为了应对数字消费者的激增，2022年，亚太区企业预计在客户体验上的投资领先于世界。然而，亚太区企业也意识到，关键技能与能力的落差可能成为其最大的阻碍，影响他们为数字优先的消费者提供一流的服务和体验。

根据Adobe最新发布的《2022年数字趋势：聚焦亚太地区》报告显示，过去18个月，77%的亚太区企业通过数字渠道获得新客户的比率大幅增加，77%的企业观察到全新的客户旅程，但仅有25%的企业认为他们对于这些新的数字优先客户有着深刻的洞察与见解。2022年，大多数亚太区企业开始加大对客户体验管理的投资（59%），领先于北美（57%）与欧洲（53%）同行。此外，大多数的亚太企业也希望加快对客户数据技术的投资（60%）。

Adobe亚太区暨日本首席技术顾问Scott Rigby表示：“大多数新一代网络消费者都偏好使用移动应用，了解并为他们提供服务已成为亚太区企业竞争的新商业环境。尽管许多组织快速做决策，通过加速投资改善数字体验，但仅靠投资仍很难脱颖而出，成为领导者。”

作为行业中的重要参与者，2022年，市场营销人挑战与机遇并存。对此，Adobe提出五大预测，希望帮助营销人把握机遇。

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预测1：营销管理者的职能范围将持续扩大

以客户为中心的营销模式对企业来说十分重要，并且多年来上升势头猛烈，而疫情的出现更是进一步推动了它的必要性。提供出色的客户体验需要各部门齐心协力，其中营销部门承担着更大的责任。

如今，营销格局在模式上发生了根本性变化。营销人的成功不再取决于销售机会的发掘，而是对客户关系维护做出的综合性贡献。改变衡量标准是发展营销团队以及提升他们在更大组织中发挥作用的最有效途径。与其把KPI限制在绩效指标上，营销人更应该把客户的成功（如客户生命周期价值）列为重点，从而保证将人员和资源都能投入到客户身上，为他们提供更好的体验。

Adobe数据显示，无论是北美地区，还是欧洲、中东和非洲，以及亚太地区，在客户体验策略方面，大家一致认为应该由营销部门来承担，三者分别占比45%、41%、36%。

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预测2：Z世代将成为最难建立“信任”的客户

信任一直是品牌与客户关系的基石，但如今想要建立和保持信任并非易事。

从如何保护客户的数据安全，到如何利用客户数据进一步提升个性化客户体验，数字世界在为我们提供更多的机会去赢得信任的同时，也让这种信任变得更加脆弱且容易失去。其中，Z世代是最容易因为失去信任，而做出强烈反应的群体。

提供个性化体验是品牌能够理解客户所想和所需的体现，也是与Z世代建立信任的关键。对于大部分消费者而言，尊重数据是赢得信任的第一要诀。除此之外，Z世代还认为品牌最能赢得他们的信任的途径是“通过为我提供个性化体验证明他们对我的了解”。

Adobe数据显示，66%的亚太区营销从业人员表示，收集第一方数据是有效的；59%的亚太区营销从业人员称，使用第一方数据能够提升客户的个性化体验。

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预测3：大规模个性化是打造差异化优势的最大机遇

从本世纪初开始，营销人尝试在邮件中以客户的姓名来称呼他们，来创造“个性化”的营销活动。如今，个性化意味着差异化和精细化。头部企业通常运用人工智能创建自定义的浏览旅程，根据客户在线上和线下的行为推荐产品等。 

为客户提供真正有价值的个性化体验并非易事。打造出色个性化体验的能力基础是数据，具体而言，即在取得客户授权的第一方数据的基础上建立统一的客户数据画像，而后在整个生命周期内为客户提供统一视图。营销管理者必须将此视为2022年的重中之重。统一的客户画像不仅有助于为客户提供出色的个性化体验，还可提供更准确的归因，更多的潜在客户线索和更快的获取速度，更高的参与度，以及扩大客户的购买意愿，从而帮助品牌提升业务绩效。

