众所周知，美妆是当下新消费市场中最火热的赛道之一。

据新消费Daily不完全统计，2021年前5个月，已有247个新消费品牌完成近271轮融资；其中仅美妆个护这一赛道就有41个品牌完成了超过47轮的融资。无论是在轮次，还是品牌数量上，美妆个护的占比都在20%左右。

可见资本都在疯狂押注中，如理然、溪木源、colorkey、优时颜、逐本等多个品牌在近两年、甚至这半年间持续完成多轮大额融资；完美日记不到4年就已上市；薇诺娜母公司贝泰妮上市收获千亿市值......

同时还有很多没有资本加持的新品牌、或大企业焕新的新品牌等，也在频频出圈，如花西子、ZEESEA / 滋色、毛戈平、彩棠、玉泽、润百颜等以直播、短视频kol、小红书为渠道，频繁种草，品牌起势速度很快......另外还有话梅、喜燃、色界、调色师等线下美妆集合店迅速崛起，并热潮涌动。

但在扎堆造新、疯狂营销的市场环境下，实际上，大多数新品牌也面临着“流量大、盈利难”的困境，完美日记一季度的财报就是很好的佐证，营销费用的高投入，让其虽总营收增长42.7%，但净亏损为2.34亿元。

当然营销费用可能只是亏损的其中原因之一，可在某种程度上也能代表着一种市场常态。

然而，在观察当下的美妆品牌营销现状、以及与行业人士交流的过程中，新消费Daily发现，美妆新品牌面临的已经不仅仅是单一的营销费用难题，而是在风口热之下，还存在更“妖魔化”的市场现象。

新品牌营销，

你以为会“种草”就万能了吗？

纵观当下美妆新品牌的崛起，大家都心知肚明的是，其实大多数都是营销起家的，几乎都是在吃社交媒体的红利。

以“种草”为例，以抖音、小红书、微博等平台为主阵地，疯狂邀请KOL/KOC做评测、内容种草、达人带货......随手点开这些平台，在一切有可能吸引消费者购物欲望的角落，都带着“种草气息”，就这样生生捧出了很多美妆新贵。

疯狂营销的浪潮也衍生出了很多灰色产业链，比如已经众所周知的“伪造素人种草笔记”。前期大范围撒钱种草可能还有效果，可新生代消费者太精明了，他们有着理性的判断能力，不太好“骗”了。

甚至很多消费者开始反感“种草”一词，不想被套路的年轻人开始寻求“拔草”。但在互联网营销上，真的应了一句话“道高一尺，魔高一丈”，对于粉丝情绪的变化，这些大v的感知相当敏感，于是就有了第一波以“拔草”吸引粉丝的博主。

在刷微博、抖音、小红书等这三大内容平台时，我们经常能看到这样的话题，如“双11、618，这些东西不要买”、“气垫、防晒等红黑榜”、“风大踩雷”、“今天我来给大家拔草了”等等。

当你以为博主们是在劝消费者忍住剁手的欲望，帮助消费者排雷避坑时，你可能又在不知不觉当中掉入了另一个陷阱。这些博主往往通过周围几个人的尝试，或“学术派”地看成分表，告诉大家什么该买什么不该买。

但当博主积累了一定粉丝后，便开始发“假拔草真种草”广告，现如今众多粉丝仍为“拔草”买账，抖音上，凡红黑榜视频，几乎都能有上万点赞量，而也有很多博主通过红黑榜测评短短时间积累数万粉丝。

但当“拔草”开始做起广告，渐渐也就变了味。更有意思的是，博主间开始相互“打假”，指责某个博主所谓的红黑榜其实有收取黑公关费用、接广告等等。然后被针对博主再辩驳……形成了一个死循环。

而且“红黑榜”、“拔草”尤其在美妆市场盛行，虚虚假假，令消费者难以辨认，可能都是诱导“剁手”的内容。

除此之外还有所谓专业测评，这比红黑榜更容易影响消费者。站在客观权威的制高点上，去独立评测产品的好坏，需要更严谨，但也会存在以“科普”之名带货机构。

例如此前抖音上“大分子实验室”账号，点名批评珀莱雅一款名为红宝石精华的有效成分六胜肽的溶度严重不足，视频经过传播后迅速发酵并引得珀莱雅研发部门亲自下场回怼。最终以“大分子实验室”道歉收尾，但这也并非其第一次陷入舆论漩涡，去年其还质疑过护肤品牌LAN兰的一款卸妆油产品添加了工业油，也是引起多方角力，中科院辟谣与“大分子实验室”账号没有任何关系……

