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整合大势来了?类SellerX们,或将改变中国卖家全球化的格局

Monica  · 2021-12-17 13:16

【摘要】 近两年表现最为凸显的,无疑有两类玩家,一类是平台卖家,如Anker,已然是平台卖家的天花板,这一群体主要是依附于类似亚马逊的第三方平台,是出海赛道中最为庞大的群体;第二类则是独立站卖家,这应该是2021年最火的两个赛道之一,目前已经出现了像 Sheln 这样估值超 3000 亿的现象级公司。


文 | Connie

编辑 | Lucy


当下,中国电商出海步伐加快。


近两年表现最为凸显的,无疑有两类玩家,一类是平台卖家,如Anker,已然是平台卖家的天花板,这一群体主要是依附于类似亚马逊的第三方平台,是出海赛道中最为庞大的群体;第二类则是独立站卖家,这应该是2021年最火的两个赛道之一,目前已经出现了像 Sheln 这样估值超 3000 亿的现象级公司。


当然还有其他类玩家如综合类电商平台“速卖通”,然而在中国跨境电商交易规模持续攀升的快速发展中,出海格局已经开始出现了新变量。所谓变量,就是进入到中国来收购亚马逊店铺(品牌)的“亚马逊及独立品牌整合集团”(也被称之为“Amazon Aggregator”),如Thrasio、SellerX等亚马逊聚合品牌收购方,正在成为风口。


以SellerX为例,近日,亚马逊并购运营公司SellerX刚刚完成约5亿美元的新增融资,其已融资超过7.5亿美元,投资前估值就已达到10亿美元独角兽规模。同时,SellerX 还宣布已完成对 KW-Commerce 的收购,而 KW-Commerce 是亚马逊全球最大的自有品牌卖家之一,年销售额超过一亿美元。至此,仅用14个月的时间,SellerX已然成为行业内成长最快的独角兽企业。


可见,这一变量或许将改变中国跨境电商全球化的格局。而本文,Morketing Global试图从电商出海的现状、“亚马逊聚合品牌收购方”这一新形态的出现及其目前发展现象等方面入手,从中看到这一创新模式的未来前景。


01

打破卖家“1-N”的困境魔咒

成为Amazon Aggregator新模式的拉力


从卖方角度分析,就亚马逊平台上的卖家现状而言,除了Anker等少数品牌,绝大多数卖家都是有标无品牌的。据Marketplace Pulse数据统计,以耳机类目为例(大多数品类情况类似),过去两年,600多个品牌的1800多种不同产品都登上过亚马逊畅销榜Top100,几乎每天都有新“品牌”产品顶替掉旧名单,只有5个品牌一直霸榜,苹果、三星、索尼、Soundcore(Anker旗下的品牌)、Tozo,大多数卖家无法在消费者端形成品牌积淀。


图源:亿邦动力


除了无品牌,再加上今年亚马逊封店等一些政策和算法方面的措施,使一些卖家无法确保做到可持续增长。


但Ecomcrew数据显示,亚马逊头部大卖家中,中国卖家占比超过63%。同时中国市场拥有成熟稳定的供应链,且有已经占据头部的稳定链接,而这些会稳定贡献收入和现金流。


综上,亚马逊中国卖家们虽然都能做到从0到1,却无法突破从1到N的魔咒,他们需要有商业经营经验的专业人士来帮助他们突破瓶颈。中国卖家们自身暴露出的“价值”与“不足”,恰恰被资本们“锁定”成标的的重要原因。


从收购方角度,已经进入国内的这些收购集团来看,某资本投资负责人表示,这些收购方大概分为两类:一类本身就是海外的大型电商集团;另一类是资本支持的收购平台,进入中国的大部分收购方都是这一类。


前者作为海外大型的跨境电商集团,他们有本地化的多元渠道、有丰富的电商运营经验、有品牌包装能力、有物流仓配体系等,这意味着他们先天具备并且注重品牌运营的能力,有能力拓展更多销售渠道来提升这些品牌的销量和效率。以4-6倍收购过去的品牌,运用DTC品牌理念优化、包装,运作上市只是时间的问题。


后者更偏向资本运作,整合资源能力强,会注重用资本推动品牌运营、供应链整合调配和管理、协同采购与供应商管理的能力等。


以上2种亚马逊聚合品牌收购方在所属不同领域内,能力各具优势。一个更懂品牌包装,一个擅长借助外界资源,这两者都能解决中国卖家的弱项。


而在亚马逊聚合品牌收购方中,其实还有一类兼具电商集团和资本平台两种属性,如德国收购机构SellerX,其创始人Malte Horeyseck 创立了南美洲最大的电商平台,联合创始人、前高盛高管Philipp Triebel 有着投资领域的丰富经验,上文也提及到其已经从全球顶级的投资者筹集了近8亿美元的资金。


