当下，几乎所有的消费品都在讲“流量匮乏”，宝洁作为一个 184 岁的成熟企业也遇到过多次流量挑战。

在由 Morketing 主办的第六届“Morketing Summit 2021·灵眸大赏”上，宝洁大中华区女性健康事业部总裁杨珊珊发表了《真·流量密码》的主题演讲。在杨珊珊看来，“流量像‘大姨妈’，怕它不来，又怕它乱来。平台多玩法多流量散，顶流投资贵又预测不准‘爆点’。掌握‘流量密码’变得很关键。”

她给出了关键点：一方面，品牌除了做好产品，也需要把人设放下，加速学习消费者语言，友好沟通；另一方面，不要依赖“爆点”，感同身受消费者为什么会高兴，喜欢和品牌怎么互动。这些友好的内容放到流量洪流中也更经得起考验。

以下为演讲实录，Morketing 编辑整理：

大家早上好，我是杨珊珊，在宝洁负责管理护舒宝、丹碧丝的业务。

过去 20 年也服务过佳洁士、帮宝适、玉兰油、海飞丝等品牌。现在管护舒宝在宝洁体量比较小，但是他们给了我一个特别大的尊称，叫“大姨妈”，我们团队的男生也叫自己“大姨夫”或者“小姨夫”。他们知道我来上海，特意让我为大家带个话，祝福大家新年快乐，祝女生们“大姨妈”月月来，生意天天有。

前几年 Ivy 邀请我讲对新消费品、新流量池的看法，我觉得太新了需要去沉淀学习才行。今年，她说不提“新”，就讲消费者和流量都有点儿乏力的情况下品牌要怎么做。于是，我这个在 184 年老公司工作了 20 年的小白来分享下自己的体会，一来认识新朋友，二来要为品牌圈、运营圈、媒体圈的朋友们缓解一下焦虑。特别是女生们，千万不要焦虑，你们一焦虑，“大姨妈”就来得没有那么规律，那我做护舒宝也会跟着焦虑。

接下来，我要交出真·流量密码了。

01

 流量从哪里来？

卫生巾这个赛道十分传统，比起美妆、3C 等产品，消费者在一些公共平台的讨论度很低。作为女生每个月的必需品，“卫生巾”在小红书只有 15 万篇笔记。甚至泡脚的相关笔记都比我们高。

卫生巾这种偏隐私品类的消费品，分享、讨论都相对较少。那么，流量从哪里来？护舒宝的流量密码是什么？

源头要看我的用户到底需要什么。女生在12岁左右开始来例假，86%的女孩突然意识到自己和男生开始有些不一样，还有一些不方便，自信心和例假需求变得很敏感。

由于区域、气候、文化、经济、穿着的不同，女孩子对一个产品的诉求千差万别。比如，在护舒宝诞生之前就有了卫生巾，当时大家都很满意，觉得比纸和布更安心。但是后来消费者慢慢觉得热了，对卫生巾又有了更高的需求了。然后，三十几年前护舒宝发明了超薄卫生巾，一上市就震惊了市场，这是第一次在中国电视媒体光明正大地播放卫生巾广告。这里给大家播放一条当时在粤语地区的广告，“哇，这么薄都可以吸这么多”。没过几年，护舒宝又创造了带翅膀的超薄卫生巾，更好地解决了在穿着时卫生巾移位的困扰。

但是现在你再看现在女生对卫生巾的需求，依然轻薄，依然不移位，但每个人具体的诉求已经很不一样了。有的女生需要的薄是 0.1 厘米的薄，但是有的觉得太薄了也不好，同时也不要太厚，还有的说吸收前都挺舒服的，但是吸收后又闷又起坨很不舒服。有人要很长的卫生巾，而有人又说太长了不好贴，刚刚好就行。

即使我们科学家发明了液体卫生巾和考拉裤，这种近乎无感和近乎完全保护的产品，每天依然还有很多用户给我们提新的想法。这些看起来是不满意的想法，但其实是用户对产品的要求越来越高——这其实就是流量的源头，倒逼我们不断去优化产品。

既然很难通过某个固定的产品去满足用户的所有需求，那就打开格局，多做差异化产品，让消费者慢慢尝试。当用户要纯棉的，我有；要超薄透气的，我有；用户晚上睡觉不老实，我也有无论怎么翻身都不会侧漏的考拉裤。

护舒宝不断推出新的产品，并尽可能地改良产品，让用户得到满足。这样就打开了流量，流量的源泉就源源不绝了。

02

流量拿捏

20 年前，广告流量环境没有那么开放，当广告中的模特面对镜头介绍卫生巾时，很多人觉得很尴尬。现在到处都是流量池，比如快手、抖音、微信、小红书、QQ、B 站等。不仅平台多，而且语言也很多。就一个心情不好，不同代际人群也有不同的表达方式。

但是若想要搞明白各种玩法则很不容易，而且玩着玩着品牌人格都快分裂了，我相信大家也都遇到了这个难处。那么，到底要怎么和流量的源头，也就是用户，交流起来，又不至于在洪流中迷失？

