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­­LemonBox Derek:销售额一年翻3倍,私域只是起点 | 灵眸大赏2021

Sober  · 2022-01-18 09:44

【摘要】 人群分析、营销策划、产品开发,DTC三维度赋能品牌增长

LemonBox创始人 & CEO  Derek


“DTC”即Direct to Consumer,指品牌直接面向消费者,这在以冷启动居多并更加重视与消费者关系,致力于与消费者进行产品共创的新消费市场上,DTC模式也更加炙手可热。


“DTC不仅仅是几份问卷,DTC是通过数据提效,打造用户闭环。”在LemonBox创始人& CEO Derek看来,数字化与DTC可以在人群分析、营销策划、产品开发等多方面,赋能品牌生意增长,2021年,LemonBox销售额同比增长300%。


值得注意的是,LemonBox还获得了2021年度灵眸大赏全场大奖。



部分评委点评表示,LemonBox充分体现了本届灵眸奖“数字智能驱动商业创新”的奖项立意,采用了根据消费者数据去提供客制化产品的商业策略,在诸多参赛案例中脱颖而出,最终获得了本届灵眸大赏的年度全场大奖。


12月29—30日,以“共生”为大会主题的Morketing Summit 2021暨第六届灵眸大赏,在上海成功举办。在29日下午数字化分会场中,LemonBox创始人 & CEO Derek进行了《打造年轻人的DTC营养品牌》主题演讲。


以下是演讲内容,经Morketing编辑:


大家好,我是LemonBox创始人Derek,很高兴可以和大家分享作为创业公司,是如何利用DTC数字化去赋能产品研发、营销以及品牌生意增长的。


2500亿元+市场规模

LemonBox要成为年轻人的超级营养伙伴


自品牌成立第一天起,LemonBox给自己的定位就是成为中国年轻人的超级营养伙伴。



为何入局营养保健品市场?


首先,营养保健品市场最重要的特点就是规模大、增速快,充满机会点。目前,国内保健品市场规模已经达到2500亿元+,同时保持每年10% 的增速。


相对于人均消费90美元的成熟保健品市场如美国等,目前中国的人均消费仅为18美元,相较于成熟市场60% 的市场渗透率,国内保健品市场的渗透率仅为20%,这意味着国内市场消费潜力巨大。


其次,一个十分有趣的现象是,随着90后与Gen Z健康意识的提升,带动着保健品消费年轻化。他们带动着国内养生市场的消费,2020年,年轻人健康养生消费比例占总人群的25.75%,预计2021年占比将达到33.27%。


市场规模的潜力与保健品消费年轻化的趋势,共同促成了我们创立LemonBox这件事。


高知识门槛消费是痛点

围绕用户需求,打造精准定制化营养方案


在消费者眼中,LemonBox这个保健品品牌与传统保健品有很大区别,但消费者在终端看到的所有关于LemonBox的产品或是品牌创意,都可以在消费者需求痛点上找到源头。


LemonBox的第一位用户,是我自己。


创立LemonBox之前,我在美国留学和生活多年,当时,很多亲戚、朋友、家人都会让我帮他们代购保健品或是营养品,有时候他们还会让我帮他们推荐产品,比如这个品牌的保健品我可以吃吗?


当时作为一个保健品用户,我有很大的困扰:每个人的健康指标不一样,我没有专业能力也没有信心去给身边的人推荐保健品,我也不想做这样的事情。


所以在我创业的时候,这些“痛苦”的问题就成了创业的底层逻辑。



保健品消费是一个知识门槛很高的品类,也是一个消费决策流程很长的品类,消费者在选择保健品之前会有很多问题:吃什么?怎么吃?安全吗?有效吗?


所以在创立之初时我们就知道,无论这个产品叫什么,它必须要是可以解决用户以上那些痛点的。而想要解决这些问题,最好的解决方案就是围绕用户需求,打造定制维生素。


那么,LemonBox是如何针对性解决问题的?


首先,我们的目标是无限接近的去模拟,给予消费者一个线下营养师一对一咨询体验,解决方法便是通过线上问卷了解用户,并提供精准定制的营养方案。


具体来看,LemonBox有大概20人左右的营养师团队,根据食品频率问卷法和中国居民膳食指南 去评测用户的健康与营养需求。通过收集用户的基本信息、营养目标、生活习惯等信息,去给消费者做营养推荐,希望无限靠近AI营养师的服务与体验。


在消费者做完以上问卷体验后, 10-20% 的用户我们不会推荐任何产品,因为他健康状况良好,我们会给用户两份报告:个人营养报告和健康营养解决方案。LemonBox的目标是让用户清楚的了解自身健康状况,知道自己该吃什么,不该吃什么,以及应该保持什么样的生活习惯。


为此,我们围绕自己的小程序,也就是所谓的私域体验上,提供了营养成分介绍,去打造LemonBox的营养百科以及评测体系,针对用户不同的问题,我们也会通过在私域中的问题收集,迭代优化在产品上。


最后,用户可以拿着我们提供的免费报告,去购买所需要的营养品,当然,如果需要在LemonBox购买,我们所提供的产品就是每日一袋的定制维生素。



数据赋能产品与营销

LemonBox的DTC模型


这是LemonBox2021年的成绩单:销售额同比去年增加300%,小程序用户累计200万+,其中70%+为90后用户。这样的成绩也印证着我们坚持DTC模式的正确性,在这样一个重营销的新消费市场中,LemonBox没有任何请过明星代言,没有任何一间线下门店,也没有传统的销售人员。下面我会具体跟大家聊一下LemonBox的DTC模型。


在创业初期,具体如何做其实一直都在打磨与迭代,在资源有限的情况下,做细、做精简、做减法成了核心基础。



目前初期阶段,在DTC层面以小程序为核心。


1.做“种草”,告诉消费者你为什么需要营养定制。

2.通过“自建站”赋能“营养内容”建设,通过收集用户健康、行为数据,精准分析用户画像。

3.利用数据,在产品层面,通过推送内容制造“爆品”,进行精准内容触达,以提升用户粘性,达成触达裂变,形成用户闭环。


至于营销端的赋能,我们在内部打造了一个口碑裂变的功能。


流量很贵,作为一个创业公司,每一个新用户进来后,我更不能浪费掉他们的流量,他们如何能够帮助我们触达实现裂变?内容是一方面,体验是一方面,同时需要一个推手去推动裂变。


为此,每一个用户成功带来一个新用户,我们会给他50元人民币,直接可以提现的那种。最终,30%的用户流量来自用户的口口相传。



如今,按照以上模型,LemonBox的裂变功能已迭代了数十次,金额复购率接近40%。



结语


目前,LemonBox 有60% 的用户来自私域,当然私域只是我们的起点,在2021年我们已经在着手布局公域布局,放大品牌声量,并通过线下赋能回线上。


下一阶段,我们将继续努力抓住用户,建立品牌认知,打造品牌差异化,迈向全域流量。谢谢大家

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