2020年，完美日记成为国货美妆第一股，随后又收购海外品牌，创立研发实验室，动作不断；近日，花西子发布品牌虚拟形象，进一步表明自己打造百年品牌的愿景。

蕉内从不再将宣传重点放在「体感科技」上，而是强调「基本款」，从今年3月开始，推出了三次Campaign ，依次为《女生的反义词》、《底线》，第三次官宣周冬雨为代言人，发布 TVC《周冬雨的基本款》，不断进行品牌突破。

不难发现，在成为品类中的代表性品牌后，他们开始找到不同的切入点，将重点放在品牌建设之上，朝着1-10，10-100发展，想要一步步成为大家心中的“超级品牌”。

SK-Ⅱ全球首席执行官Sandeep Seth在接受Morketing专访时曾强调，“我们一直坚定的认为对SK-Ⅱ这样的品牌而言，相较于短期收益，我们更加注重的是长期的品牌理念传递”。

新消费品牌同样如此，下半场，流量战也该转向品牌战了。那么，新消费品牌在通往“超级品牌”这条路上，需要跨过哪些门槛？那些致力于打造生活方式的新锐品牌，又该去哪寻找新的“场景”增量？

新消费品牌要打3场硬仗

据新消费Daily不完全统计，2021年前5个月，已有247个新消费品牌完成近271轮融资。同时据天猫官方发布的最新数据显示，今年618共有459个新品牌拿下细分类目TOP1，与2020年双11相比较，仅半年时间，又出现了102个TOP1品牌。

在资本与品牌狂欢之下，我们需要深刻思考：新消费这股风还能吹多久？又有多少个新消费品牌可以经受住考验且最终成为百姓心中的“超级品牌”？

从当前市场现状来看，新品牌的下一步增长面临着3大困局：

第一，新老品牌都会面临流量见顶这一问题，但对于大部分靠线上起家的新消费品牌，流量则显得更加重要。

众所周知，新消费品牌最大特点就是熟悉互联网与社交媒体玩法，或是说，他们擅长营销造势，而营销的底层支撑是“流量逻辑”，谁能掌握多且有效的流量并成功运营，是大部分新消费品牌能“跑出来”的制胜法宝。

第二，品牌建设。流量本身创造不了品牌，而业内的普遍共识是，在新消费下半场，流量战要转向品牌战。显然，那些长期“浸泡”在社交平台的新消费品牌已经意识到，必须在流量红利消失前寻找新的突破点，塑造品牌力，打入消费者心智，从而搭起属于自己的品牌护城河。

第三，品牌理念的进一步传播。建立品牌就是建立认知的过程，而“传播”便是品牌实现消费者触达的关键一环。

当新品牌成功打造爆款且成为网红后，如何进一步巩固“爆款”价值，如何持续卖货，如何以“爆款”做杠杆撬动品牌增长等都是新消费品牌需要认真思考的问题。

新消费品牌的下一步？

尝试用一块“屏”来找答案

事实上，新品牌正在以一种无孔不入的方式渗透进大众生活，出现在我们的手机屏幕之中。但在新品牌中最为广泛应用的营销平台--“两微一抖”等社交媒体，其实已经逐渐内卷了，流量竞争下半场，广告投放的方式、平台需要做出改变，新品牌也需要走出手机这块小“屏”。

据Morketing观察，当前，花西子、纽西之谜、简爱酸奶、好麦多等头部新消费品牌，也早已经把目光转向梯媒、电视广告等媒介。如果说社区场景中的电梯“屏”是影响消费者决策的“最后一公里”，实现了更多的消费人群触达，那么家庭场景中的OTT则是影响大众消费决策的最近一环，也是最后一环。

另外不得不提的是，疫情尚未结束，越来越多的人倾向于留在家中，这就给了OTT大屏更多被看见的机会。据Comscore数据显示，2020年，全球范围内的OTT大屏都呈现出爆发增长，国内OTT整体数量也出现明显上升，2020年也被业内视作是OTT强势崛起的一年。以小米为例，据其公布的OTT数据显示，疫情期间，小米OTT日活明显上升，开机设备同比增长68%，日均使用时长7.5小时。

那么，OTT这块“大屏”与传统的户外广告屏或是梯媒、手机端这类的“小屏”有何不同？

首先，新的消费环境也带了新的流量环境，在新流量之下，换一种方式找到集中化渠道（传播渠道或者销售渠道），或者挖掘流量价格洼地，是品牌成长的两个重要主线。

此前，昌荣传播OTT事业部总经理谭刚表示，首先，OTT有很多定向的条件优势，比如尺寸、地域、人群等；其次，大屏本身具有画面冲击力、震撼效果很好，尤其是开机广告的价值非常高；第三，传统电视流量和PC端流量下降，移动端的流量也已经见底，而现在OTT提供了一个流量的聚集地，大屏的流量在持续增长，价格也卖得比较低，所以还处于一个价值和流量的洼地。

第二，OTT营销带来的新场景。与传统媒体不同的是，OTT为营销提供了新场景，它天然地融合了传统电视广告与互联网广告的双重优势，既有传统电视广告具备强曝光、强冲击、低干扰的优势，也可以像互联网广告一样，拥有更精准、更多创意与互动空间、可定向、易检测、可追溯。

事实上，在新品牌中，已经出现了不止一个吃螃蟹的人。在小米营销视频号中，作为国内造车新势力的蔚来汽车便与小米营销进行了OTT创意开机合作。

此外，包括沃尔沃、特仑苏、魔爪、香奈儿、Tiffany等不同品类中的超级品牌都使用了OTT这一广告形式。据秒针统计，目前快消品等品牌传播大户是OTT大屏广告主要构成主体，食品饮料、美妆个护、零食服务类总占比过半，这也与当下新消费热门品类相契合。