以此来看,对于亚马逊中国卖家来说,更好的选择是收购方兼具品牌运营能力和雄厚的资本2种加持能力,才能迅速集合优势,以最快速度实现从“卖家”到“品牌”的跨越。


02

仅问世2年,

Amazon Aggregator已出现行业内卷


Morketing Global看到的是,Amazon Aggregator这一创新模式正以自身优势加速品牌养成速度,且壮大亚马逊平台上的品牌规模。从某种意义上讲,这会提速亚马逊生态系统飞轮的转速,甚至可以重新定义跨境电商行业。



这对行业、卖家来说,似乎都是一件“利好”。但Morketing Global在与数个卖家沟通后,发现,很多卖家虽然对这一收购现象持有开放态度,可能也不会选择在现阶段卖掉自己的亚马逊店铺(品牌)。大家普遍都会提到,“现阶段在收购和交易的过程中暴露出一些不好的现象。”


比如,有一些Amazon Aggregator在对标的首次发出邀约时,(可能通过Email或者其他渠道)就承诺以6倍到8倍这一吸引眼球的价格收购卖家的店铺。可关键问题在于,最终能以6-8倍的价格成功交易的实为少数。之所以给出6-8倍的收购价格,只是为了跑马圈地,先把尽可能多的卖家划入自己的池子,避免这些卖家接触其他Amazon Aggregator,或者在尽调过程中因为一些卖家的原因(比如商标被强制等问题)把价格砍下去。


SellerX表示:“这是非常不符合市场规律的,因为还未对卖家的财务状况做尽调,就给出这样的收购金额,不仅会给自己的团队带来困扰,最重要的是在进入尽调过程中太耗卖家的时间和精力,因为有的卖家提供不出一些必备资料时,整个流程就会进入停滞状态。”


03

给卖家的建议:

审慎选择+充足数据准备


无论如何,亚马逊及独立品牌整合集团“Amazon Aggregator”这一新物种已然被中国卖家正视和接受了,并且有很多卖家正在积极接触这些收购方。对此,Morketing Global建议卖家在接触收购方之前需要做好必要的准备:


首先,对自己店铺(品牌)有情结的卖家需要审慎筛选收购方。很多卖家可能因为寻求发展新机或者想换赛道,会把运营多年的店铺(品牌)变现,但是对于这个品牌仍然给予“它能变得更好”或者参与其中的期望。这种情况需要对进入国内的这些收购方进行一个初步的判断和筛选。


比如,先明确自己店铺的产品定位,去锁定哪几个收购方在所在领域的海外渠道能力、数据整合能力、运营品牌能力最强,或者能补足自己品牌的不足等方面,同时,也要提前了解目标收购方过往收购的标的里是否有同类产品或竞品的品牌,以规避被合并等风险。


同时,如果自己仍想参与自己品牌或产品研发等未来的建设的想法,则需要寻找支持个性化的收购方案定制,与卖家的长期合作的收购方。比如,SellerX在接受采访时就表示,“卖家将一个有良好的基础出售给资本,卖家可以在新品开发等方面在收购后与SellerX继续合作,共同促进品牌增长和成熟。”


其次,无论是对自己店铺(品牌)有情结的卖家,还是单纯想通过出售品牌而变现的卖家,都需要做足相关的数据准备和心理预期。目前,很多亚马逊卖家在做产品开发、出货、营收等都是通过简单的Excel表这样简单的数据管理,导致对自己实际营收情况掌握的不是最准确的。


这就需要卖家在有意出售店铺(品牌)之前,就提前核对各项成本的费用、商标专利、经销商、各种服务商的合作合同等;比如同一批原材料,去年进价多少钱,今年进价多少钱,去年货运货代多少钱,今年货代多少钱等。也要梳理各个关系是否能转让,以及过往的一些平台的限制、商标限制这些核算清楚后,你对自己的店铺(品牌)运营的真实情况了解的越多,对于出售价格就更清晰和有底气。


写到最后:虽然中国卖家在亚马逊平台上做的是百亿的生意,但就是这数以万计的佰亿生意催生了一种新经济形势,而这股新经济形势也正在改变着中国卖家通向全球化的格局。小编也将持续关注这个"变量"对跨境电商行业的影响和发展。



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