文 | Innocent Roland

4月19日的2021上海车展媒体开放日，两位身穿“刹车失灵”字样T恤的女士，出现在特斯拉展台。其中，一位车主站到一辆红色特斯拉 Model 3上，高声叫道“特斯拉，刹车失灵”。

但有趣的是，在经过一段时间的对峙之后，该维权车主最终被两位身份不明的男子抬走，“自动行驶”离场，不过最终由于没有看到停止画面，这场“驾驶”是否存在刹车失灵仍未可知。

根据媒体报道来看，该车主在春节期间驾驶Model 3出门游玩，最终遭遇刹车失灵，追尾前车。此后，双方陷入了持续的争执，特斯拉却称并未监测到故障，而是由于车速过高加之刹车不及时导致的事故。

有趣的是，特斯拉刹车失灵的传言并不是一次两次，而其也屡次三番使用“车速过高，检查不出故障”的理由。在此前的事故当中，路出现过问题，ABS的温度出现过问题，驾驶者的操作出现过问题，未来也有可能是由于地心引力出现了问题。无论如何，截至目前，特斯拉都宣称自己没有任何问题。

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事故接连不断

品牌力正在流失？

出现这一系列问题的并非只有特斯拉一家，近几年汽车出现问题的情况就好像是吃饭喝水一般常见。而且不只是大量新生品牌，许多拥有近百年历史的传统品牌一样问题频出。

过去很长时间里，人们都将品牌作为产品质量的保证，或者说品牌本就应该是产品过硬的保障。在说到品牌时，人们总会说对品牌而言，产品是1，营销是0，只有足够的产品力，才能通过营销让品牌深入人心。

近些年来，这句话就好像是一句空洞的废话，大量的汽车品牌在这样说，但真到了要去做的时候，又仿佛集体失声。

具体翻找一下历史，特斯拉的刹车失灵几乎已经成了一个常态化的问题，要不了多长时间就要上一次热搜。除此之外，完全没有逻辑可循的定价，再向前回顾，2019年4月21日一辆特斯拉在地库自燃，根据当时的新闻报道来看，全程不到20秒，火焰就已经蔓延到无法扑灭的地步。

单就特斯拉一个品牌而言，自2013年Model S在美国西雅图南部的公路发生车祸起火后至今，已大约发生50起因行驶、碰撞和充电导致的燃烧、自燃及爆炸事故。

当然，有问题的也不只是特斯拉，传统豪华车品牌奔驰也在过去几年时间里，不断地挑战消费者对豪华车的认知，无论是40万+的E级，还是20万入门款的C级，车内天窗、中控、座椅、空调、车门、减震几乎是车里的每一个部件都有可能毫无理由的异响。

即便不纠结这些，除了让车开起来像是语文课本中父亲骑着的老坦克，不但不要命的，还能让消费者回一下同年的问题。奔驰断轴、漏油、爆胎也几乎是和特斯拉刹车失灵一样的常态化问题。

新发售的电动车EQC，出问题频繁到了甚至奔驰自己都要放弃的地步，而在这次车展上几乎没听到EQC的声音，宣传的中心也全面转向了新的电动S级。而48V轻混发动机，虽然没被放弃，但问题也不少。

如果评价特斯拉最不喜欢的其他汽车品牌，奔驰大概率榜上有名，毕竟这次这位在车展上站在车顶大喊特斯拉刹车失灵的女士，很有可能是受到了上一位赔偿无门，只能坐在发动机上哭泣的奔驰女车主的启发。

当然，目前来看特斯拉至少还没有出现电机失灵的情况，不然消费者可能要和上一个弄来一匹马，在奔驰4S店外上演“马拉奔”的车主学习，来上一场“马拉特”。

除此之外，大众帕萨特疯狂减配，碰撞测试A柱断裂。丰田、本田都各自有不少问题，只不过特斯拉和奔驰，一个是新能源汽车的代表，另一个则是传统豪华汽车的代表。问题又更典型罢了。

