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京准通7周年,带来了哪些产品全面升级?

Sober  · 2021-11-04 10:11

【摘要】 某快消品牌在京准通“营销方略”内测时,获得不菲效果,其新品订单量环比增长86%、ROI提升了51%。

2021年9月,京准通在七周年“生日之际”,重磅推出了全新整合营销平台型产品“营销方略”,这款产品集合了京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源,并打通了京准通及外部DSP投放端口的整体计划一键直投。


这意味着商家利用这件营销产品,可以更高效的完成投放过程,以及做更精细化的投放。Morketing了解到,某快消品牌在京准通“营销方略”内测时,获得不菲效果,其新品订单量环比增长86%、ROI提升了51%。


那么除了“营销方略”,今年京准通还做了那些升级?同时“营销方略”具体如何利用?


从平台到服务

京准通的变与不变


自2014年至今,7年之内,国内电商市场也发生着巨变。一方面,简单从市场规模来看,中国电商交易额从2014年的13万亿元增长到2020年的超37万亿元,另一方面,受疫情等原因影响,市场与营销环境在不断变化,当短视频直播带货成为当下最热门的广告投放形式之一,抖快系电商平台也对传统电商带来了不少的挑战。


基于以上,京准通也不断升级,从2015年的京腾计划上线到2016年推出京准通2.0,再到2017年自动化广告投放产品上线,和2018年上线京东商智、数坊,以及2019年上线MTA、TMM、优投实验室等营销工具相继上线,2021年9月,其进一步从营销新产品、平台新能力、互动新玩法三大方面进行了数智营销能力的再升级,推出了营销方略、京速推、京靶等重量级的营销新产品等,完成了投数一体全链路整合营销的进阶。


(京准通7周年视频)


Morketing了解到,京准通今年主要围绕体验升级、智能投放、生态建设三大方面进行升级,具体到营销落地层面,京准通的创新营销产品:“营销方略”,围绕零售三要素“人、货、场”,为商家提供了一套“保姆级”营销打法。


“京准通今年最大的一个变化,就是从强调平台,转变为强调服务,我们要更主动的去给客户提供温暖的服务。”京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴表示。“我们每个季度都会做商家访谈会,就是听客户们‘吐槽’。比如和一些中小微商家交流的时候,他们反应广告投放门槛太高了,于是我们在今年上线了极简一站式的智能投放工具京速推。京准通要更加注重客户的体验与服务。”


营销的本质是转化

围绕人、货、场,提供“保姆级”全链路服务


事实上,近两年,之所以闭环思维在电商营销大行其道,其核心目的就是为了覆盖用户的全生命周期。而2021年京准通顺势推出全新整合营销平台型产品“营销方略”,致力于融合京东线上站内、站外付费渠道及运营渠道资源,打通京准通及外部DSP投放端口的整体计划一键直投,进而实现为品牌提供全链智能策略指引及细分化场景经营的全链营销服务。



某种程度上,“京准通·营销方略”的出发点还是返璞归真,依旧从最基础的人、货、场多维场景出发,更细化的提供投放相关策略服务,打造数智化全链路营销中枢。


具体到落地层面,某快消品牌作为受邀内测的合作品牌之一,京准通“营销方略”成功助力其实现了新品订单量环比增长86%、ROI提升51%的不菲效果。


首先,围绕人群方面,通过京准通“营销方略”的用户全生命周期评估模型(CLV),对用户未来长期价值趋势进行洞察分析,对下一阶段的营销方向进行布局,进行“未来用户”的前置营销,再通过DMP平台进行再营销,实现企业复利式增长;


其次,货品选择上,通过京准通“营销方略”最大化智能判定适配权益,对价格/预算/优惠券等工具灵活调整,实现从“人找货”到“货找人”的主动转变;


最后,在渠道上层面,该品牌借助营销方略项目的MTA归因,分析广告在各触点的价值贡献,梳理提炼流向特征,还原用户购买关键节点。通盘考量全路径覆盖,解锁成功引流方向,对流量爆发节点提前锁定。截至目前,该品牌在京东的销售同比增长达95%。


另外,针对当下相对火热且高速成长的新消费市场,京东营销360也观察到一些比较典型的现象,比如一些国货、新锐品牌崛起,他们的投放意向也比较高,在营销打法上也有一些探索和突破。


薄立兴告诉Morketing,对于这些新锐品牌或是所谓一些“跨时空”成长的品牌,站在广告和营销的角度去看,其实很难去给他们总结出一套成熟可用的营销打法,只能具体问题,具体分析。落地到执行方面,依旧是围绕人、货、场着三方面进行数智营销,比如“智人”体现在帮助品牌进行市场洞察,找到具有高潜价值、高CRV价值的目标用户;“智货”方面则体现在智能选品;“智场”依旧是通过一些实验性的工具,比如购物路径、TMM,帮它找到适合它推广的场。


值得一提的是,针对预算有限,花钱也会更为谨慎的“冷启动”新消费品牌,京准通为其准备的优投实验室也是一个有力工具,供新品牌其在不同的场景下做测试,旨在为其找到最优投放解法。“营销方略的基础工具和能力都在,我们只是需要和用户一起做出几个个性化的sale case,后面其实就可以实现复制,只不过对于这些新锐品牌来讲,更需要‘贴身服务’。”


另外,围绕当下火爆的短视频、直播等形式,薄立兴也发表了自己的看法,不管是直播带货,还是传统的广告打法,甚至是做线下媒体投放,表面千差万倍,但回归到营销的本质,就是看其投放后转化效果如何。因此,京准通一直强调两点,第一,必须要看重短期效果如此,但更重要的也要强调用户的长期品牌资产积累,营销的目的就是让更多的人离品牌更近,当品牌积累了足够多离你更近的用户,品牌资产自然也就增加了。这样就是所谓的“品效合一”概念。


最后,商家还可以通过多触点归因模型与购物路径分析的“组合拳”来全面进行这一轮投放的效果复盘,帮助商家在诸多的信息数据中找到最为关键和有效的部分,提炼出核心的特征和趋势,对下一次投放进行指导和调优。


结语


当下,面对营销环境飞速变化的当下,不同平台也在结合自身优势,给出着不同解决方案。对于京准通来说,其区别与其他平台的不同与优势就是背靠京东之下,除了前端投放,面对全链路中的后链路转化,商家同样可以依赖京东,京东整体的物流、服务、履约都能给到商家的C端客户一个最好的体验。


此外,智能化、生态化、数字化既是京准通未来发展的方向,同样也是其现阶段的核心壁垒,持续以技术创新为核心,在数智化时代为商家打造有质量的营销增长是京准通始终不变的初心。在一次次推陈出新、精益求精的过程中,众多商家借助京准通平台实现了营销品效的提升,收获了生意的快速增长。



自2014年成立至今,7年时间里,京准通为海量品牌实现了全链路营销效能提升。此次“京准通·营销方略”依托京准通强大的平台能力,打通“人货场”营销全链路,助力更多品牌展开多场景整合营销,实现有效的高质量增长。

 

事实上,抛开京准通这款产品不谈,从宏观意义上讲,一个品牌要由一个小品牌成为一个大品牌,最重要的一点也是品牌资产的积累,这也是为什么京东营销360一直强调转化,强调用户积累,强调要做有长期价值的事。

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