“消费的本质，是什么？”

9月16日，在知乎举办的2021「知乎商业大会」上，知乎副总裁高强给出了知乎的答案：

「消费的本质，是问答」。

我们可以这样理解：消费，其实就是一个解决问题的过程，而消费者的购买行为，可以被理解为在消费一个对生活的答案。

“两万多的洗衣机是噱头么？”

“矿泉水、纯净水、蒸馏水有什么区别？”

“安卓手机和苹果手机各有哪些优劣点？”

“自然晒干和烘干机烘干的衣服有什么不同？”

……

人的一生大约会问100万个问题，这是人与人之间最初级、最原始的交流表达方式，同时，问答也承载见证着人类文化文明前进的每一步。

从用户层面来说，用户在「知乎」上提出各种各样的问题，或严肃、或兴趣、或猎奇、或求真，千奇百怪，无所不含。但不变的，是每一个有价值的问题中，都蕴含着的对美好生活的向往。

这和新消费品牌兴起的原因惊人的一致：当用户对美好生活的向往愈发强烈，对生活品质要求不断提高时，新消费市场的崛起，就成为了必然。

对于新消费品牌来说，当品牌想要开始构建品牌认知，打造更为立体的品牌形象时，那么势必需要一个平台，来承载这些事无巨细的内容。

所以，用户需要海量信息满足对美好生活的认知和向往。

所以，品牌需要一个平台来承载内容，让品牌形象更丰满、更深度。

所以，「知乎」出现了。

如何正确看待知乎的营销价值？知乎还有哪些营销玩法待挖掘？如何利用知乎打造爆款？……这些更具象化的营销痛点，是新兴品牌成长之路上绕不开的话题。

9月23日，微思敦受邀新消费品牌社群「海豚社」，进行了一场关于“新消费品牌 x 知乎”的主题直播分享。

我们，给出了微思敦的答案。

（以下为部分整理版直播内容）

知乎 | “未被定义的流量”

新消费品牌在选择营销平台时，通常会给每个平台“贴标签”，例如：微博适合做热点营销、小红书适合品牌种草、B站用来聚集垂类圈层……这种方法，有时的确有助于品牌方快速确认所需平台，破局出圈。

但是，当品牌主面对「知乎」时，会发现它很难被“贴标签式”地定义，因为不知，所以忽略。

知乎目前月活过亿，内容量达到了惊人的4.2亿+，海量高价值的内容所承载的营销价值，确实不是用某个词就可以代替的。

但是，很难被定义，不代表不会被“看见”。

当你依旧在百度上找寻问题的答案，却不断被知乎的标题吸引，从而点进知乎的回答链接时。

我们看到了，知乎内容的力量。

当OLAY、奥迪、蔚来、华为、小米、Keep等越来越多的品牌，开始在知乎与用户近距离对话，接受赞美，也接受用户善意的批评意见时。

我们看到了，知乎内容的力量。

甚至，当粉丝量仅130万的抖音博主“阿怀”，利用洗稿知乎美妆PU的回答（Professional Users/专业用户），就可以直播带货做到1.1亿GMV，转化率做到惊人的16.85%时。（同期直播大盘转化率为2%）

我们更看到了，知乎内容的力量。

（图源：蝉妈妈数据）

每个营销人都在探讨“流量”二字，但很多时候我们可能只关注了“量”，而忽略了“流”。

“流”这个字，三点水的偏旁，形容像水一样的行动方式，上善若水，水善利万物而不争，久居兰室不闻其香，也恰如知乎的平台调性：沉稳、冷静、客观。知乎的优质内容，也已经渗透进了互联网世界的每一个角落。

知乎的流量很难定义，但互联网里处处是知乎。

知乎 | “快打法，也需要慢流量”

新消费品牌热衷“快打法”，什么都求快：产品研发、营销宣传、用户心智，以至于最后有些新消费品，“死”的也很快。

品牌方用铺天盖地的营销去轰炸用户，占领用户心智，但最后通常会演变为投放停、则流量停，最终让营销演变为一场赤裸裸的“金钱大逃杀”。

同时，过于依赖流量打法，迷恋短期流量暴增带来的增长快感，还会让品牌渐渐丧失长线运营的耐心，品牌沉淀、内容运营这些需要时间打磨的营销技法，也就无从谈起。这也是诸多新消费品牌存在的共同问题。