也不仅仅这一个账号，“专家”名头不在少数，在抖音上尤以美妆和减肥最多。而“大分子实验室”事件也证明了忽悠消费者和粉丝，终究会翻车。

消费者虽然“学聪明”了，但也暴露出当下新消费浪潮下，品牌营销的乱象。甚至有业内人士表示，“大多数博主不会接新出品牌的广告，但某些品牌为了让该博主接受，会在博主所住小区投放电梯广告等。”也有行业人笑称，“这不就是曾经游戏圈定向投放买量渠道老板的朋友圈吗？”

不是秘密的代工厂

还有更“绝”的玩法

但新品牌的“骚操作”已经不仅仅在营销层面了，甚至从建品牌、出产品就开始“作妖”了。

众所周知，大多数美妆品牌都依靠的是代工厂，其实代工厂并不意味着产品质量差、不可靠，毕竟拥有一家自己的生产工厂，也需要强大的资金保障，事实上很多大品牌的产品也会在代工厂生产。

只是在新消费风口之下，代工厂从幕后走到了台前，更被消费者、市场所熟知。而且由于众多新品牌涌现，产品相似度极高，或许也就在外包装上有所差异，“如果对美妆产品有所研究，那有些眼影的粉质，稍微摸一摸，大致就能知道这几个品牌可能是出自一家工厂，毕竟真的没有什么差异化。”

其实在美妆行业，大家都比较心知肚明的是，市场门槛较低，部分品牌也会去模仿、照搬大牌或热门品牌的热销产品。

抖音上的某位博主曾吐槽，“某个品牌从国外爆品抄到国内爆品，比如抄袭完美日记的小细跟口红，不仔细看真的看不出哪个是正版。甚至还有品牌会对其他品牌的爆品1：1进行打版，这已经不是贴牌产品那么简单了，而是会大大增加消费者购买到假货的概率。”

“只有你想不到的，没有美妆品牌做不到的。”一个工厂出相似的产品，是挺常见的现象。但据笔者了解，由代工厂生产的A品牌在成分党中还比较火，也在线上渠道取得了不错的销售成绩，口碑也不错。但随后，这个工厂又推出了B品牌，品牌名都相似，配方也大致相同，甚至还花高价去挖了A的团队......

代工越来越成为化妆品行业的一种趋势，也是美妆行业半公开的“秘密”。但这并不意味着，品牌可以随心所欲，毕竟产品力是品牌的基础，品牌力是品牌的长期主义，仅靠一时的热销，可能很快就会翻车。

总结

以上其实并不是为了针对某个KOL、某种营销方式或某个品牌，也并非所有红黑榜测评都不专业，也不是所有品牌都只注重营销。

一方面，我们更希望，专业美妆人士“恰饭”就“恰专业的饭”，真正做到为粉丝、为用户着想，挑选好的产品、好的品牌，而绝非只是收广告费“踩一捧一”；

另一方面，新品牌以营销为利器崛起，绝没有任何问题，但还需要谨记，产品是一个品牌最重要的一环，研发创新好的产品才是一个品牌最应该做的。

如今，在国货品牌信任度逐步提升的市场环境下，大多数国产美妆品牌已经在努力缩短与国际品牌之间的差距，他们在努力影响消费者心智，想要给消费者予信心，想让世界看到中国品牌，看到中国品牌已经从制造走上智造，在不断深耕产品研发，也在不断提升技术创新能力。

但营销账号的“踩一捧一”的带货行为、以及品牌爆出产品问题等，都是对整个国货美妆产业的伤害。当然，如珀莱雅以实证硬刚营销号，就是国货底气十足的表现。

在中国供应链成熟的当下，新生代消费观念也在逐渐转变，国产美妆品牌正在奋勇前进，那么下一步，就是建立起真正的品牌价值。

毕竟，谁也不希望，喧嚣过后，留下来的依旧只有那些大品牌。

参考资料：

《抖音博主“碰瓷”国货品牌，博士/专家不那么好当！》 唯美工匠，吴鑫

《国货美妆的通用“代工厂”们》 TOPHER

《“种草”不火了，“拔草”正在成为一门生意》开菠萝财经