破解李宁、后、欧莱雅......在抖音电商“火出圈”的经营新思维
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破解李宁、后、欧莱雅......在抖音电商“火出圈”的经营新思维

Rita Zeng · 2021-10-14 17:39

【摘要】品牌如何在抖音电商实现品牌大卖、新品卖爆、拓新客、粉丝增长

文 | Ivy


2020年8月,小米创始人雷军在抖音开启直播首秀,实现全网9亿曝光,做到2.1亿单场GMV,同时在小米官方抖音直播间涨粉550万+;


2021年1月,韩国护肤品牌Whoo后,实现单场2.9亿的单品爆发;


2021年3月-6月,伊利用84天实现抖音电商GMV从0到千万的突破,并持续往上爬坡;


2021年8月,百年老牌双立人在抖音实现破圈又破亿的销售业绩,成功完成品牌年轻化焕新;


……


Morketing发现,越来越多品牌在抖音电商实现品牌大卖、新品卖爆、拓新客、粉丝增长等。而其中有一类似特征,即“在做到高曝光,实现品牌宣传目的的同时,这些品牌产品‘卖爆’也似乎成了一种必然结果”。


且Morketing观察到,这些品牌的内容玩法不拘泥于固定范式,而是更新颖、更多样化。2021年10月12日,抖音电商与金投赏联合评选出了2021年度十大品效创新奖获奖案例。基于此,Morketing这里拆解了这10个获奖案例,分析其经营逻辑及玩法。


01

“抖音电商”,不一样的生意场


一个新生平台的早期阶段必然存在机遇。但赢得这一机遇的前提则是玩家需要对平台属性有深度理解。


相对于淘宝天猫、京东等搜索逻辑电商平台,抖音电商的属性显然是不同的。因此,想要玩转抖音电商,品牌玩家应该理解用户在这个平台的行为逻辑:


首先,“用户在抖音平台做什么?”——刷短视频、看直播。


其次,“用户大部分是通过怎样的方式获得短视频和直播?”——熟人信息流和抖音匹配。


由此,可以推导出抖音电商的逻辑——通过内容激发用户的兴趣,从而释放沉默的消费潜力,本质上是“货找人”的逻辑,用户是在浏览内容,而非单纯购物。


并且,在今年4月,抖音电商官方对外明确了其“兴趣电商”的平台定位,同时给出解释:兴趣电商是整个生态结构、供给关系的转变,这意味着品牌在抖音电商做生意势必面临全局经营思维的转变。


那么,对于品牌而言,兴趣电商究竟有何特征?要先摸清抖音平台的3大特点:


一、短视频直播普及


在抖音平台,用户心智的渗透来自于通过直播和短视频内容与用户沟通交流。那么,品牌也可以通过短视频进行内容的布局以及制造营销热点。


二、匹配技术的成熟


抖音领先的推荐机制,可以将商品与用户通过内容的形式精准地连接起来,用内容激活用户的消费需求。另外,抖音独特的分发机制也将商品推荐给更多的兴趣人群,并且随着数据积累,将更多精准的流量注入,把内容推荐给更多的潜在消费者。


三、创作者涌现


创作者是抖音电商生态中连接品牌和用户的核心桥梁,基于抖音庞大的内容创作者基础,通过持续的电商创作者扶持,截至2021年1月,抖音平台上获得电商收入的主播已经超百150万。


抖音电商对兴趣电商的定义是“兴趣电商=海量的用户需求×个性化兴趣匹配”,在这样的电商逻辑里,精准匹配和兴趣内容就成为了连结商品与消费者的关键点。兴趣内容可以是商品内容化、品牌内容化,也可以是达人合作、营销活动。通过这样的承载形式,商品便会乘着抖音电商精准匹配的东风,顺利触达消费者。


基于抖音电商平台的特征,事实上也决定了兴趣电商不一样的生意场,可以从3个层面理解:


一、激发海量需求(增量)。直播电商,以视觉化的商品内容为核心,聚焦商品内容运营和兴趣内容匹配,以激发兴趣为出发点,呈现“货找人”的核心特征。


二、内容场即生意场,品牌协同成长。从内容创作角度看,带货达人类型十分丰富,品牌也可以自主创作内容,做到品牌即内容,内容即品牌。


三、有生命力的生态结构:平台、用户、达人、品牌协同成长


从抖音电商的用户特征来讲,年轻化群体偏多,95后用户增速最快,一线/新一线&四线城市增速快。大品牌、好品牌、新品牌都在抖音电商持续增长,且四线城市的增速,一定层面上促进了区域商品全国扩张的可能性;达人则获得了更多元的可能性,大量优质的创作者转型成为电商主播。


消费者路径对比图


02

玩转抖音电商,其底层经营逻辑是怎样的?


