宝洁雷敏钊:应对“迭代变迁”的3个策略 | Morketing对话
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宝洁雷敏钊:应对“迭代变迁”的3个策略 | Morketing对话

Rita Zeng · 2021-04-09 08:00

【摘要】跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求是“永恒不变”的决策


2020年,宏观环境、媒体、渠道都产生了新的变化,这些变化有好有坏。好的是新消费机会、新选择机会出现,使得大家站在同一个起跑线;坏的是变化意味着不确定性,难以把控。

 

“面对这些新变化,宝洁的第一性原则——跟随消费者步伐、消费者眼球和消费者需求,也就是宝洁常说的‘consume boss’(消费者是我们的老板)”,宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊表示。


宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊

 

这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。

 

那么,宝洁如何紧跟市场变化保持年轻?为此,Morketing对话到宝洁大中华区消费者与市场研究部副总裁雷敏钊。本文宝洁对营销的看法,将从以下3个方面展开:

 

1.2020年宏观环境、媒体侧、渠道侧发生了什么变化?

2.新消费品牌为何能够快速实现从0-1?

3.宝洁如何应对“迭代变迁”?

 

以下是对话详尽内容:


“跟随消费者”是在不确定性中,

找到确定性的第一法则


Morketing:回看2020年,您觉得对于品牌主而言最大的“不确定”是什么?

 

雷敏钊:主要有3个变化:宏观环境、媒体侧、渠道侧。

 

在宏观环境上,受疫情影响,消费环境,消费者消费能力、消费信心等因素产生不确定性。

 

在媒体上,回看去年3-6月,用户行为最大改变就是“数字化的行为变得更多”。疫情期间应用设备的月活,全网的月活等各项数据重新开始增长。这些数字行为的改变或者加速,给品牌营销带来了更多的不确定性因素。因为数字环境、数字化行为是更加分裂而碎片化的。

 

比如,2018-2019年,大家谈的可能还是做视频、双微、种草、KOL。2020年突然间短视频就充斥了全网。同时短视频“它的生命周期非常短”。一个月一个品牌至少要拍一两百条短视频,留存率很低。这给营销带来很大的不确定性,因为你将一两百条视频投放出去,并不能判断出视频效果的好坏。

 

在渠道上,如今出现了更多的碎片化选择给到消费者。新业态的出现,如社区团购,抖音电商,海外免税店。

 

Morketing:除了短视频外,如今直播非常火,宝洁是怎么看待直播这件事?

 

雷敏钊:2020年直播很火,但我们除了拥抱直播之外, 更多的是会探寻直播火爆背后的“自然逻辑”,去解构直播为什么火,用户为什么爱看直播。宝洁会吸收直播的传播思路,从而应用到自己的品牌营销上,如互动性、实时性、直观性等。

 

同时,宝洁对直播的看重不只是销量而是做品牌,我们关心如何能利用直播打造我们的品牌和用户之间的对话和互动,而不是单纯的卖货。

 
 
Morketing:正所谓变化与机遇并存。对于这种不确定,您认为品牌主应该如何应对?
 
雷敏钊:宝洁比较传统,坚持在说“consume boss”(消费者是我们的老板)。基于此才有了我现在所在的部门“消费者与市场研究部”。所以应对这些变化,宝洁的第一性原则,就是跟随消费者步伐、跟随消费者眼球和跟随消费者需求。这是指导宝洁在不确定性中寻找确定性的重要起点。
 
比方,当数字化媒体,像短视频等方式都开始迸发时,宝洁更多思考的是,“究竟为什么消费者要做这件事?他们究竟在这些平台上,寻求怎样的知识、信息或者是安慰?”
 
同样在渠道上也是如此,宝洁思考的是究竟消费者在这些渠道上,想要怎样的体验。我相信有很多品牌跟宝洁是同一个思路,就是赶快去看用户是怎么想,怎么去做的。
 
Morketing:总结来说这就是消费者洞察。刚刚我们聊了环境的“不确定”,您认为如今“确定的”又是什么?
 
