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永璞咖啡铁皮:消费品的三个层级,活下来、生活方式、文化输出 | 灵眸大赏2021

Sober  · 2022-01-18 17:55

【摘要】 消费品的终极壁垒永远是品牌

永璞咖啡创始人 铁皮



回顾2021咖啡市场,线上咖啡品牌冲向线下,线下咖啡品牌纷纷布局线上。


但面对线上流量红利不在,且严重内卷的咖啡市场,永璞咖啡依旧在2021年6月完成5000万元A+轮融资,同时在2021年,推出15款新品,119个周边产品,以及77个联名产品。


作为一个消费品,永璞咖啡是如何何持续增长,并让自己的产品产生差异化,持续打造品牌核心壁垒?永璞咖啡的选择是,用内容与IP,为消费者打造一个有温度的咖啡品牌。


12月29—30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit 2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在29日下午电商&短视频直播分会场中,永璞咖啡创始人铁皮先生进行了《用内容、IP,打造有温度的咖啡品牌》主题演讲。


以下是演讲内容,经Morketing编辑:


大家好,我是永璞咖啡创始人铁皮。在大家的印象中,永璞咖啡可能是一个电商品牌,但我们认为,虽然永璞咖啡是从电商起步的,但在卖货之外,我们也在进行着生活方式的打造与文化的输出。


今天,就来具体和大家分享一些永璞咖啡做的那些看似与“卖货”无关的事情。在我看来,作为一个消费品,应该会有三个层级,第一层级是卖货,活下来;第二层是做生活方式;第三层去做文化输出。



品牌比销售额更重要

通过联名与IP打造品牌壁垒


我上大学的时候在中国美术学院念书,那个时候就很喜欢咖啡,于是2010年我进入到明谦咖啡工作学习,四年之后创立永璞咖啡。


创业初期,首先是“活下来”,当时我们也在思考销售额和品牌哪个更重要?


在“活下来”这个层级,我们最初就认为品牌是最重要的,因为有了品牌之后就会有源源不断的生意。


在启动资金有限的情况下,产品方面我们选择了市面已有的挂耳咖啡这一品类,通过和插画师联名的方式来做差异化。永璞咖啡的第一次联名是与一位插画师的合作,叫小崽子剧场,联名推出的当晚,就给淘宝店铺带来了两万多的营收。


那时候,我们就认为联名是一个有效且可以持续做下去的模式。随后的日子里我们做了很多联名,包括和村上春树新书、《繁花》、上海译文出版社、奇葩说等等不同类型的企业或品牌。



但联名做着做着,问题也随之而来。比如,大家看到这个联名的包装,会很喜欢觉得很好看,但是假若去掉永璞咖啡的logo,或许没人知道,或是没人会记得这个产品和永璞咖啡有什么关系。


那个时候是在2019年,“活下来”的问题基本解决后,我们开始思考如何更好的去成长。


作为一个消费品,壁垒是什么?或许是产品,但在我们看来,在食品饮料这个赛道,国内是很难存在产品壁垒的。我们认为,壁垒一定是品牌,消费者认可一个品牌,本质上是一种情感链接。我们在思考如何让品牌与消费者间建立情感连接。


日本的熊本熊就是一个很好的案例,相信大部分消费者都是先知道熊本熊,后知道日本熊本县,由于熊本熊可爱有趣的形象,会让大家认为熊本县是一个有趣有温度的城市,给当地带来很多旅游创收。


我们觉得这个切入点特别适合永璞,再加上我们定下来要去做最具中国文化特色的咖啡品牌,我们决定要打造属于永璞咖啡的IP形象,要有中国特色,后面我们选择了石狮子,推出了石端正这个吉祥物。



石端正是我们给这个IP起的名字,“端正”也是永璞咖啡的价值观之一,做端正的团队,端正的产品。


确定石端正这一形象后,大家可以看到,永璞咖啡也有了自己的视觉锤。最为直观的就是体现在产品包装上,随后的联名产品也会变得不一样,当石端正成为视觉中心,即使去掉“永璞”的logo,大家也会知道这是我们的产品。



石端正这个IP形象的出现,对于品牌推广和消费者对品牌的感知方面,都有了很大的提升。同时,在和认养一头牛、西树泡芙的合作中,双方品牌的IP还可以进行互动,在“联名”这件事上,进一步扩大了想象空间。



消费品不止是卖产品,

而是卖一种生活方式


接下来就是消费品的第二层,事实上,消费品不只是卖产品,更是卖生活方式。


关于生活方式,我们认为这不仅仅是和消费者口头上说,更重要的是要做一些可以落地的事情,让消费者可以感受到永璞咖啡所传达的,美好的生活方式。


比如我们做了很多的杯子,而且大家喝咖啡都要洗杯子,于是我们就又做了洗杯子的海绵擦,或是各种各样的抱枕。



也是因为有了石端正这个IP,所以我们做周边的时候会非常容易。同时,我们部分周边也会有季节性且限量,也增加了用户的购买或是收集、收藏的欲望。


自2020年起围绕石端正这个IP打造与建设品牌至今,我们已经做了近200个周边,包括徽章、便签、布袋等等,都是随产品免费赠送给用户。这一方面实打实的让用户体验到了永璞咖啡所传达的美好生活理念,另一方面也让石端正这一形象进一步打进了用户心智。