抖音电商的本质是启发用户的需求,品牌运营的核心是内容。那么,到底怎么做?Morketing结合案例分析归纳了4点。


1、全局经营思维转变:从内容经营出发的生意场


通俗来讲,品牌要在抖音电商上撬动不一样的内容。从内容出发,品牌建设的核心转向内容运营,然后做到全域协同。比如线上线下的联动,头部和中腰部达人,或者明星打头,引导全民一起参与。


欧莱雅就是个典型案例。2021年5月,巴黎欧莱雅在抖音电商开启品牌旗舰店,同时全球首个线下旗舰店也在上海开幕。当时欧莱雅希望快速拉动品牌旗舰店的爆发性销售,以“美礼殿堂,双店齐开”作为营销战役核心,做线上线下联动,为品牌招募新客。


对于欧莱雅而言,最终实现了双店齐开,让新店有关注度;拉动新店销售;品牌新客招募。


为了实现这些,欧莱雅联动抖音电商,打造了一个超级大事件“全球首家旗舰店开业”,一方面线上线下联动,线上欧莱雅抖音旗舰店 × 线下欧莱雅全球首家旗舰店形成“美礼殿堂,双店齐开”的效应。此外,欧莱雅邀请了朱梓骁亲临品牌线下旗舰店直播,融合品宣与带货,带领直播间观众共同感受法式的浪漫。


另一方面,欧莱雅利用明星扩大活动声势,联合张子枫、宋佳、辛芷蕾三大明星齐助阵,为巴黎欧莱雅超品日发声。


在利用明星效应挑起热度之余,欧莱雅还联动了100位达人,定制法式风情贴纸,通过达人引导带领参与#谁还不是个法式名媛#挑战赛,吸引用户参与关注,体验巴黎欧莱雅带来的法式体验。


以上大多是品牌曝光,而在卖货层面,欧莱雅根据抖音平台特性,进行了4种平台定制组货,精选细分品类尖货,根据用户定制货品组合,实现面膜、水乳、精华、面霜均衡转化。最后这波操作下来,欧莱雅实现了近5倍的涨粉,98%新客占比。同时活动曝光达到1.2亿、2200万+GMV,30倍的自播爆发系数。


2、优化货品供给逻辑:定制化货品引领用户消费


从上述欧莱雅来看,在做好内容的同时,还选对产品,做好组货,这其实就是优化货品逻辑。


以法国护肤品牌雅漾为例来进一步说明。雅漾一直在传统皮肤学护肤领域保持着严肃权威的形象,经典爆品活泉喷雾发挥着舒缓修护的功效。但在当下Z世代潮流中,创新使用年轻人喜欢的方式,才能重新唤起经典爆品的新生,完成有效拉新。


对此,雅漾先尝试定制化货品,为年轻群体定制了酷炫小装置,让水雾呈现不同色彩。同时,雅漾官宣利路修为雅漾修复官,开始制造“大事件”。



同时,官宣利路修时,雅漾还顺势推出了“利路修抖音超品日定制”,发售限量明星周边礼盒。



在礼盒产品上,雅漾同样配合做了产品创新,定制RGB炫彩灯光照,按压可发光喷头装置,使水雾呈现不同的颜色,变成当下「最潮酷有趣的保湿喷雾」。除此之外,雅漾邀请了系列音乐达人,定制魔性喷雾BGM,引爆话题#一喷就稳了#。



线上宣传到位后,雅漾同时在线下做快闪店,进行线上邀请+线下活动+抖音直播的组合,邀请明星达人接力进直播间。

总而言之,雅漾通过定制创新货品,打造压力炫彩喷雾,引发了潮酷新玩法。最终其实现了GMV 2700万,自播爆发系数高达80倍以上;GenZ人群占比从18%提升至28%,店铺新客增加14.5万 ,新客占比85%。

