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Rita Zeng · 2021-04-09 08:00

【摘要】跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求是“永恒不变”的决策

2020年，宏观环境、媒体、渠道都产生了新的变化，这些变化有好有坏。好的是新消费机会、新选择机会出现，使得大家站在同一个起跑线；坏的是变化意味着不确定性，难以把控。

“面对这些新变化，宝洁的第一性原则——跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求，也就是宝洁常说的‘consume boss’（消费者是我们的老板）”，宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊表示。

宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊

这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。

那么，宝洁如何紧跟市场变化保持年轻？为此，Morketing对话到宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊。本文宝洁对营销的看法，将从以下3个方面展开：

1.2020年宏观环境、媒体侧、渠道侧发生了什么变化？

2.新消费品牌为何能够快速实现从0-1？

3.宝洁如何应对“迭代变迁”？

以下是对话详尽内容：

“跟随消费者”是在不确定性中，

找到确定性的第一法则

Morketing：回看2020年，您觉得对于品牌主而言最大的“不确定”是什么？

雷敏钊：主要有3个变化：宏观环境、媒体侧、渠道侧。

在宏观环境上，受疫情影响，消费环境，消费者消费能力、消费信心等因素产生不确定性。

在媒体上，回看去年3-6月，用户行为最大改变就是“数字化的行为变得更多”。疫情期间应用设备的月活，全网的月活等各项数据重新开始增长。这些数字行为的改变或者加速，给品牌营销带来了更多的不确定性因素。因为数字环境、数字化行为是更加分裂而碎片化的。

比如，2018-2019年，大家谈的可能还是做视频、双微、种草、KOL。2020年突然间短视频就充斥了全网。同时短视频“它的生命周期非常短”。一个月一个品牌至少要拍一两百条短视频，留存率很低。这给营销带来很大的不确定性，因为你将一两百条视频投放出去，并不能判断出视频效果的好坏。

在渠道上，如今出现了更多的碎片化选择给到消费者。新业态的出现，如社区团购，抖音电商，海外免税店。

Morketing：除了短视频外，如今直播非常火，宝洁是怎么看待直播这件事？

雷敏钊：2020年直播很火，但我们除了拥抱直播之外, 更多的是会探寻直播火爆背后的“自然逻辑”，去解构直播为什么火，用户为什么爱看直播。宝洁会吸收直播的传播思路，从而应用到自己的品牌营销上，如互动性、实时性、直观性等。

同时，宝洁对直播的看重不只是销量而是做品牌，我们关心如何能利用直播打造我们的品牌和用户之间的对话和互动，而不是单纯的卖货。

Morketing：正所谓变化与机遇并存。对于这种不确定，您认为品牌主应该如何应对？

雷敏钊：宝洁比较传统，坚持在说“consume boss”（消费者是我们的老板）。基于此才有了我现在所在的部门“消费者与市场研究部”。所以应对这些变化，宝洁的第一性原则，就是跟随消费者步伐、跟随消费者眼球和跟随消费者需求。这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。

比方，当数字化媒体，像短视频等方式都开始迸发时，宝洁更多思考的是，“究竟为什么消费者要做这件事？他们究竟在这些平台上，寻求怎样的知识、信息或者是安慰？”

同样在渠道上也是如此，宝洁思考的是究竟消费者在这些渠道上，想要怎样的体验。我相信有很多品牌跟宝洁是同一个思路，就是赶快去看用户是怎么想，怎么去做的。

Morketing：总结来说这就是消费者洞察。刚刚我们聊了环境的“不确定”，您认为如今“确定的”又是什么？

雷敏钊：疫情带来了很多改变，但一些底层趋势并未发生翻天覆地的改变。

第一个确定，消费者向数字化转移的趋势，本质没有太大的改变，它只是加速了而已；

第二个确定，渠道的融合、上翻，以及线上线下所谓的到家、O2O这部分也未改变，只是加速，以及可能衍生出一些新业态；

第三个确定，这时做品牌建设可能比任何时候更加重要。

在这期间，宝洁一直在思考，消费者在店内购物与在电商购物，究竟有哪些东西是维持不变的。然后我们发明了一个模式叫“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望。”英文表达上，叫Ted model，T是“Trust”；E是它的效率“Entertainment”，即幸福增益、烦恼减少；D是“Demand、Desire”，需求和欲望。