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品牌仿佛在失灵

但又好像比任何时代都管用

总的来看，品牌似乎正在失灵，就像上文说的一样，品牌力与产品力之间的关系似乎正在脱钩。但有趣的是，消费者对品牌的迷信，似乎比过去还有过之而无不及。

而更有趣的是，特斯来在后续的回应中不断淡化自己在营销上的花费，甚至直指营销和公关对特斯拉而言意义不大，应该把钱花在更重要的地方上去。

从特斯拉的后续公关来看，我们是应该相信这一点的，毕竟特斯拉的后续回应简直就是一场史诗级的公关灾难。也许这就是解散公关团队的后果？

而根据Morketing对一些汽车业内媒体的咨询来看，过去也出现过相似的案例。去年某品牌在成都车展就直接用黑布将人兜下来了，但是注意，是用黑布兜下来，配合各种道具，第一保证不伤害当事人人身安全，第二适当维护当事人形象，第三保证相关人员不触碰当事人。但是即便这种处理办法，也被圈内人说太过粗暴，且能力较差，要么根本不想劝说沟通，要么就是沟通都无效。

而这次特斯拉可是直接将车主，“被动驾驶”离开现场。尽管不可能每一次 Tesla 出事故都是车的问题，但是 Tesla 每一次回应都说不是车的问题，那是肯定有问题的。

就营销的理论来看，如此之多的公关灾难，几乎是必然会对品牌造成毁灭性的打击，但无论是奔驰也好，特斯拉也罢，一系列的问题似乎完全没有对品牌造成损害，人们该买的依旧在买，似乎完全没有受到影响。

人们是太过相信品牌的力量？

事实上，近年来特斯拉不断在讲述自己的营销费用之低，虽然财报却是反映了这一点，但仔细去看，特斯拉总裁马斯克不断在twiter上发布新闻，还是让消费者向其他消费者推荐，本质上都是有花费的，这并不是意味着特斯拉不做营销，而是做营销但不花钱直接购买流量罢了（所谓的paid advertising）。

而无论是火箭、人造肉，还是早年间在发布会上砸车窗，表面看无非是发布会的一个趣味部分，用来佐证产品的卖点之一。但当我们往深处窥探，会发觉这场闹剧背后体现的，其实是特斯拉在品牌营销上常用手段的缩影：

首先，围绕本就极具“科技感“特色的产品设计热点事件；

再把个人魅力近乎科幻英雄般的CEO马斯克作为支点；

最后利用免费的媒体营销和个人用户的社交宣传，无限传播和放大自己的产品特色、品牌价值。

于是，一方面是每一个消费者都存在的侥幸心理——每年卖那么多车，发生事故很正常，我买并不一定会发生在我身上。另一方面，是品牌带来的溢价，掩盖了消费者对可能出现的缺点的不满，例如买奔驰带来的面子。

或者提到“特斯拉“，除了电动车，普通人马上想到的一定还有马斯克。

这位 “现实版钢铁侠“ 1995年就与兄弟一同创立在线出版软件公司Zip2，并在1999年将Zip2卖了高达3亿+美元；1998年联合创立了鼎鼎有名的Paypal，2002年将其15亿美金卖给了eBay；同年，成立了太空探索技术公司Space X；2004年，投资并加入特斯拉，而后成为特斯拉的CEO以及宣传门面……

而马斯克主导和参与的科技项目实际上远远不止这些。

虽然马斯克的出身还可以，但也算不上大富大贵。正因为如此，他这种“草根出身“”青年才俊“”创业家“的形象充分地满足了人们对硅谷系极客英雄的幻想，最后转变为对品牌的信任。

这些逻辑并没有错，但消费者或许更应该思考的是，如果作为车主不幸遇到了与这位女车主相似的境遇，以特斯拉对待消费者维权的态度，到底该怎么办？

当然，也有可能只是，所有车企或多或少都会有各种问题，消费者到最后只能来一个矮个儿里面拔高，选择自己喜欢的品牌罢了。

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结语

仔细看看特斯拉的公关，要么是水平极差，要么是真的从来没有真正把消费者放在核心位置上。