3、达人拓展品效合一:自带信任感也更懂消费者的百变流量池

雅漾和欧莱雅的案例,某种层面已经验证了明星达人带来的品效效果。这里特别说一个利用达人拓展品效合一的案例,即韩国高端护肤品牌“后”。后在入局抖音以来,致力于布局集团达人矩阵,与超头强强联合。与郑建鹏&言真夫妇多次合作,更是曾取得4小时过亿GMV的成绩。

Whoo后的王牌护肤系列“天气丹”,在护肤市场属于爆款产品。抖音电商作为全新经营渠道,集团在启动期选择了更稳健的打法——布局集团达人矩阵:将超头达人变为品牌生意阵地。

2021年1月,Whoo后选择签约超头达人大狼狗夫妇,品牌账号与达人账号连麦直播,进行官方授权仪式——让大狼狗夫妇成为品牌官方好物推荐官。品牌官方背书带来的信任加持,充分释放了大狼狗夫妇的曝光能力和转化能力。借力年货节,Whoo后与大狼狗夫妇首次挑战「单场集中打爆单品」模式,在前期充分的预热后,爆品天气丹卖出2.9亿,火热到“进行返场销售”(5日后再次售出6000万)。这样一场活动,让“后”的品牌搜索提升了6.5万倍,形成了非常强的品牌认知。

这里,复盘了Whoo后采用达人营销的3个关键点:

一、首创达人签约「官方好物推荐官」,直播间举行签约仪式,品牌官方号与达人直播间连麦,品牌官方认证加速下单转化;

二、打造小型盛典氛围刺激转化,配备约20人的氛围组和相应音乐,全程状态亢奋情绪饱满,将直播打造成了一个小型盛典;

三、丰富奖品吸引停留和自然流量,平均每20分钟发放一次福袋,长停留、高互动触发平台自然流量倾斜。

当然,不同品牌可以操作的模式不同,如果品牌创始人就自带明星光环则可以另一套玩法。例如,2020年8月11日是小米成立十周年的BIGDAY,小米希望能够在年轻人聚集的抖音平台,打造一场十周年的大事件,借十周年再创新增长。

小米是如何做的?

首先,造事件:打造小米10周年发布会+雷军直播首秀的大事件,开拓了发布会的新模式;

其次,造话题:利用雷军的热点,发布趣味话题,引发全网对雷军直播首秀的期待和热度;

再者,强转化:通过预热期优惠劵+直播间单品券+十年粉丝回馈折扣,高效拉动直播间转化;

最后,小米做到了单场GMV2.1亿,全网曝光9亿+,活动8天内品牌账号涨粉550万+,成功完成账号的冷启动,沉淀了精准的粉丝群体。

4、营销加速生意突破:在内容+电商平台打造营销IP实现真正的品效合一

自2020年12月于抖音开设品牌官方直播间以来,珀莱雅先后斩获美妆行业直播多个领域第一的殊荣,日常直播单日稳定破百万。珀莱雅借势了「抖音超品日」营销IP,实现品牌年度高峰,并探索「内容」对于生意增长的驱动。珀莱雅做了这五步:

第一步,独家产品,发布抖音独家专供中国航天IP联名定制礼盒。


第二步,强势曝光,借势航天IP,发起达人挑战赛话题总播放量5000万+,挑战榜top4的#解锁太空人。


第三步,明星代言人范丞丞进直播间,二次引爆;明星空降×西湖全景,创新双城联动。明星热点冲上热榜,吸引流量进入直播间。#范丞丞袋鼠摇、#范丞丞新发色引发媒体传播、路人关注,站内外总话题阅读近8000万,话题互动量高达65万人次。


第四步,承接矩阵,针对新人群升级货品结构,完成增量转化。超品日活动带来20万新客和14万粉丝增长,拓宽了人群结构,带来年轻新人群。针对年轻人功效需求,如抗糖抗氧、初抗老,提升年轻人群偏好货品占比,此类高客单货品带来GMV、GPM的上升。双抗精华、红宝石精华 GMV占比由1%提升到5%。

第五步,做自播,高效转化实现了30倍爆发系数,同时品牌自播GMV水位有了显著提升。


一场超品日除了带来单场爆发,更为品牌日常自播提升了水位。

最后,值得一提的是,品牌需要从始至终贯彻的数据思维。以李宁为例,其从2020年开启抖音电商布局,希望在获得持续增长的同时,可以不断打造品牌影响力和交易规模的突破。