Morketing：那在“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望”中最关键的是什么？

雷敏钊：最重要的一点还是信任这件事情。消费者不管是在选择零售商、平台或者品牌，都会受品牌建设的影响。所以宝洁看到一个很有趣的现象，疫情过后，从消费品来讲，有一个高度的两极分化。

原来品牌力强的品牌，在此时反而能够获得更加多红利。相反，原来品牌底子比较弱的，这时的伤害就特别大。因为消费者也在面对不确定性，但消费者在不确定性里，也在寻求更加多的确定性。

比如，在选择品牌时，他会选择更大的品牌，更加信得过、更可靠的品牌。因为谁都不知道一个小作坊做出来的产品是否携带病毒，产品质量是否安全。

改变催生机遇

从0-1不难，难的是100到200的增长

Morketing：今年外部动荡，内部竞争激烈，而营销在方式上产生了变化，从这些描述上来看，我们会觉得是不太好的一种环境。那在这样的环境下，有什么是在变好？

雷敏钊：改变总是好的，改变催生机遇。

第一个，机会变多了。因为疫情打断了大家的日常生活，或者日常的生活习惯，反而催生了很多新需求和新习惯。这些变化，把品牌拉到了同一个起跑线上，重新去抓住这些新的消费机会。

第二个，媒体环境变得更加数字化，使得数字化进程加速。这对于前期布局数字化的企业而言，现在会有很多收获。

第三个，渠道很动荡，但从正面的角度来看，也是变好的。也许以前被仅有的几个渠道割据。但新渠道出现，反而给大家提供了新的选择机会。

Morketing：这两年，新消费品牌冒出很多，您怎么看这种现象？

雷敏钊：其实2019年新消费品牌就有很多，2020年变多了一点点。2020年有一些外部因素，像刚刚分享的出口转内需。有很多原来做OEM的生产企业，比如做旅游用品的、外贸服饰的，这些行业可能就消停了，于是他们开始转去做品牌。

Morketing：为什么这些品牌能够在市场上获得一个还不错的反响？

雷敏钊：这些新消费品牌、本土品牌，小品牌崛起的原因主要有3点。

第一点，他们非常用心的“从中国消费者需求”出发。不管是三顿半、钟薛高，还是永璞咖啡，都是抓住中国消费者的一个特性，再去做产品；

第二点，产品非常棒。从功能、功效，或者体验上都做得不错；

第三点，新的营销手段降低了大品牌与小品牌之间的技术壁垒。十多年前做品牌广告，要上央视，要去投标，不是很多品牌能够有资格投标。但现在有自媒体，品牌在抖音上就可以获得很多粉丝，进行品牌建设。

Morketing：品牌从0-1简单吗？

雷敏钊：在新技术手段辅助下实现0到1不算困难。最难的是1到10，或者是10到100。严格来讲，宝洁在面对的，或者要去解决的是10到100，或者100到200的增长难题。

这些新消费品牌，完成的是0到1，有很多值得宝洁去学习的地方。而宝洁对这些新消费品牌，非常关注且尊重。

宝洁应对“迭代变迁”的3个方式

Morketing：您一直深入在做消费和市场调查，我们会发现每一代人，90后、00后，甚至90后、95后之间的差距非常大，您是怎么看消费者需求和消费习惯的变化？

雷敏钊：我们都会谈消费者的代际。我是80后，身边有很多一起工作的90后，现在我们研究很多00后消费者，但宝洁依旧是从底层逻辑出发，他们的不同来源于各自成长环境的不同。

