新消费，继续昂扬生长！618还未结束，新消费品牌又再次成为亮点，登顶第一的新品牌数量还在火箭般跃升。

今日据天猫数据显示，根据2021年6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌拿下细分类目TOP 1。而这个数字在去年双十一是357个，相差102个。

根据品类划分，目前公开披露的品牌有：

美妆个护：逐本、COLER KEY、理然、BOP、摇滚动物园、USMILE、MOODY；

食品饮料：羽心堂、永璞、梅见、missberry、十点一刻、空刻、王小卤、薄荷健康、官栈；

服装配饰：十三余、独束、奶糖派、UBRAS、古良吉吉；

母婴：bebebus；

宠物：小壳、catlink；

家居家用：蓝盒子、云鲸、添可、火鸡等。

这些新品牌的共同打法或者崛起途径，其实都是老生常谈了，这里就不必详细说明。在这6条大的赛道中，「新消费Daily」简单分析一下其中的趋势，以及选代表性品牌分析其亮点。

美妆个护

美妆个护其实一直很拥挤，品牌众多，且基本是海外品牌占据榜首。但即便如此，新消费之下，美妆个护依旧是最火热的赛道之一，新“下海者”无数，也诞生了更多新势力，如完美日记、花西子。新崛起的大多是国货品牌，而在这些品牌聚集的细分品类中，男士美妆、个护、美瞳等的发展或场景聚集最为凸显。

男士美妆，如理然，2019年成立至今，已经完成了6轮融资，B+轮融资更是近3亿元。理然的脱颖而出最关键在于以男性思维做产品、切入男性理容场景，而不是照搬女士产品逻辑。目前来看，理然的产品线已经基本覆盖了男士从护肤到洗浴、化妆的所有使用场景，最大程度上降低了男性在购买上的挑选环节，购买场景更加简单快速；同时产品包装简洁，使用上也是简单直接，不需要长时间的打理。

个护上，更多的关注是在口腔护理上，如BOP、USMILE。BOP在成立两年间完成了4轮融资，B轮金额1.6亿。「BOP」创始人刘滨曾表示，BOP在过去半年里实现了10倍的月销售额增长，并在最近3个月连续获得天猫新锐口腔护理品类第一名。而BOP将自己定位为新一代口腔美妆化品牌，不难猜出其从产品外观上区别于传统，美妆化、继而社交化，这才符合年轻人的消费价值定位。

变幻瞳色可以适应各种妆容，美瞳显然可以满足当代年轻人更多场景需求，也逐渐成为当代年轻人眼妆的一部分。数据显示，2020年美瞳终端销售额已超200亿，过去五年的CAGR高达41%。以MOODY为例，2020年1月，moody的产品正式上线天猫旗舰店，凭借仅2个系列8个花色，上线两个月销量便突破100万。同年“双十一”期间，moody在仅有4个SPU的情况下完成了单月近4000万销售额，当年12月，交易规模突破2亿元。可见美瞳之火热。

食品饮料

不难发现，随着新一代消费群体的崛起，他们对“吃喝”的要求愈来愈高，不仅要吃饱喝好，还要考虑到潮流、高颜值、养生健康、速度等，新品牌还在不断折腾出新花样。从618榜单来看，低度酒在大促时还比较出圈，如梅见、missberry、十点一刻。

MissBerry贝瑞甜心从2020年4月上市至今，12个月完成三轮融资，累积融资过亿。其将核心目标用户瞄准年轻女性群体，创新升级果酒发酵工艺，最大程度地保留了水果的新鲜滋味，带来了层次丰富的味蕾体验；同时开创性地设计出了品牌专属的小方瓶瓶型。贝瑞甜心认为，不仅要满足口味多元化、健康化，还要将包装时尚化。其上线后即成爆款，连续3个月蝉联天猫果酒类目销量第一，上市当年即去年双十一就成为天猫双11果酒类目TOP1。

服装配饰

服装赛道中，只有定位差异化的品牌才能有所凸显。而其中最受关注的细分品类则是内衣，如奶糖派、UBRAS，他们都有着自己的独特定位，Ubras主打无尺码内衣，追求绝对的舒适度、零束缚；而奶糖派则是专注于大杯文胸。此前「新消费Daily」曾报道过，奶糖派今年618的战绩，开售10分钟售出了10000+件大杯文胸。

而在展现魅力的外穿服饰上，汉服的爆发比较明显，去年双11上榜第一的是汉尚华莲，今年618年是十三余。今年4月汉服国风品牌「十三余 」完成过亿元融资，成为目前“汉服”相关品牌中融资金额TOP1。其2016年成立于北京，致力于国风文化的年轻化传播与普及，创始人小豆蔻儿为B站国风UP主，社交平台全网粉丝数近千万，十三余淘系粉丝数逾410万。十三余以汉服为切入点，探索用当代消费品承载和创新传统文化的新模式，旗下主要产品包括原创汉服、国风服饰、鞋靴箱包、家居等国风日用消费品。

还有一个比较有意思的赛道是大码女装，这次上榜的是独束。大码女装近两年搭乘直播风口，市场迅速升温，一下成了热门，例如杨天真和雪梨创办大码女装品牌Plusmall。而无论是独束，还是Plusmall，都在证实一件事，大码人口逐渐形成群体合力，并创建出服务于自己的文化和市场。

家居家用

无论是物联网、大数据、AI等智能技术的深度应用，还是消费升级、“懒人经济”的催化，总之，属于小家电的新消费时代真的来了，如618上榜的云鲸、添可、火鸡。

以云鲸为例，第一款产品小白鲸号称是全球首款“会自己洗拖布”的拖地机器人，其同时拥有扫地模式与拖地模式，采取“基站+扫地机器人”的设计模式，在运行后，机器人可以自动往返基站清洗拖布，实现“脏进净出”，整个过程均实现了自动化。

开创性地推出智能消毒刀架的火鸡电器，成立于2018年，以健康和创意为突破口，深耕安全消杀类小厨电领域、持续迭代升级智能刀架及其他产品，同时还孵化了健康烹饪系列乃至全厨房产品系列。

当然，这还不是618的最终结果，也不是新品牌的最终试炼。每一次的挑战，对他们而言，都是一个新的开始。我们期待618的最终结果，也期待更多新品牌走得更长远。

值得重视的是，新消费市场，已经从流量战、产品战逐渐行至品牌战。