从品牌建设出发,跨境独立站Jeulia如何成为国际珠宝品牌新秀?丨Morketing Global DTC系列③
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从品牌建设出发,跨境独立站Jeulia如何成为国际珠宝品牌新秀?丨Morketing Global DTC系列③

Kirsten Lin · 2021-04-08 16:44

【摘要】走进跨境珠宝赛道,Jeulia背后的品牌逻辑是什么?

文 | Kirsten Lin


Mastercard Spending Pulse数据显示,与2019年相比,2020年假日珠宝销售额总体同期下降了4.3%。


而2020年的年底假期里,美国在线珠宝销售额增长了44.6%。


两个数字的明显对比,证明了疫情下的疲软表现已不再新鲜,但线上渠道为珠宝这个古老的市场带来了缓冲,其增长无疑能够在未来继续注入活力。Statista也对美国珠宝市场5年后的发展做出了千亿级的预测。


但要知道的是,美国的珠宝市场竞争并不容小觑:前有底蕴深厚的顶级国际珠宝,后有众多品牌选择的小众轻奢路线。那么,来自中国的跨境卖家是否还能从这个大市场中分到一杯羹?


答案是肯定的。成立于2015年,跨境电商品牌Jeulia便是选择了珠宝这一品类。发展到今天,Jeulia专利产品已达到上百款,其发明专利也全都围绕产品进行。


此次,Morketing Global专访Jeulia创始人许林峰,共同探讨跨境电商应如何以品牌建设为中心,在目标市场站稳脚跟。


01

品牌建设,

先从供应链做起


虽然Jeulia是海外珠宝市场新秀,但其运营团队并非首次涉足电商领域。“在运营Jeulia之前,我和我们其他的合伙人,都有从事跨境电商行业的背景,而且入行时间也算比较早,算是行业的老兵吧,也一直在这个行业进行摸索,”许林峰说道。


从07年入行开始的B2B外贸业务,到之后慢慢接入到Google的SEO,再到后来的Facebook营销服务,在创立Jeulia之前,许林峰的团队就已经经历跨境电商的整体经营线。在发展初期,许林峰凭借过往丰富的电商经验,为Jeulia定下了基本方向:从打造品牌的思维入手


“国内其他一些跨境电商品牌,刚开始会选择从电商平台采取调货的方式。但在创立Jeulia的时候,我们首先做的是打通产品的供应链。当时品牌还没有建立,我们就已经优先选择了发展供应链,”许林峰说,“从产品的设计、生产、质量把控等前端环节,我们做了比较深入的调研,为未来整个品牌的建设做铺垫。”



Jeulia的品牌建设策略颇有成效。借助Google和Facebook的渠道投放,Jeulia独立站的流量在去年3月达到了54万,并在今年1月进一步增长到了225万。许林峰表示,在营销目标方面,团队在未来更多地会走向全球化的扩张:在过去的几年中,Jeulia地目标市场主要是北美市场,接下来会对市场进行扩展,开发包括欧洲在内的北美以外的市场。


02

有了好的名字,

利用国内生产优势让品牌走出去


“最初在起名字的时候,也想了很多不同的方案。”在最初为品牌定名时,许林峰的团队罗列了许多名字,但都一一放弃了,“后来是一个外国人给我们了一个灵感,感觉Jeulia这个名字还是挺优雅的,可以和珠宝做一个很好的结合。”


Jeulia与英文名“Julia”同音。在英语用户眼里,“Julia”既有自古而来的优雅,又不失现代时尚感。兼备了简洁和精巧,这个名字在欧美等地区都十分流行,不同时代的许多父母都看中“Julia”背后的美好寓意而为女儿选择此名。


优雅、大气、精致,Jeulia的品牌名为产品定下了基本的调性。那么这样一个新生珠宝品牌又是秉承着什么样的核心理念建立起来的呢?


“我们在电商领域也从事了很久,我们也考虑了很多因素,”许林峰说道,“我们切入到珠宝饰品领域的时候,发现Tiffany、Pandora这些国际大品牌的一个共性:几乎所有的采购和生产都来自于中国。所以我们在想,在珠宝领域的跨境电商,为什么没有一个走向海外的中国品牌呢?”


国际珠宝品牌利用了中国在生产方面的优势,但中国本土却没有向外输出的珠宝品牌,正是这一空缺给许林峰的团队创造了机会。



除此之外,许林峰也考虑到珠宝饰品市场会存在情感层面的融入,这也让这一品类的生命周期有了更大的优势。“这些因素会随着时间慢慢沉淀,都日后就会变成耳熟能详的品牌,”许林峰说道,“同时,Facebook、Google这类成熟流量平台的支持,也变成了我们切入市场的契机。这些各方面因素和红利的加持,慢慢成就了Jeulia今天的品牌。”


03

精准化SKU

为客户创造需求


中国品牌海外缺位的天时、本土成熟供应链的地利,以及团队丰富电商经验的人和,Jeulia走向海外成为必然。而在珠宝市场整体成熟、格局稳定、竞争激烈的情况下,许林峰选择了突入美国这个最为突出的市场。


“这跟我们Jeulia的基因也有关系。我们在过去很长一段时间里都在经营美国市场,所以我们觉得在熟悉的目标市场去切入,是比较好做一些的,“许林峰说道。


在扩张美国市场的道路上,Jeulia发现美国市场的用户更加偏好浮夸一些的产品,也更喜欢分期付款的方式,许林峰的团队也相应地针对这些特征进行了设计思路和业务上的调整。


通过设计来打造差异化优势是Jeulia的一大策略。“所以我们的SKU并不是那种海量的SKU,而更多的是要精准化,”许林峰认为,在饰品或者珠宝领域,一个是满足客户的需求,另外一个是给客户创造需求。


“我们更多的客户喜欢独特的设计,让他们可以在不同的节日期间,作为一个性价比高的礼品赠送选择,所以性价比+个性设计,这个我认为是Jeulia产品的优势之一。”许林峰补充道。



Jeulia官网:用户可在购买界面对材质、颜色、链条长度等进行自主定制


目前,Jeulia一直在努力为客户创造一些可以接受的需求,而非仅仅是以现有的产品去进行迎合。通过独特产品设计去赢得客户,再结合品牌整体服务,Jeulia就会随着时间的积累,形成一个全套的品牌方向。


04

结语


如今,Jeulia不仅在美国市场闯出了新的道路,许多国内用户也开始通过代购等方式去购买Jeulia的商品,许林峰也表示,Jeulia未来在国内也有相应的布局计划。


“从我个人角度来说,我们中国的市场应该是未来最大的一个市场。对Jeulia来说,中国市场在全球化布局中,会是最后一站,届时我们可能会采取高举高打的方式,比如与明星进行代言合作等,让中国的用户可以直观感受Jeulia的产品设计。”


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