以80后为例，TA们是属于改革开放之后的第一代，没有吃过什么苦。再看TA们接触的一些环境，像宝洁公司是1988年进入中国的，那时候大家接触主要是电视、主流媒体。因此宝洁公司在80后之后的消费者心中，有一个相当的优势在。因为这一代消费者的选择比80前后要多，但没有很多。

同时基于TA们接触的媒体环境，以及接触的品牌从小给TA们建立的形象，相对来说还是比较稳固的，而且TA们也都非常注重功能、功效、产品本身。

看回00后，严格来说00后出生时都有手机了，已经叫做移动互联网时代。所以00后的成长环境就让他们接触到非常多的信息。这导致TA们更多的是要自己去寻找多种信息，做搜索、做判别、做判断，再去购买产品，因此TA们对产品究竟是成熟品牌、小众品牌没有那么强烈的差别。

Morketing：那这样看来的话，00后没有像80后、90后那么看重“大牌”，宝洁会感觉到压力吗？

雷敏钊：压力一定是有的。其实宝洁旗下的品牌都经历过这个痛苦，或者正在经历这个痛苦，就是说如何能够让品牌变得年轻化，能够跟随年轻消费者的步伐。

Morketing：对于这样一种变化，宝洁的应对方法是什么？

雷敏钊：宝洁会做很多战术上的调整，方式方法上的调整，但最大的一个战略调整，就是“去拥抱这些年轻的消费者，让品牌变得更年轻”。

其中，最核心的根本逻辑还是要回到，去思考年轻的费者，TA们的消费意识是怎么形成的，怎么选择品牌的？当TA们选择品牌的时候，会觉得什么品牌有趣、有料，而且适合TA们去使用。

如果落实到更加具体的操作上，可以从3个层面来看：

首先是策略层面，宝洁会顺应目前年轻消费者选择品牌、信任品牌的多元性，从他们聚焦的新渠道、新媒体、新方式发力，在注重宏观品宣的同时，抓住各个细分渠道优势吸引年轻用户；

其次，丰富广告内容及形式的多样性，年轻人对于信息的追求是更新、更潮、更有趣、更小众、更有传播性。不同于多年前统一的TVC广告内容，现在的广告内容需要精确到渠道，甚至精确到单位用户，同时广告内容的更新频率需要在精准的层面上进一步提高；

最后，宝洁力求在更垂直化的产品层面上吸引更多年轻用户，这个层面的逻辑和新消费产品的逻辑有异曲同工之处，都是将用户的需求细分化、极致化，从而为目标用户提供“针对性”产品，而非大众化产品。

Morketing：相较新消费品牌，宝洁的优势在于那些地方呢？

雷敏钊：宝洁相比市面上新冒头的品牌，优势在于两点：

第一，相比于其他企业近两年刚开始做数字化转型，宝洁在企业数字化方面已经相当成熟，多年来累积了大量的消费者数据，同时基于数据进行了深入剖析，因此对于消费者需求有更加清晰的洞察。

第二，则是拥有大量的产品研发经验、高端的产研人才及实验室，使宝洁在基于细分需求层面上开发出的新产品更具市场竞争力。

目前，产品层面也是我们相当重视和着力布局的，许多产品就是在这样的模式下诞生的，例如2019年我们在国际消费类电子产品展览会上展出的产品，“Opte Precision Skincare System”（也被称为“脸部打印机”，Opte精准护肤系统）。Opte的目标用户不再是大众消费者，它对准的是，对皮肤高度在意，可能生活在高清镜头下的明星们。

Morketing：我们聊了很多2020年的变化和未来的应对之策，那么在看2021年，宝洁会比较重视什么？

雷敏钊：人才招募和培养。人才很重要，疫情的影响会导致人才流失严重，疫情之后大家都会抢人才。宝洁也会调整自己的人才招募计划以求获得更多的人才。新品牌在产品研发、数字化能力、人才吸引能力相对成熟大公司都比较弱，因此我们更需要在这些方面加强自己，提高自身的市场竞争力。