
【摘要】跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求是“永恒不变”的决策
2020年,宏观环境、媒体、渠道都产生了新的变化,这些变化有好有坏。好的是新消费机会、新选择机会出现,使得大家站在同一个起跑线;坏的是变化意味着不确定性,难以把控。
“面对这些新变化,宝洁的第一性原则——跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求,也就是宝洁常说的‘consume boss’(消费者是我们的老板)”,宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊表示。
宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊
这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。
那么,宝洁如何紧跟市场变化保持年轻?为此,Morketing对话到宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊。本文宝洁对营销的看法,将从以下3个方面展开:
1.2020年宏观环境、媒体侧、渠道侧发生了什么变化?
2.新消费品牌为何能够快速实现从0-1?
3.宝洁如何应对“迭代变迁”?
以下是对话详尽内容:
“跟随消费者”是在不确定性中,
找到确定性的第一法则
Morketing:回看2020年,您觉得对于品牌主而言最大的“不确定”是什么?
雷敏钊:主要有3个变化:宏观环境、媒体侧、渠道侧。
在宏观环境上,受疫情影响,消费环境,消费者消费能力、消费信心等因素产生不确定性。
在媒体上,回看去年3-6月,用户行为最大改变就是“数字化的行为变得更多”。疫情期间应用设备的月活,全网的月活等各项数据重新开始增长。这些数字行为的改变或者加速,给品牌营销带来了更多的不确定性因素。因为数字环境、数字化行为是更加分裂而碎片化的。
比如,2018-2019年,大家谈的可能还是做视频、双微、种草、KOL。2020年突然间短视频就充斥了全网。同时短视频“它的生命周期非常短”。一个月一个品牌至少要拍一两百条短视频,留存率很低。这给营销带来很大的不确定性,因为你将一两百条视频投放出去,并不能判断出视频效果的好坏。
在渠道上,如今出现了更多的碎片化选择给到消费者。新业态的出现,如社区团购,抖音电商,海外免税店。
Morketing:除了短视频外,如今直播非常火,宝洁是怎么看待直播这件事?
雷敏钊:2020年直播很火,但我们除了拥抱直播之外, 更多的是会探寻直播火爆背后的“自然逻辑”,去解构直播为什么火,用户为什么爱看直播。宝洁会吸收直播的传播思路,从而应用到自己的品牌营销上,如互动性、实时性、直观性等。
同时,宝洁对直播的看重不只是销量而是做品牌,我们关心如何能利用直播打造我们的品牌和用户之间的对话和互动,而不是单纯的卖货。
比如,在选择品牌时,他会选择更大的品牌,更加信得过、更可靠的品牌。因为谁都不知道一个小作坊做出来的产品是否携带病毒,产品质量是否安全。
Morketing:今年外部动荡,内部竞争激烈,而营销在方式上产生了变化,从这些描述上来看,我们会觉得是不太好的一种环境。那在这样的环境下,有什么是在变好?
雷敏钊:改变总是好的,改变催生机遇。
第一个,机会变多了。因为疫情打断了大家的日常生活,或者日常的生活习惯,反而催生了很多新需求和新习惯。这些变化,把品牌拉到了同一个起跑线上,重新去抓住这些新的消费机会。
第二个,媒体环境变得更加数字化,使得数字化进程加速。这对于前期布局数字化的企业而言,现在会有很多收获。
第三个,渠道很动荡,但从正面的角度来看,也是变好的。也许以前被仅有的几个渠道割据。但新渠道出现,反而给大家提供了新的选择机会。
Morketing:这两年,新消费品牌冒出很多,您怎么看这种现象?
雷敏钊:其实2019年新消费品牌就有很多,2020年变多了一点点。2020年有一些外部因素,像刚刚分享的出口转内需。有很多原来做OEM的生产企业,比如做旅游用品的、外贸服饰的,这些行业可能就消停了,于是他们开始转去做品牌。
Morketing:为什么这些品牌能够在市场上获得一个还不错的反响?
雷敏钊:这些新消费品牌、本土品牌,小品牌崛起的原因主要有3点。
第一点,他们非常用心的“从中国消费者需求”出发。不管是三顿半、钟薛高,还是永璞咖啡,都是抓住中国消费者的一个特性,再去做产品;
第二点,产品非常棒。从功能、功效,或者体验上都做得不错;
第三点,新的营销手段降低了大品牌与小品牌之间的技术壁垒。十多年前做品牌广告,要上央视,要去投标,不是很多品牌能够有资格投标。但现在有自媒体,品牌在抖音上就可以获得很多粉丝,进行品牌建设。
Morketing:品牌从0-1简单吗?
雷敏钊:在新技术手段辅助下实现0到1不算困难。最难的是1到10,或者是10到100。严格来讲,宝洁在面对的,或者要去解决的是10到100,或者100到200的增长难题。
这些新消费品牌,完成的是0到1,有很多值得宝洁去学习的地方。而宝洁对这些新消费品牌,非常关注且尊重。
宝洁应对“迭代变迁”的3个方式
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