掘到3个痛点、50个痛点,优先先处理关键的1-2个问题,再不断根据客户的生意现状,进行迭代,从而持续帮助客户解决问题。

Morketing:此外,2022年,Convertlab在服务层面会做一些新规划吗?

陈传洽:作为一个企业,你永远都在挣扎一件事情,我们以前叫“wow”,“wow”的意思就是你让他惊喜,但是惊喜的服务是客制化,你不能规模化。

可在服务的大前提下,你又希望争取规模化,不然公司也难以盈利,因为你不能100个客户100套服务。

而且在中国几乎没有企业会只用一个工具。如果我们售卖DSP,卖完拍拍就屁股走了,让企业自己去探索,在中国是不可能的。因此,在后续环节中,需要咨询服务、交付服务,我们会做服务产品化。让他能感知到刚才说的“wow”,同时公司效益上也能获利。

另外就是产品矩阵,我刚才一直在讲,不能什么事情都做。因此基于Convertlab核心客户的需求,加上自身能力,进行匹配,从而规划今年、明年、后年的产品研发。

Morketing:具体而言,在产品层面,我们会更聚焦服务什么行业?

陈传洽:实际全中国会用到营销解决方案的客户有限,这是个有穷的局,不是个没穷的极。

那在这个有限的极里,你挑什么类型的客户?Convertlab实际服务过很多泛零售行业企业,因此你基本上可以猜到,今年我们希望在泛零售里做更多的客户。所以我们肯定会从产品、服务、市场,去琢磨,泛零售行业需要的营销策略是什么。

包括刚才所说的,希望将华东的优势,复制到华北跟华南。我们也欢迎所有的友商一起来探讨,毕竟行业都是讲竞合,可以优势互补。这个年头要抱团取暖,不是赢者通吃。

04

MarTech行业将迎来“洗牌”


Morketing:疫情这两年,大家都说企业对数字化的认知与需求变高了,在您看来,大家对数字化认知这件事情大概分几个阶段?

陈传洽:第一个阶段,拥抱数字化。企业是否有建立面向消费者的营销触点,比如广告、微信小程序、抖音、电商等渠道。这些营销触点如同“水电一样”,是必须品。目前很多企业都开始做这件事情。

第二个阶段,建立中台,把这些营销触点连接在一起。

先不讲决策,先做连接。连接的目的是什么?减少重复投放,也就是减少用户打扰,减少预览浪费。如果你通过10个不同的广告平台,来触达消费者,他就被触达了10遍,等于浪费CPM,如果你能把10个变成3个,肯定省钱。

第三个阶段,是智能决策,当然这背后还有一些更复杂的东西,比如知识图谱,机器学习等。

值得关注的是,甚至有一些用户的标签不是我们提供给客户。因为实际有些客户已经很领先,他公司本身就运营得非常好。比如消费品公司,是否对品牌消费者旅程有定义。

假如你是个服装品牌,你如何定义自己客户的旅程,你的核心消费群有几个画像,细分下来,有5套,10套,100套不同的画像,这些不同画像的消费者,生命周期如何,如果品牌对这些不清晰,你就随便给他上一套系统,后期很难解决核心问题。

Morketing:您觉得现在国内的MarTech发展到了什么阶段?

陈传洽:我很喜欢读历史,历史的长河永远不变,它是永恒。

原来MarTech的发展是百花齐放,从公司量级,从业人员、解决方案都是越来越丰富。

但受设备ID带来的挑战,资本方愈发理性等外部环境的影响,MarTech已经迎来“优胜劣汰”的阶段,有一个洗牌的过程,不同领域的头部,会慢慢地冒出头来,撑不住就挂了,哪些随便讲故事的人会被淘汰。

良币将驱逐劣币,而这也逼使所有的创始人,或者管理层,需要更加聚焦。

Morketing:在这个阶段下,提供什么价值的MarTech企业不会被淘汰?

陈传洽:为生意赋能,或为人赋能。技术不能偏离这个核心需求。要回归理性,了解你最核心的客户需求点,真正帮他解决问题,客户会很爱你,也会更成功。

其实,有很多企业在做MarTech,但客户实际爱的就是一两个。甚至如果有一个服务商能帮我解决问题,哪怕你有很多的缺漏,哪怕你犯错了,客户都会保护你,因为好的真的不多。

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