雷敏钊:疫情带来了很多改变,但一些底层趋势并未发生翻天覆地的改变。
 
第一个确定,消费者向数字化转移的趋势,本质没有太大的改变,它只是加速了而已;

第二个确定,渠道的融合、上翻,以及线上线下所谓的到家、O2O这部分也未改变,只是加速,以及可能衍生出一些新业态;

第三个确定,这时做品牌建设可能比任何时候更加重要。
 
在这期间,宝洁一直在思考,消费者在店内购物与在电商购物,究竟有哪些东西是维持不变的。然后我们发明了一个模式叫“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望。”英文表达上,叫Ted model,T是“Trust”;E是它的效率“Entertainment”,即幸福增益、烦恼减少;D是“Demand、Desire”,需求和欲望。
 
Morketing:那在“信任放大、幸福增益、烦恼减少、满足需求、创造欲望”中最关键的是什么?
 
雷敏钊:最重要的一点还是信任这件事情。消费者不管是在选择零售商、平台或者品牌,都会受品牌建设的影响。所以宝洁看到一个很有趣的现象,疫情过后,从消费品来讲,有一个高度的两极分化。
 
原来品牌力强的品牌,在此时反而能够获得更加多红利。相反,原来品牌底子比较弱的,这时的伤害就特别大。因为消费者也在面对不确定性,但消费者在不确定性里,也在寻求更加多的确定性。
 

比如,在选择品牌时,他会选择更大的品牌,更加信得过、更可靠的品牌。因为谁都不知道一个小作坊做出来的产品是否携带病毒,产品质量是否安全。


改变催生机遇
从0-1不难,难的是100到200的增长


Morketing:今年外部动荡,内部竞争激烈,而营销在方式上产生了变化,从这些描述上来看,我们会觉得是不太好的一种环境。那在这样的环境下,有什么是在变好?

 

雷敏钊:改变总是好的,改变催生机遇。

 

第一个,机会变多了。因为疫情打断了大家的日常生活,或者日常的生活习惯,反而催生了很多新需求和新习惯。这些变化,把品牌拉到了同一个起跑线上,重新去抓住这些新的消费机会。

 

第二个,媒体环境变得更加数字化,使得数字化进程加速。这对于前期布局数字化的企业而言,现在会有很多收获。

 

第三个,渠道很动荡,但从正面的角度来看,也是变好的。也许以前被仅有的几个渠道割据。但新渠道出现,反而给大家提供了新的选择机会。

 

 

Morketing:这两年,新消费品牌冒出很多,您怎么看这种现象?

 

雷敏钊:其实2019年新消费品牌就有很多,2020年变多了一点点。2020年有一些外部因素,像刚刚分享的出口转内需。有很多原来做OEM的生产企业,比如做旅游用品的、外贸服饰的,这些行业可能就消停了,于是他们开始转去做品牌。

 

Morketing:为什么这些品牌能够在市场上获得一个还不错的反响?

 

雷敏钊:这些新消费品牌、本土品牌,小品牌崛起的原因主要有3点。

 

第一点,他们非常用心的“从中国消费者需求”出发。不管是三顿半、钟薛高,还是永璞咖啡,都是抓住中国消费者的一个特性,再去做产品;


第二点,产品非常棒。从功能、功效,或者体验上都做得不错;


第三点,新的营销手段降低了大品牌与小品牌之间的技术壁垒。十多年前做品牌广告,要上央视,要去投标,不是很多品牌能够有资格投标。但现在有自媒体,品牌在抖音上就可以获得很多粉丝,进行品牌建设。

 

Morketing:品牌从0-1简单吗?

 

雷敏钊:在新技术手段辅助下实现0到1不算困难。最难的是1到10,或者是10到100。严格来讲,宝洁在面对的,或者要去解决的是10到100,或者100到200的增长难题。

 

这些新消费品牌,完成的是0到1,有很多值得宝洁去学习的地方。而宝洁对这些新消费品牌,非常关注且尊重。


宝洁应对“迭代变迁”的3个方式


Morketing:您一直深入在做消费和市场调查,我们会发现每一代人,90后、00后,甚至90后、95后之间的差距非常大,您是怎么看消费者需求和消费习惯的变化?
 