Scott Rigby分享了西方公司的做法，“现在，很多西方公司在收集客户资料上做到了高度透明化，将所收集的数据类型清晰地告知客户。同时，将数据的控制权从品牌方转移到客户方，让客户决定分享数据的类型，这主要取决于客户和品牌之间的关系，以及客户对品牌的忠诚度。因此，大多数品牌收集客户数据是为了提供个性化的客户旅程，使用这些数据不断提升客户体验，客户也拥有数据的控制权。

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预测4：一体化数据治理成为必备良策

隐私法规和客户偏好层出不穷、瞬息万变，营销人需要持续保证合规性。如今，仅是避免操作违规已远远不够，企业各个层级的营销人必须能够设计和提供符合合规要求的体验，并在成千上万的客户和数百万次的互动中提高为客户提供的价值。

良好的数据治理需要合适的人才和对政策的正确认识。但随着数字化的兴起与广泛应用，即便是优秀的人才、政策和想要做好数据治理的初衷，也不足以追赶客户体验和数据要求的发展速度和规模。持续遵循数据政策并应用满足客户偏好的一体化数据治理工具将有助于减少员工的工作压力，提供更优质的客户体验，并保持团队与企业的合规性。

在Adobe的调研中，针对“2022年，企业在改善客户体验的首要任务”这一问题上，亚太区大部分营销人和受访者认为，提高企业营销团队的数字化能力和数字化技术是非常重要的。

Scott Rigby指出，在具体投资上，亚太区在整个数字化营销上的大量投资主要用于两个方面：

其一，大部分公司希望能够将投资放在提升洞察力和分析能力上；

其二，很多公司希望通过投资来改善营销技术和基础设施，也就是说，公司必须要有一个合适的平台和技术，才能够帮助去开启世界数字化的新旅程。进一步来讲，公司希望通过投资的方式去提升客户旅程的编排能力，需要通过投资去更好地了解客户诉求，特别是顺应客户在当前世界中不断变化的行为。

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预测5：改善员工的办公技术有助于提升工作参与度

身处数字化的加速和疫情对办公模式带来的双重难题，营销人面临着更大的工作压力，并且已经为企业带来了一些负面影响，例如员工离职热潮。

对此，各品牌采用不同的应对方法，例如为员工提供更多的假期，提供更灵活的工作时间，以及心理健康咨询等。虽然这些对策都十分重要，但它们并没有解决真正消磨员工锐气的痛点，导致员工无法为客户提供出色的客户体验。

虽然专业的培训和对员工进行支持鼓励，对于提高员工的工作参与度很重要，但给员工更好的办公科技支持也是一个不可忽视的、能够提升工作幸福感的因素。虽然技术并非解决一切问题的万能钥匙，但正确的技术堆栈确实可以促进员工间的无缝协作，提供重要的情境，减少手动等其他繁琐的工作。因此，为团队配备开展业务所需的正确数字化工具，将帮助员工专注于有意义的工作，并实现最佳绩效。

从上图可以看出，在面对面进行电话销售、混合办公（家庭和公司间协调）、雇佣远程办公人员这三个维度上，亚太区明显落后于北美，以及欧洲、中东和非洲。

“在亚太区往往会出现高技术人才流失的情况”，Scott Rigby谈到了最主要的担忧，“这是由于亚太区无法提供一个良好的技能组合培训，以及专业的实践环境，很多专业技术人才在毕业后希望进入到跨国大公司或者海外工作。与此同时，亚太区人们往往认为，混合式的办公或者远程办公模式是可行的，但是却对企业的实际业务，或者需要实际获得专业人才来支持的业务，带来一定的困扰。”

Adobe数据显示，55%的亚太区领导预计，混合办公模式将恢复至或低于疫情前水平，只有36%的企业领导计划比疫情前雇佣更多的远程工作员工。但是，这也意味着，不采用远程工作将进一步限制并阻碍企业数字化转型。