文 | Lucy、Zijing Wang、Rita Zeng

9月16日，由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕。跨境出口电商营销上下游生态企业嘉宾齐聚现场，聚焦出口电商行业趋势与营销实践，从不同角度切入，深度剖析了数字化、DTC、独立站、直播电商等新风口新趋势，解读出海加速背景下的新思考。以下为峰会干货精选：

2021跨境出口电商行业现状洞察&增长趋势

Morketing 创始人兼CEO曾巧：疫情下，跨境电商交易额在逆势增长，成为稳外贸的重要力量，更多玩家在频频入局，独立站等自有渠道也成为卖家重点布局方向。那么独立站卖家该如何发力？

1、“垂直+精品”突围同质化：多维度切入但深耕细分领域，且品牌先行；

2、拥抱多元营销玩法：考虑垂直类媒体以及新的视频类社交媒体，多接触Z世代喜欢的新玩法；

3、精细化运营，“私域”是重点：私域不仅能直连用户、提供个性化体验，也能全面透彻地分析用户画像、用户行为，提高转化和复购；

4、从产品到链路，全面本地化：组建专业的本地化团队，通过结合本地KOL进行本地化的玩法推广；

5、不止关注ROI数据：数字化并不单体现在“卖东西”的过程，而是渗透在电商的整个链路中，关注不同环节的数字指标；

6、讲好品牌故事：“独立站”不仅是品牌官网加销售渠道的粗暴叠加，更要通过一个好的品牌故事”留住”消费者，而不是简单的一次性买卖。

电商3.0时代，找到全球好物新阵地

TikTok For Business表示，在电商3.0时代，品牌不再是单方面输出信息，而是用户将与品牌聚集分享、共创，新时代营销会变得更加事半功倍。

首先，品牌一定要学会善于倾听，发掘用户真实需求，加入对话，及时提供品牌价值。

其次，在品牌建立方面，企业根据目标市场和用户需求去思考品牌的定位、核心价值，重新打造品牌故事、形象，调整品牌传播战略。具体来说，第一、社群营销的内容必须真实，用户喜欢真挚诚恳有信服力的内容；第二、品牌要灵活取材，了解当下商业相关的热门趋势；第三、视频要原生，如竖屏有声的视频、合适的音乐，可以加深品牌故事的影响力；第四、内容要创新，和达人共创内容。

最后，TikTok是最适合探索新叙述方式的地方。品牌可以在TikTok寻找到最新鲜的方式讲述产品故事，用最有趣的角度呈现上市新品，彰显品牌个性。

社交新生态下的跨境电商红利

Snap中国区电商行业总监 李铮：在社交媒体的助力与Z世代的热衷之下，社交电商获得持续、迅猛的发展，海内外的消费生态也从传统的“去购物”模式转变为随时随地“一直买买买”的模式。如何利用好社交媒体进行营销，对跨境电商来说至关重要。

首先，网友不仅在重要时刻庆祝和购物。电影节日、黑色星期五、网络星期一……这些重要的购物节点都需要跨境电商提前了解，在营销层面上做好购物预热与造势。

其次，社交电商的消费新生态能带来更多曝光机会，也为消费者提供了更多的选择，给商家带来大量竞争。跨境电商需要足够了解年轻一代的社交模式，才能在大量品牌曝光中脱颖而出，抓住消费者的眼球。

拥有大量年轻用户的Snapchat发现，海外Z世代更喜欢可分享的、有沉浸感的社交购物体验。Snapchat认为企业应该制定合适的相机策略，以适应大众购物行为的发展变化。

后ios14时代电商大趋势--品效结合DTC新模式

蓝瀚互动华南大区总经理胡方舟：今年六月受ios14政策影响，大多卖家已经从流量模式转移到产品模式，除了拉新，还要去打磨产品，从用户研究、产品定位、下单流程优化、供应链等去提升用户体验，最终达成复购。随着时间推移，卖家最终会进入品牌模式，打造自己的品牌。在品牌模式下，大家要关注到品牌广告的重要性。“认知--互动--转化”是品牌传播的路径，如配合KOC、意见领袖等流量配合品牌曝光；在使用Facebook和Google等主流媒体进行投放拉新的同时，建立包括TikTok/Snapchat等多媒体矩阵增加复购。同时配合Snapchat AR工具、TikTok等媒体产品，进行品牌输出。另外要做归因，判断品牌广告的成效。建立一套认知数据模型，通过数据分析和流动，最终沉淀核心用户，建立私域流量池，围绕用户展开精准营销，提升营销效率。

