移动应用在人们生活中的重要程度越来越凸显，因而也在广告行业内占据着越来越关键的地位。

对于移动应用发行者来说，在其变现过程中，必不可少的一环便是头部竞价。与传统的瀑布流竞价相比，头部竞价的优势在于变现能力——开发者可以将一个广告展示机会同时发送给多个SSP，然后SSP再将展示机会发给各自的DSP合作方。

然而，每当提起头部竞价，发行者都会为其复杂的行业环境而困扰；业内关于头部竞价的各种流言也在广泛流传，难辨真假。

对此，本文针对关于头部竞价的6个传言，邀请PubMatic东南亚和大中华及韩国地区国家经理Marcus Pousette给出解读，并从中梳理出了一套关于头部竞价的基础知识，帮助读者对全面和快速地了解头部竞价。

传闻中的代码包既“贵”又“复杂”

目前，发行者在进行头部竞价过程中，最关键的是一种叫做“代码包”产品解决方案（wrapper solution）。代码包可以“打包”或管理多个需求方，帮助发行者，或者说媒体方，同时添加多个需求源，从而提高收益。

而关于头部竞价的流言，恰恰也集中在对代码包解决方案的误解。其中，比较常见的2种传言，关于代码包的售价和生成它的难度。

第一个传言是，“所有代码包解决方案的价格都很高昂”。

由于代码包中通常包含多个需求方，一些供应商会根据所有带来收成的需求方统一抽成。这样一来，代码包的价格确实会比较高昂。

然而，事实上，并非所有代码包的收费方式都如此。

例如，PubMatic开发的OpenWrap，是一种基于Prebid（一种开源产品套件）的代码包解决方案，不会有隐性收费。Pubmatic指出，他们在服务过程中坚持的原则是向发行者明确告知合约内容，以及可能产生的前期费用。

那么，这是否意味着他们会取而代之地向买方收费？

答案也是否定的。作为代码包提供方，PubMatic并不会向发行者或买方收取费用。事实上，相关收费动作在创建代码包时就已经完成了。具体的收费方式则取决于各合作商，并且在前期的销售框架中就已商定好。

第二个传言是，“集成一个代码包解决方案非常复杂”。

其实，发行者无需过多担心这个问题，因为任何一个专业化的SSP都有专业的客户成功团队，专门负责帮助发行者排忧解难。他们会指导发行者完成代码包的集成流程，并且负责故障排查等后台技术工作。所以，对于发行者而言，采用一个新的代码包，就像在网页头版部署一行代码一样简单。

当然，这也就意味着，发行者必须在评估潜在SSP合作方时，认真筛选和把控对方团队的尽责程度。毕竟，尽管大部分SSP都有专业团队，但具体到团队效率问题还是会存在很多细微的差别。

在这个调研过程中，发行者可以提出一些有效的问题，比如“您的客户成功团队在哪里办公？”，或“他们和我在同一个时区吗？是否能为我提供实时支持？”等。 

后期维护，发行者如何保障权益？

具体到代码包正式投用之后，仍是一片迷雾。无论是其后期的维护难度，还是关于SSP是否真正解决了需求的质疑，都会令发行者感到困扰。

第三个传言是，“维护一个代码包的难度很大”。

的确，一些维护过程较为复杂的代码包解决方案，会在后期给发行者带来困扰。比如，每次发生变更（例如添加或移除一个合作方）时，发行者都需要更新代码。

这导致了执行变更的过程异常复杂，也会耗费大量的时间。设想一下，每当发行者需要部署新代码时，质保团队都需要先确保新代码不会在网页上崩溃，也不会拖缓页面加载速度。由于耗时过长，很多的发行者不得不放弃随时变更，改为在季度末等变更需求较大时统一变更。这给发行者带来的影响是，即使只是添加一个新的需求方，这样简单的操作在一些代码包中也需要等上几个月的时间才能操作。

不过，对待这样的行业现状，Marcus Pousette的观点则相对乐观很多，“如果您选择了正确的SSP合作方，维护代码包解决方案就会像部署代码一样简单。”