雷敏钊:我们都会谈消费者的代际。我是80后,身边有很多一起工作的90后,现在我们研究很多00后消费者,但宝洁依旧是从底层逻辑出发,他们的不同来源于各自成长环境的不同。
 
以80后为例,TA们是属于改革开放之后的第一代,没有吃过什么苦。再看TA们接触的一些环境,像宝洁公司是1988年进入中国的,那时候大家接触主要是电视、主流媒体。因此宝洁公司在80后之后的消费者心中,有一个相当的优势在。因为这一代消费者的选择比80前后要多,但没有很多。
 
同时基于TA们接触的媒体环境,以及接触的品牌从小给TA们建立的形象,相对来说还是比较稳固的,而且TA们也都非常注重功能、功效、产品本身。
 
看回00后,严格来说00后出生时都有手机了,已经叫做移动互联网时代。所以00后的成长环境就让他们接触到非常多的信息。这导致TA们更多的是要自己去寻找多种信息,做搜索、做判别、做判断,再去购买产品,因此TA们对产品究竟是成熟品牌、小众品牌没有那么强烈的差别。
 
 
Morketing:那这样看来的话,00后没有像80后、90后那么看重“大牌”,宝洁会感觉到压力吗?
 
雷敏钊:压力一定是有的。其实宝洁旗下的品牌都经历过这个痛苦,或者正在经历这个痛苦,就是说如何能够让品牌变得年轻化,能够跟随年轻消费者的步伐。
 
Morketing:对于这样一种变化,宝洁的应对方法是什么?
 
雷敏钊:宝洁会做很多战术上的调整,方式方法上的调整,但最大的一个战略调整,就是“去拥抱这些年轻的消费者,让品牌变得更年轻”。
 
其中,最核心的根本逻辑还是要回到,去思考年轻的费者,TA们的消费意识是怎么形成的,怎么选择品牌的?当TA们选择品牌的时候,会觉得什么品牌有趣、有料,而且适合TA们去使用。
 
如果落实到更加具体的操作上,可以从3个层面来看:
 
首先是策略层面,宝洁会顺应目前年轻消费者选择品牌、信任品牌的多元性,从他们聚焦的新渠道、新媒体、新方式发力,在注重宏观品宣的同时,抓住各个细分渠道优势吸引年轻用户;

其次,丰富广告内容及形式的多样性,年轻人对于信息的追求是更新、更潮、更有趣、更小众、更有传播性。不同于多年前统一的TVC广告内容,现在的广告内容需要精确到渠道,甚至精确到单位用户,同时广告内容的更新频率需要在精准的层面上进一步提高;

最后,宝洁力求在更垂直化的产品层面上吸引更多年轻用户,这个层面的逻辑和新消费产品的逻辑有异曲同工之处,都是将用户的需求细分化、极致化,从而为目标用户提供“针对性”产品,而非大众化产品。
 
Morketing:相较新消费品牌,宝洁的优势在于那些地方呢?
 
雷敏钊:宝洁相比市面上新冒头的品牌,优势在于两点:
 
第一,相比于其他企业近两年刚开始做数字化转型,宝洁在企业数字化方面已经相当成熟,多年来累积了大量的消费者数据,同时基于数据进行了深入剖析,因此对于消费者需求有更加清晰的洞察。

第二,则是拥有大量的产品研发经验、高端的产研人才及实验室,使宝洁在基于细分需求层面上开发出的新产品更具市场竞争力。
 
目前,产品层面也是我们相当重视和着力布局的,许多产品就是在这样的模式下诞生的,例如2019年我们在国际消费类电子产品展览会上展出的产品,“Opte Precision Skincare System”(也被称为“脸部打印机”,Opte精准护肤系统)。Opte的目标用户不再是大众消费者,它对准的是,对皮肤高度在意,可能生活在高清镜头下的明星们。
 
Morketing:我们聊了很多2020年的变化和未来的应对之策,那么在看2021年,宝洁会比较重视什么?
 
雷敏钊:人才招募和培养。人才很重要,疫情的影响会导致人才流失严重,疫情之后大家都会抢人才。宝洁也会调整自己的人才招募计划以求获得更多的人才。新品牌在产品研发、数字化能力、人才吸引能力相对成熟大公司都比较弱,因此我们更需要在这些方面加强自己,提高自身的市场竞争力。

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