后ios14时代，红利逐渐消失，跨境电商唯一要做的事情就是必须尝试品效结合，通过不断复购，以提高整体的ROI。而蓝标传媒是目前国内最大的独立出海营销公司，通过提供一站式的数字营销策划、创意、广告投放、优化运营等服务，帮助中国企业和中国品牌用数字化营销的方式走向海外市场并取得成功，比如国航、腾讯、vivo和众多跨境电商品牌等，未来更是希望能够帮助10万+中国企业走向海外和全球市场，帮助众多卖家实现弯道超车。

打造快时尚跨境电商数据化柔性供应链

细刻科技 供应链中心副总裁 孙辉：中国供应链的优势明显，但同时也存在数据不互通、库存不受控、资源不匹配等问题。对出海企业来说，打造有弹性的供应链体系尤为重要。在数字化转型与智能制造的趋势下，跨境电商应如何打造数据化柔性供应链？

首先，建系统。通过梳理各环节的业务流、系统搭建，完成全方位的供应链信息化贯通，以降低使用门槛、完善管理制度。

其次，维护良好的供应商关系。把管理、系统植入到供应商端并赋能，展示企业文化精髓，是供应链管理的基石，共赢的供应商关系是供应链长足发展的坚实基础。

最后，定好标准与规则。保证前中后端的资源与信息互通，互相支持与高效配合。

细刻科技认为，数据是一切柔性供应链和智能制造的基础，而智能制造并不等于无人制造，标杆供应链的建设与优化永远需要人才。

盘点海外两大新消费人群，解读品牌出海新姿势

Tapjoy大中华区客户增长部总监郑天怡：今年，Tapjoy发布了第四份《Modern Mobile Gamer》市场调查报告，总结出美国地区用户的四大核心人群：Z世代、父母一代、X世代及千禧一代。

其中Z世代追求品质、个性化，喜爱有意义且富有创意的内容，且认同承担社会责任和注重环保的品牌，品牌忠诚度非常高。另一个父母人群，可以称为真正的手机游戏玩家，72%的人表示在手机游戏上消耗的时间已超过社交媒体。对于线上单品购物和订阅式购物来说，跟Z世代相似，大部分消费支出都在服装鞋帽，对订阅服务模式的接受度更高。

大量数据显示，这两大群体最喜欢的广告模式都是游戏内奖励广告，且首次超过社交媒体广告。基于此，Tapjoy可以帮助品牌去连接用户实现品效合一：一是效果类广告，即品牌、广告主与用户间基于游戏形成价值交换体系，如只有当用户完成指定的行为（购买，订阅，注册等）才付费；二是品类广告，将品牌游戏化，为品牌提供定制化可玩或可互动式落地页。

乘风·跨境出口电商的新趋势、新热点

在上午的“乘风·跨境出口电商的新趋势、新热点”圆桌环节中，Morketing 创始人兼CEO曾巧对话五位嘉宾，就过去一年间跨境电商大环境、新趋势，以及卖家、DTC品牌的新增长机会等问题进行了探讨。

倍轻松国际品牌负责人Dean Guo：亚马逊以较为猛烈的方式加强了监管，也加速了跨境电商的合规化进程。而D2C的崛起，是宏观政策施压与企业品牌意识萌生的结果。商家的目光变得长远，也更有可能、有能力打造中国品牌。

易点天下海外大媒体电商业务部总监陈天骁：出海行业里出现了更多垂直的细分品类，且大公司加速拓宽自己的媒体流量业务，有可能为跨境电商带来更多的广告形式和媒体曝光。此外，数字化发展在今年进一步融入了跨境电商业务链，未来的DTC品牌化也要靠数字支持。

名创优品海外电商总经理叶智聪：疫情是个新常态，线上是非常重要的一环。在线上，从媒介到私域品牌可以在更多的触点去触达消费者；同时数据应用更加重要，精准的消费洞察，转化到产品设计，再到库存管理及整个供应链的优化等，只有这样才能在比较挑战的环境下活下来。而越来越多的玩家进入跨境电商赛道，它必然更加蓬勃发展，也会竞争更加激烈。