我们“姨妈组”有个共识：流量这个东西就好像“大姨妈”，你怕她不来，又怕她乱来。不来的坏处大家都知道，乱来的坏处可能人群运营的从业者深有体会，突然一阵流量来了，人群标签胡乱来。尤其是上市企业，如果今年的流量来路不明，我们把生意冲上去了，但是明年万一流量消失了，我也不知道该如何把这个坑填回去。

所以，如何拿捏好流量变得十分关键。我们在过去一年设置了不同的岗位，快速学习各个平台的玩法和消费者语言。和消费者对话的过程中，我们发现了很多有趣的玩法。比如，偏表演系的抖音中，消费者并不喜欢看总裁卖卫生巾这种表演，而是喜欢看可爱的考拉在表演；在偏沟通、连接的微信中，消费者不一定想要看那么多的广告，所以我们推出了护舒宝微信小程序，来帮助妈妈和女儿一起记录并提醒经期。

而且，用户和我们一样，也在学习玩法。这种跟着用户一起学习，能够获得又浅层又快速的流量，我们叫做“漂流”。

相对而言，请明星代言、赞助大型综艺节目，这种花钱多的肯定是顶流。这个很难把控，钱花出去了怕 ROI 回报不好，但是要预测顶流爆点又很不可控，我们也在摸索如何更好地和顶流合作。

和大家分享一个我们在赞助《乘风破浪的姐姐》时的故事。2020 年 6 月，《乘风破浪的姐姐》招标，我们很幸运地拿到这个赞助权益。不过，除了标版露出之外，我们不知道如何深入合作，因为姐姐们的使用场景是卫生间，不可能让摄影师进去拍摄。一筹莫展之时，节目组给我们发来信息，“你们卫生巾好用啊，还没拍到，但是道具快被用完了，要不你们再送点儿过来，以便宿舍有得用，我们也一起想想怎么拍。”

我们就纳闷了，节目组怎么知道好用的？他们说，听姐姐们聊天时说的。我们突然醒悟了，为什么一定要和别的品类抢类似场景展示产品呢，姐姐们聊天时互相推荐不更自然吗？于是，有了这个在节目中的露出。

在节目现场，还有很多观众小姐姐来看《乘风破浪的姐姐》，他们可能需要卫生巾，或者也排队时想玩一下，所以我们现场给他们免费使用产品和提供展台拍照和游戏。

通过这个故事，我们想说明，品牌方需要明确，到底什么内容是消费者感兴趣的，而不是赞助了顶流之后，硬要做一个爆点。毕竟爆点很难预测，但别人为什么能高兴，其实你是可以感同身受的。

后来，姐姐们看到我们为防疫女医生送考拉裤、帮助小学修建卫生间等公益时，主动联系我们说，“下次做好事能不能叫上我一起出分力”，这样就有了“共生”的画面，流量也会自然流动起来。

去年底，我们为“运动更自信，我就是女生”揭幕，现场来了很多媒体朋友，大家都赶在闭园前的最后一次活动看看奥运村。

这个活动采集了很多素材，但有一个地方，是媒体朋友蜂拥去采访的，这就是护舒宝女生盒子。这是一个很小的项目，目的是希望女孩子在卫生间突然发现来例假时，可以从容地买到一小包卫生巾解决燃眉之急。当我们把女生盒子安装到商场、机场、公园时，受到很多女生的赞赏。她们可能不一定买，但是看着就很安心，还会经常催我们放到更多的地方。

这次在奥运村我们安装了女生盒子，方便中外女运动员在紧急时能够使用到。看到媒体朋友们在拍在问，我们小团队很开心，觉得自己干的活很有价值。

你看，流量的源头和品牌互动起来，这就是一种流动，而且帮我们更好地筛选内容。团队也能够体会到，这些流量友好的内容，放到流量洪流中也经得起考验。这样无论钱多钱少，品牌方都能拿捏流量。

03

流量密码传承

打开流量，拿捏流量，听起来并不难，真正难的是密码要交给谁。也就是说，这个花钱花时间的决定权，交给什么样的年轻人更靠谱？对消费者的变化，年轻人的触觉十分灵敏，所以我们需要给每个人配一把密码钥匙。

通过老带新，传帮带，培养“感同身受”“收放自如”的操盘手，真正能让流量生生不息地有序有节地为品牌助力。

2021 年，宝洁中国第一次有了中国人的 CEO，还是位女孩子，许敏女士曾经在护舒宝掌门十几年。她经常鞭策我们一定要听“女生用户声音”“真情实感地”为女生用户提供产品和服务。有个年轻的男同事在被反复教育后，把这句话写在了每一个护舒宝宝贝页面，提醒自己和团队“我们不只是在乎卖了几片卫生巾，更在乎中国女生每一天过得好不好，有没有自信成长”。

希望今天的分享能帮到大家自信走进 2022，护舒宝祝大家新年快乐，流量多多来，生意天天有。