纵观历史上那些百年品牌和“超级品牌”，最大的资产以及产品溢价就是来自于品牌自身。

而上述品牌的共同点，便是长期的品牌广告投资，传播品牌文化与历史，打造属于自己的品牌壁垒，让消费者愿意为之买单。因此，成为“网红”很好，只是“当红”还不够，任何一个品牌的终极目标都应该是“长红”，对于新消费品牌来说，他们需要把“产品爆款”打造为“心智爆款”。

而具有更强视觉体验、互动体验和精准性的OTT（Over The Top）成了当下极有潜力的稀缺广告平台，在吸引了众多国际一线大牌进入的同时，也可以成为新消费品牌的选择。OTT品牌营销或许将成为新消费品牌构建品牌影响力，再一次弯道超车的重要机会。

OTT之外，还有AIoT

多场景联动寻找新增量

可以看到的是，OTT这大“屏”或许真的可以成为新消费品牌走向“超级品牌”的有力武器之一。

但OTT还不能称之为解法终局，在小米这里，其“手机x AIoT”的双引擎战略让小米OTT担负起大屏智能家居枢纽中心的作用，以OTT这块大屏作为切口，打开一扇通往家庭场景、多重流量的大门，也让品牌可以实现更具创意的营销玩法。

据Morketing了解，小米营销为了让品牌在OTT这块大屏上更好地和家庭用户深度沟通，其结合自身AI能力和OTT系统研发优势，推出OTT+AI的全新品牌营销模式，比如基于小米的AI语音中枢，为OTT家庭打造出的智能大屏点餐等新体验。

近日，小米营销以OTT大屏和手机端双平台，为法国高奢品牌Sisley打造了一场专属于Sisley品牌的线上高端品鉴直播之夜，即S时光之夜盛典，重新定义了直播营销，更是一套标准的“OTT+AI+IoT”的作业范本。

此次直播投放，通过大屏，打造高清、新颖的直播形式，在维持品牌调性的同时利用直播渠道亲近高净值消费者，并精准导流至Sisley官方旗舰店，促进销售转化。

为了达成这一目标，小米营销在直播前、中、后也分别为Sisley选用了不同的媒体资源和投放策略。

直播前，利用OTT创意开机资源展现品牌高端调性，绽放女性无惧岁月的知性优雅，大屏带来的绝佳影音体验与创意开机的震撼观感是手机竖屏直播所无法比拟的。

在直播中，利用小米OTT全链路资源，为Sisley打造全新大屏直播矩阵，通过OTT焦点视频和首页拼图向直播引流，用户点击即可进入S时光之夜直播盛典，手机端在直播开始前会通过日历PUSH通知提醒用户观看。

在直播后，持续投放浏览器开屏和APP开屏联投，向Sisley品牌官方旗舰店倒流，借助长尾效应深度促进销售转化。在此次合作当中，Sisley品牌收获了1.49亿+的总曝光量，曝光完成率达到149.62%，实现了极佳的传播效果。

当下，无论对于新消费品牌还是“超级品牌”来说，直播已经成为其营销动作中必不可少的标配环节。

但是，什么样的直播方式才能在挖掘下沉市场和新型用户的同时维持品牌底蕴和附加值？关于这个问题高端广告主们并没有形成一个共识。而Sisley和小米营销的合作案例用OTT大屏沉浸式的观赏体验重新定义了直播营销，也给注重体验和质感的高奢品牌营销带来了一些新可能。

最后，回到小米“手机xAIoT”这一战略中来。小米AIoT生态包括了手环、冰箱、扫地机器人、电饭煲等多元设备，而小米整个连接智能设备数已经超过了2.89亿台，拥有5件及以上连接小米 AIoT平台的设备用户已达560万。因此其AIoT生态内的营销优势区别于传统意义上的营销，小米AIoT拥有更多场景下的用户行为，这些数据的互融互通将赋能更为多元的品牌主。某种程度上，这也是新消费品牌需要的“新场景增量”。

我们现在不妨设想一下，虚拟形象“花西子”走出屏幕与消费者互动的情景，事实上，在新技术与新营销之下，这一切都可以变得可能。

综上，在众多“超级品牌”的成功验证之下，新消费品牌与他们之间，或许只隔着一块“屏”的距离。

结语

早在2020年，小米营销就提出，流量思路不符合未来的营销需求。

未来的营销是什么样子？小米营销给出的答案是“智能场景”，将产品服务融入到特定场景中去，更加深入的去传达品牌理念，进一步影响消费者决策。

“手机x AIoT”是小米未来十年的核心战略，更是给营销行业带来了无限增量空间。

AIoT的意义绝不只是为了投放广告这么简单，更多是一种数据、服务层面的升级，其价值远远超过单纯的广告曝光。智能设备之间的互联，也意味着营销渠道的互联互通成为可能，品牌可以通过“搭载”这些设备实现全时段、全场景、全渗透，进一步在消费群体中树立品牌心智。

互联网的发展无限扩展着营销的内容与形式，成为品牌营销创新的支撑力。某种程度上，小米OTT的全场景营销与AIoT闭环生态重构了用户、流量、品牌三者之间的关系，无疑可以帮助品牌在新营销中迈出重要一步。而对于那些力求走出流量之困，树立消费者心智，建立品牌壁垒，致力于成为“超级品牌”的新消费品牌，OTT与AIoT都值得一试。