坚果资本合伙人孙鸿达：从宏观上来说，今年的跨境电商整体备受资本重视，而商家们却因为物流成本，广告成本和亚马逊封店事件而备受打击；从业内赛道来说，DTC品牌十分火热，掌握数据的服务商也将成为投资重点。但本质上独立站并不是做品牌的万能解药，亚马逊也依然是好的平台，前提是产品力和合规。

广东省跨境电子商务协会副会长张炯：从国家政策来说，政府非常希望传统外贸、制造业、工厂能转型升级为B2C、B2B直接触达海外消费市场的跨境电商方向，同时也在大力扶持，比如去年5月国务院颁布了跨境电商试区达到105个城市；再如广东省在这几年的规划中对跨境电商产业园区预计要扶持200-300个。

出海卖家破局的三大基本功

安克创新电商事业部总经理吴灼辉：很多卖家认为今年的出海形势更严峻了，但从数字上看，疫情导致海外消费生态的变化，实则给跨境电商带来了很多机遇。面对现状，如何破局？

第一，卖家要从运营、法务财务和内控上尊重当地规定，保证长期利益；

第二，通过流量拆解、购物反馈分析、listing分析、预测研究等方式做精细化运营，推进产品优化与研发；

第三，提供好产品，永远是品牌的首要任务。

安克创新认为，这三点是出海卖家破局的三要素，也是品牌出海的基本功。

SparkX邑炎科技CEO Emma Jiang：近年来，中国供应链出海更加注重持续性，跨境电商正在从铺货向品牌转型，纵观整个行业生态，以第三方平台或亚马逊为主导的市场中，独立站的趋势愈发明显，越来越多的平台卖家开始多渠道布局。

同时，在营销层面，无论是以亚马逊为代表的站内广告流量布局，还是站外流量的广告形式、获取手段等，都更加多元化，故而组合营销以及精细化营销愈发受到卖家重视和关注。品牌需要基于用户寻找更有效的流量，就需要依托数智化的工具进行定制化的营销规划。SparkX邑炎科技从卖家的实际痛点入手，构建了一站式智能营销平台—Xplatform，涵盖策略推荐、营销科学洞察、活动管理自动化、可视化跨渠道数据分析四大核心功能，以数据和技术为驱动，通过构建全链路营销闭环生态，帮助卖家高效布局数智化营销，赋能生意长效增长。

从卖货到精品、从卖家到品牌的精细化运营关键要素

澳鹏国际营销VP赵曦：品牌增长路径，一般都是先建立品牌或者披露产品信息，再引导用户到站及互动，最终吸引用户完成转化。

在这个过程中涉及到3个环节：

首先建立品牌。卖家需要有系统逻辑，在初期构建网站时就应该思考好，从人到货到场该如何布局。以及分析用户、做站内拉新、品牌建立、品牌特点等。

其次，引导到站及互动。这涉及到两点：一，打磨产品和用户体验，细到用户喜欢的尺码、颜色、上下架等。二、关注留存和用户的忠诚度，如了解客诉情况，反向跟顾客沟通等。

最后，收割付款转化。一方面可以参考本土网站，做本地化内容；另一方面可以寻求合作伙伴的一些专业意见。此外，客服团队多跟用户沟通，适时做问卷调查。

谷歌中国重点新客户部电商行业负责人刘弘毅：作为一家数据公司，Google观察到2021年中国跨境电商在玩法上的革新，尤其是向DTC独立站的转型。而要从根本上让自己的DTC品牌有别于卖货模式，就要从单品数量、客单价、复购率三个角度找准产品的定位，并据此在布局策略上有所侧重。

DTC品牌的冷启动，也可以从三个角度去思考，即人、货、场。清晰的受众群体画像能够帮助品牌做精细化运营；基于本土化和用户需求确定货品，能帮助卖家打造“爆品”；对品牌做出需求场景、销售场景的预判，也对流量搭建和引导方向有指导作用。

新流量如何抓取和转化？

在下午的“新流量如何抓取和转化”圆桌环节中，Morketing研究院负责人孙鹏对话三位嘉宾，以新流量获取转化为主题，探讨搜索平台、社交媒体、独立站等不同流量平台的红利，以及品牌该如何精细化运营。

谷歌中国重点新客户部电商行业负责人刘弘毅Ian：新流量，跟过去几年做独立站相比，是对买量概念上的升级或重新认识，如果去剖析整个流量，尤其我们在看欧美主流网站时，有很多过程性或中间性流量，这部分会被很多中国卖家忽视。所以流量还是那个流量，但大家对它的认识、地位以及怎样考量，都有了新理解。

