日前，香奈儿售价6000元的圣诞倒数日历，被指“缺乏诚意”、“价值极低”，引起了广泛讨论。

事实上，香奈儿之外，LA MER、YSL、雅诗兰黛等众多化妆品牌和Look Fantastic等美妆护肤购物网站，每一年都会在11月下旬上线圣诞倒数日历。因为充满仪式感、惊喜感、物超所值的特点，备受消费者喜爱。在小红书、抖音等社交平台上，很多KOL也会发布「XX品牌倒数礼盒开箱」的内容。

在美妆圈，倒数日历这种以商品为导向、助力品牌直接提升销量的圣诞营销方式被屡试不爽。但是，今年香奈儿等品牌纷纷被指责产品“几乎是在欺诈消费者”，也让我们看到圣诞营销的疲软。

而且，对于中国品牌主来说，国潮盛行，新一代消费者越来越文化自信，更应该思考怎么利用圣诞节这个“洋节日”，做好营销。

本文，Morketing找到了2021年一些不错的中国品牌圣诞营销创意，并总结其中经验，为品牌主的节日营销活动提供灵感。

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海外圣诞营销

广告大片的竞技场

在英国，百货商店John Lewis的圣诞影片一发布，就标志着这一年的圣诞季来临了。

一方面，这体现了John Lewis圣诞广告片在消费者心中的重要地位；另一方面，这也指出了一个事实：在西方国家，营销人员一定是每年最早过上圣诞节的。

从2007年开始，John Lewis每年都会发布一则圣诞广告，在温情的节日基调上创意频出。比如，2018年的《男孩与钢琴》请到了英国国宝级歌手Elton John出演，短片以一句“有些礼物不仅仅是礼物，还可能改变一生”结尾，赚足了英国人眼泪，也达到了促进消费的目的。

如今，发布圣诞广告大片已经成为英国百货公司、大型商超的年末大戏，每年都会被拉出来比较一番。

而在全球进入移动互联网时代以后，品牌主拍摄圣诞广告片也早就成了老生常谈：以今年为例，LV、苹果、迪士尼、可口可乐等品牌在12月初就已发布了圣诞广告大片。

其实，圣诞节设定了一个“温情”和“家庭”的基调，加上冰雪、麋鹿、圣诞老人等元素的限制，留给品牌发挥的空间并不多。但我们仍然看到，西方的品牌主不会放弃这个和消费者建立情感连接的机会。

比如，在发布今年的广告大片后，迪士尼营销及传播副总裁Joss Hastings表示，“我们希望在影片中打造一个家庭故事，从而以更真实的方式融入不同的迪士尼IP，让影迷朋友们可以想到自己和迪士尼IP之间的联系。”而且，迪士尼今年的圣诞广告，还延续了去年的主题，讲述主人公长大后的故事，在两则广告之间产生了一种传承性。

 

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我们的消费者需要怎样的圣诞营销？

在Morketing看来，有2点共性：

一，节日营销，内容为王。2021年，「内容」已经成为营销圈出现频率最高的词汇之一。放到圣诞节这种全民营销的节点来看，贫瘠的内容对品牌营销效果的削弱作用就更明显了。毕竟，太多海外品牌主在年复一年的广告大片中，内容创作力已经开始下滑，且国人与圣诞节的情感联结还不如前几年深厚，所以能否有新的内容撑起营销活动就显得至关重要。

比如，我们看到，虽然纯甄酸奶依靠过去几年巨资请代言人、打广告等，本就具有一定的国民度，但泡泡玛特DIMOO的文化植入，仍然给人一种眼前一亮的感觉。本质上，是因为DIMOO X 圣诞文化，为纯甄进行了内容赋能、甚至完成了圈层拓客。

二，打动Gen Z的手段和渠道，要更加垂直。诚如酵色相关负责人所说，“猫猫守护者”的起因很直白，就是“我们的消费者养了宠物”；麦当劳圣诞限量蛋白霜的思路也类似，重点不在于圣诞，而在于“喵喵汪汪”。

也就是说，对于Gen Z和更多消费者来说，过分强调圣诞的圣诞节营销并不会很打动人。品牌主和商家们应该把圣诞节看成一个“主题派对”，营销成功的关键，在于品牌主能否利用好圣诞的群体效应、消费热度，找到合适的切入点，即更垂直的营销方式，靠近消费者。

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结语

总体上，圣诞节提供了一个消费氛围。

在移动互联网时代的中国，品牌主如果想做好圣诞营销，可能更细分人群、更深挖内容、更定点种草，才会更有利于销量在短期内快速转化。