以PubMatic 的 OpenWrap 解决方案为例，因为提供了一种无需更新的持续性代码，OpenWrap可以轻松完成变更并立即投入使用。发行者所希望实现的每一个变更，都可以在便捷的UI之中轻松执行，例如，更新到Prebid的最新版本、改变超时时间、添加和移除合作方，变更广告单元和广告尺寸等。

第四个传言是，“代码包会更偏向解决SSP自身的需求”。

确有一些害群之马，会在竞价中实施暗箱操作。

流传中的解决方案——“发行者访问SSP的日志文件，以确保真正的透明度”是一种过于理想化的说法。因为，尽管日志文件是访问粒数据的最佳方式，但读取和分析这些超大文件并不现实。毕竟，仅仅是拉取这些数据就需要一个内部专家团队，并耗费掉大量资源，这无疑会给发行者造成很大的损耗。

不过，对于主流的SSP而言，“透明性”是根植在DNA中的。他们可以通过自己的专业性，给发行者一定的保障。

第一，这些SSP在开源代码（在GitHub等平台可以获取）的基础上构建代码包解决方案，可供发行者自行下载和审查。GitHub是一个软件开发和版本控制平台，大部分技术厂商会在这一平台上存储自己的代码，并且对外公开。

第二，专业的代码包解决方案能满足发行者实时追踪的需求。发行者可以在自己的浏览器中打开控制台，查看代码包中所有需求合作方的出价，从而进一步保障自己的变现成果。

第三，专业的SSP所有常用的分析数据都会通过UI提供，并且欢迎实时查看。聚合这类数据通常需要一小时至一天的时间。他们对于发行者而言非常有用，又不需要专业知识来解读。

所以说，对于上文提到的“访问SSP日志文件”，如果SSP合作方已经满足了上述的条件，即免费提供代码同时可供实时监控出价，发行者就没有访问日志文件的必要了。

归根结底，发行者真正需要关注的核心问题，始终都是SSP合作方能否坚守住透明度这个底线。

头部竞价，为多方创造了共赢空间

了解了代码包的运作方式及后期维护监管的可能性，我们就可以对头部竞价的优势有更清晰的认知，并进而破解一些传闻。

第五个传言是，“头部竞价只对发行者有利”。

诚然，发行者通过头部竞价这一方式获益匪浅：需求上涨，降低延迟，提高收益等。

但与此同时，头部竞价也对买方有利。

因为改变了原有的瀑布流，让所有需求源参与统一竞价，头部竞价可以让买方更加公平地访问发行者资源。这意味着买方可以拥有更自由的选择权，而不是由发行者的广告服务器决定。在选择渠道的过程中，买方也可以自主利用供应渠道优化活动（SPO：supply path optimisation）或其他可能的方式。

而且，由于所有需求方统一进行竞价，买方清楚自己在每次展示中完成的付费，都是公平的市场价值。

第六个传言是，“所有代码包解决方案都一样”。

事实上，并非所有代码包都一样，而且发行者通过不同代码包解决方案获得的变现能力也存在着很大差异。

对此，可以参考一家香港发行商9GAG的案例，该公司对三个代码包方案进行了测试。测试结果表明尽管运行相同的适配器、针对相同的广告单元，且在相同的市场中，不同解决方案最终的变现能力之间也存在很大差异。

其实，发行者如果仅仅根据RFI，甚至依靠直觉来决定集成哪个代码包，就会害自己错失变现良机。目前，发行者普遍不会对不同的代码包解决方案进行A/B测试，可事实上A/B测试是非常值得推广的。这是因为，RFI对于初步研究很有用，但如果没有客观的测试，就不可能预测出真实的表现。

所以，发行者应当意识到，在采用新的代码包解决方案之前，光提出问题还不够，还应该对方案进行有效的测试。

如需详细了解PubMatic如何帮助应用开发者实现广告收益最大化，欢迎联系我们。

彭慧姗 | 东南亚，大中华和韩国地区，以及亚太地区移动端业务总监

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