Joowaa创始人&CEO董梁Jessie：新流量其实永远都有，但我会特别关注新的能帮助加速的流量，如Tik Tok等社交流量。对于新流量，已经不是要不要做的问题，而是不管做什么品类，都必须在新流量上找到属于自己的玩法。

Shopify中国BD负责人 Andy WEI：新流量，可能很旧也很新，如在海外独立站做营销，少不了邮件营销，但中国市场很少用；反过来短视频营销，中国市场很熟悉，但对于海外玩家却非常新。基于此，尤其面向DTC时，不管熟悉与否，可以先看看有什么，大家熟悉的营销方式的效率是不是还能继续持续，不熟悉的说不定是很有潜力的洼地。

品牌出海成长之路的“危”与“机”

维卓网络科技有限公司跨境电商事业部总监杨沫：品牌出海面临很多挑战和危机，从客户层面来看有2种情况。其一，未出海的客户，有很深的出海恐惧，此外有些企业尝试去出海，但试错成本较高；其二，已经出海的部分卖家，销售额增长放缓，因为流量成本不断攀高的同时品牌转换效果越来越差。再加上各大平台规范化、整治，以及各项严格管控政策的出台，让情况雪上加霜。

对此，国货出海DTC应该怎么做？

第一，通过专业的服务商，洞察市场先机和用户画像，解决出海恐惧，精准做好决策和执行；

第二，对于内地的品牌企业，出海团队的组建和能力提升是关键，需要借助服务商的管培经验，学好基础技能的同时，不断模拟和实操，方能做到品销合一；

第三，把流量配好，需要更了解媒体的属性，学会组合流量、做优质内容，讲好品牌故事。

打造跨境DTC基础设施

 Shopify中国BD负责人 Andy WEI：Shopify认为DTC和私域是国内外在两种不同环境下获取流量、用户和品牌影响力的方式，适用品类相似但出发点不同，因此跨境电商在国外搭建DTC基础设施的考虑要素，和在国内搭建私域要考虑的并不完全相同。

首先，基础设施要能跟上自己的拓展脚步和拓展国家的生态；其次，独立站与第三方平台的互通是带来流量的重要方式；第三，根据品类考虑官网是否要支持定制、开发功能；第四，多端适配，全方位照顾使用者的体验感；最后，高可用性，保证平台不被流量“冲垮”。

Shopify认为，线上固然重要，但线下也是DTC建立品牌的一种重要方式。

如何运用“海陆空”立体营销思路，实现全渠道出海

安德斯特Andaseat海外品牌负责人何领Allen：安德斯特出海的整体战略可以归结为海陆空，适用于不同时期不同类型的卖家出海的阶段：

1、海，即通过传统跨境平台或独立站等私域流量来打造品牌，利用平台、社媒、网红KOL等传统的方式进行流量引流和开展营销活动，大部分卖家都能在“海”实现软着陆。

2、陆，代表要布局本土化渠道，不仅要求对产品、当地渠道做充分了解，也要精通人员配置，分配预算、营销方案上的深度沟通、协作和反馈等环节。

3、空，则代表基于品牌与产品高举高打的营销策略—如与顶级IP伙伴展开联名合作，产品开发，以及营销广告、宣发等互动和合作。

总结来说，要建立起内容营销、社会化营销、数字营销、整合营销、全渠道营销等立体化出海策略。

拐点之下，DTC品牌的新战略锚点

在下午的“拐点之下，DTC品牌的新战略锚点”圆桌环节中，Morketing创始人兼CEO曾巧对话两位嘉宾，就当下出海热环境，深度讨论了DTC品牌的新机遇、新挑战，以及长期发展的战略新锚点等关键问题。

YesWelder CMO Quentina：做海外市场，DTC是必然的一个过程，在这个过程当中，我们选择把用户放在第一位。YesWelder 有单独的模块讲述使用者的故事，我们会特别注重去跟用户的沟通和交流，让焊工找到在我们这里一个归属感。在交流过程中，真诚去聆听用户对产品的建议，并对产品进行反向的推倒和改良。

万魔耳机1MORE 联合创始人林柏青Frank Lin：首先在海外要需要找到合适的初始合作伙伴；其次，把用户运营做成闭环；再者，团队建设找人要有基础经验。最后，要做好一个生意，DTC只是其中一部分，品牌方需要包括把线上、线下、物流、现金流、客服、售后这些做成生意闭环。