文化输出:

打造永璞小岛生态,与用户共创


在文化输出方面,永璞咖啡要打造一种生态,我们认为,只有生态在才能有更强的壁垒。


我们打造了一个小岛生态,因为在大部分心中,岛上的生活是比较惬意和自在的,会让很多人向往。


首先,今年4月份我们给用户做了一个小程序叫永璞小岛。


在这个小岛中,用户购买产品后所获得的积分,可以在岛内兑换成“端正币”。“端正币”可以用来兑换一些稀缺的周边,兑换一些产品,甚至兑换与永璞咖啡合作品牌的一些产品,这样用户也会觉得这些“端正币”是有价值的。


其次,在这个岛上,我们也会发起一些活动,参与活动的用户可以获得一枚徽章。从后台数据中我们也能发现,用户是十分乐意参与这些活动的。



第三,我们依托于小程序之上,开发了一款经营咖啡馆的小游戏。在这款小游戏中,用户可以自己开发各种创意咖啡饮品,这些创意的饮品都是永璞的咖啡液做出来的,在游戏中开发出来,现实生活中也很容易实现,让用户更有参与感。


第四,从2021年4月起,我们做了一本杂志,叫做《岛民月刊》,到今年12月份,已经有八期。



这本月刊并不是永璞咖啡的产品宣传手册,里面几乎没有广告,而是一些有趣的故事内容,以及一些偏公益或是知识方面的内容。尤其是永璞咖啡公司有一位“在编”猫咪,是我们之前收养来的小流浪,叫做皓镧,我们也会在月刊中持续更新“皓镧日志”,也是公司文化的一种输出。


我们还邀请了一支乐队为永璞咖啡创作了一首主题曲,同时也是永璞小岛的主题曲,叫做《小岛上的星光》。


第五,通过线下活动去与消费者进行连接和沟通。“灵感艺术节”是我们比较有代表性的活动,会邀请一些插画师或是艺术家一起参与活动。我们曾经在思南公馆做了一场大型的“灵感艺术节”,三天时间吸引了超过5000+人参与活动。



参加“灵感艺术节”的插画师或是艺术家也会创作一些活动海报,带动活动整体传播。


最后,为了打造一个有温度的咖啡品牌,我们认为和用户的共创也是十分重要的。“石端正”画起来的比较简单,所以我们会面对用户,发起一些关于“石端正”的共创活动。



今年(2021年)的中秋季和开学季我们就收到了上千幅用户作品,有一些看出来是有美术功底的,有一些一看就是“灵魂画手”,但也十分用心。这些作品也给予了我们很大的触动和信心,这表示我们真正让用户参与进“共创”之中了。


最后,我们也会通过各种各样的活动,让用户“共创”可持续的做下去。



结语


以上关于消费品的三个层级是比较软性的东西,最后,毕竟作为一家咖啡公司,产品依旧是重要一环,最后,简单为大家介绍一下永璞咖啡是如何做产品创新以及供应链打造的。


2016年的时候,永璞还一直在做挂耳咖啡,但挂耳咖啡是未来中国咖啡市场强需求的一个产品吗?不是。


通过对消费者的调查,我们发现中国的咖啡消费者更喜欢喝拿铁,而用咖啡液的形态,才是让用户更方便喝到一杯拿铁咖啡的方式。


于是在2017年,我们找到了一家叫做青岛魔饮的咖啡冷萃液工厂,他们当时也正在做冷萃咖啡液的研发,但还没有做出来产品,于是一拍即合,我们就投资了这家工厂。同年年底,我们在国内开创了便携冷萃咖啡液这一品类。


那么这款产品的短板是,需要冷藏保存,于是接下来目标,就是把这款咖啡液做成常温可保存的。



最终在2019年10月,我们与日本一家家族工厂签订了独家合作协议,他们的技术可以做到咖啡液在不添加任何防腐剂、稳定剂的情况下,常温状态下保存一年且非常好喝。直到2020年7月,我们才做出了常温冷萃咖啡液的这款核心产品,这也支撑了我们这两年的高速发展。


然后和大家汇报一下永璞咖啡2021年的成绩单。


作为一家创业公司,“速度”是非常重要的。2021年,我们共推出15款咖啡新品,119个周边产品,77个联名产品,平均每1.2个工作日就要推出一个产品。这种速度并不一定要每年保持,但是我认为我们的团队有这样一种能力,在未来的发展过程中,也会更加得心应手。


最后,回到最初的主题,打造品牌IP是一条漫长的道路,是一件困难的事情,但它一定是一件正确的事情,我们也有信心,通过“石端正”这个IP的打造,让永璞成为一个有温度的咖啡品牌。


谢谢大家!

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