在长线增长方面,李宁通过用户数据+交易数据的经营模型,指导动态经营,并以自播经营,升级货品结构和内容,带来生意基本盘增长。做短线爆发层面,李宁则结合平台营销IP,定制货盘,拉升新客和销量爆发。


当然,李宁也联合营销IP:推爆新货品,渗透新人群。联合达人矩阵,释出李宁×达人国潮穿搭,吸引用户自主参与,引流直播间,同时,联合抖音开新日,#国潮变装标展,助力上新出圈,活动超6700万次播放。


这让李宁在2021年日均GMV超百万,抖音开新日全网曝光1.1亿,自播GMV1500万,品牌新客占比78%。

李宁的案例给我们提供了一个创新思路:数据化经营。数据的贯穿其中让其策略和目标匹配度更高。

03

理解4个经营场景



从以上案例中可以发现,在新生意场中,品牌需要理解不同的经营场景。本质上,今年很多人将“营销”用“经营”的思维去做,从洞察、人群、品牌……等链条去贯穿一个品牌的经营力。


那么,在抖音电商上,仔细观察会发现,本质上,是在4大不同的经营场景实现业务增长。


1、直播+短视频


直播和短视频,属于抖音电商平台的两个基础呈现模式,而无论是短视频,还是直播,都需要联动明星+达人矩阵。


直播,在去年爆发至今年以来,已经成为一种常态化的品宣和卖货的模式了。且,其跟达人是高度捆绑的。Alliance达人矩阵则是生意增长的放大器,依托多元的内容产出能力,规模化达人矩阵可支持商家生意扩张,抖音电商推出多项重要举措,提高商家和达人的匹配效率。


抖音电商官方在达人这块,提供四方面支持:抖Link、达人、MCN机构和品牌商家的线下合作桥梁,通过精选联盟,实现智能匹配、撮合运营、官方把控,让商家和达人进行线上匹配;用星云计划带货主播线上招募和培养;最后,利用达人基地,完成带货达人线下孵化和培养。


在直播中,品牌自播是日销的基本盘,商家可以通过自播和用户直接沟通,沉淀用户口碑和粉丝积累。比如,作为全球乳业第一阵营的伊利,今年3月入局抖音电商,伊利需要从0开始构建全新的生意阵地,积累品牌人群资产。因此,伊利首先从场景和主播开始,搭建基础的经营结构,实现0到1;其次,探索增长玩法和爆款货品结构,完成从1到10;然后,再借助平台活动的爆发,打造工厂溯源直播,实现从1到100;最后,从3月到6月,伊利用了84天实现了从0到千万的突破。


另外,服装领域属于非标品属性,自然也是以品牌自播为主。国内女装服饰的代表品牌太平鸟,也是第一批探索出品牌自播路径的品牌。并且,他们结合了达人短视频种草,做货品内容化的呈现。据了解,太平鸟截至今年2月,累计粉丝超100万,年货节总GMV达到3224万。


2、搜索+抖音商城


刷抖音已经成为一种方式。在未来,越来越多的用户可以通过搜索和抖音商城等场景找到自己喜欢的内容,抖音电商也在逐步进行着对新经营场景的探索。


以Teenie Weenie(以下简称TW)案例举例,TW 作为一个在中国登入17年的老品牌,亟待升级,因为其品牌相对而言,在传统线上渠道缺乏增长动力,所以TW希望在线上实现生意新增量,同时实现品牌焕新。


于是,TW在2020年12月开始尝试自播,2021年1月自播就顺利起量,月度GMV过亿,超品日48小时不断播突破3300万,新品售罄率 90%。营销助力品牌心智渗透,宣扬品牌“态度学院风”,全网曝光5亿,直播间互动量124万,最关键的是,由此获得了然搜索环比增长114%


2021年7月,TW借力抖in品类日,在新人群中建立品类心智。TW一方面强化品牌主张“夏日穿搭新态度”,关联明星赵露思,强调“不跟风才是潮流”的主题活动;另一方面,对应货品承接,强调百变穿搭,主推夏日热卖爆款+渗透秋日上新款。


04

结语


对于兴趣电商而言,通过丰富的内容形式,展现品牌优质的一面,既是在建设品牌,也是在沉淀感兴趣的用户。因此,营销和品牌运营,出发点和核心落地都是“内容”,内容之外,呼应了开头的那句话:平台、用户、达人、品牌协同成长。

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