有时候，快打法，也需要“慢流量”。

知乎官方公布了一组的数据：知乎2021上半年GMV达到32.2亿元，同比增长了148%。

而在知乎近3个月内浏览量Top 1000 的问题中，48.3%的问题创建时间已经超过一年，平均创建时间为21.7个月，至今许多问题还在不断为品牌带来流量和转化。

由此可见，知乎高质量的内容价值，不仅仅在于优质的单篇内容，可以第一时间就为品牌带来曝光和转化。

而且，在知乎独有的推荐机制加持下，这些优质内容会保持旺盛的生命力，不断被唤醒激活，从而沉淀在品牌自己的内容池中，成为品牌宝贵的内容资产，搭建起自己的内容池。

所以，与其说知乎的内容价值是“慢流量”，不如说知乎的内容有着旺盛的生命力。

因此，知乎提出了一个非常重要的理念：

「一个问题一条街，一个回答一家店」。

当品牌方在知乎找到一个跟自己品牌相关的问题时，就像步入了一条精准的商业街，在这里你会看到形形色色的对你品牌的所有疑问。

而问题下的每一个回答，就如同商业街上的一家店，你不再求快，因为这不是快闪店，更不是打一枪换一地的卖场大促销。

回答里的每一个描述，每一个配图，每一个评论，就如同你品牌店的门面、商品和环境（内容池），所以，你不会想着草草了事，你会细心打磨每篇内容，你知道，你期待，顾客每天来来去去，但总有一天，他会回到这里，买走属于他的那份礼物。

在商业大会现场，高强分享道：“某品牌去年8月刚开始跟知乎合作的时候，品牌词所对应的浏览量占这个品类的浏览量 8.94%，但上个月再去看的时候，已经提升到了56%。一千多个关于这个品类的浏览量，里面有700多都会提到这个品牌，这就是我们认为的长效价值。”

一切的种草转化，都始于“被提及”，正是因为所有人都在求快，知乎的内容价值才愈发凸显。

知乎 | 让好内容成为好生意

什么是好生意？

从内部来说，当你的产品具有相对不可代替性，同时能很好地占据用户心智时。

从外部来说，当流量获取成本逐渐降低，有较强地复购或推荐能力时。

同时满足这两点，我们会认为这是一盘好生意。

什么是好内容？

能帮助品牌重新构建定位品牌认知。

还能帮助品牌持续不断地获得流量，并取得用户认同时。

这就是好内容。

知乎上不缺好内容，同样，也不缺好生意。

「知+」作为知乎推出的商业内容解决方案，可以加速优质内容在知乎内的流通展现。

再通过高效的转化组件和丰富的转化路径，让好内容真正落地为好生意。

总结一下知+的相对优势。

从数据维度来看，知乎展示了某品牌在淘宝、天猫上的搜索指数，和在知+的投放规模走势，可以很明显看到正相关的趋势。这意味着，知+的投放带来了实打实的种草转化。（更多知+案例，可在文末咨询小敦客户中心领取）

而即将在双十一开启的「BOOM 2.0」计划，知乎计划帮助更多新消费品牌，通过高价值内容，构建起属于自己的内容池，让好内容成为好生意。

共分三个阶段：

写在最后

知乎十年，不变的是以内容为核心，获得感为价值理念的发展方向。当内容的价值，经过时间的沉淀，被不断放大时，知乎的价值，也随着岁月的变迁，成倍地增长着。所以我们看到在今年，知乎在帮助品牌内容和舆论矩阵搭建上，显露出了前所未有的活力与信心。

知乎这块流量洼地，还在持续不断地向前发展，正如知乎平台里那些优质的内容，十年来持续不断地散发着光芒。知乎的价值，还等待所有人进一步的探索、挖掘。