从《陈情令》到《山河令》,被品牌盯上的“CP”营销
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从《陈情令》到《山河令》,被品牌盯上的“CP”营销

Aki Zhang · 2021-04-08 11:59

【摘要】牌在选择CP时,要考虑其“保鲜”时间,粉丝属性以及后期“解绑”“CP售后”的问题。毕竟,成也粉丝,败也粉丝。对于“CP”营销来说,更是如此。



2019年耽改剧《陈情令》的热播,为品牌带来两大宠儿肖战和王一博。时隔两年,同为耽改剧,播出不到一个月的《山河令》,在微博话题的阅读量接近90亿,而前段时间热门剧《赘婿》阅读量不到45亿,火爆程度可见一斑。


剧中双男主龚俊&张哲瀚也因“CP”感走红。新剧开播不到一个月,主演微博上的商业广告、代言微博不断,龚俊和张哲瀚陆续官宣了7个品牌的代言推广。一些非剧迷朋友,还不知道龚俊和张哲瀚是谁,但这并不妨碍“CP”粉的狂热,就在上周,龚俊还号召粉丝们买代言量力而行,并且迅速冲上了热搜。



虽然与《镇魂》和《陈情令》的声势浩大、强势出圈相比,《山河令》剧集和CP的影响力还主要集中在圈层。CP制造出的幻象满足了粉丝的情感需求。而极具粘性的粉丝群体,对于品牌而言,更像是一种自来水流量。无论是文艺节目本身,还是品牌,都开始越来越注重开掘“CP”的力量。


01.

万能的“CP”营销


CP原本是指耽美同人中男男间同性恋人之间的关系,后来被用于普通的异性恋恋人之间的关系。到了最近甚至可以单纯指某两个人(不分男女)的亲密关系。


互联网一定程度上打破了各个次元之间的壁垒,CP这种本属于特定群体圈地自萌的词汇最近几年顺利出圈,甚至已经渗入到了很多人的日常中,嗑CP成为看综艺和追剧的基本操作。


由于官配CP粉丝量巨大,在商业价值上自然也有很大的潜力。如今为了开发出CP粉的消费能力,官方也开始刻意制造CP同框,使得CP这个词不再只是单纯、美好、甜蜜的代名词,而是商业变现中的一环。


此前,胡歌X霍建华的组合,经常被综艺节目裹挟和调侃。二人一起拍的双人封面版《时尚芭莎》杂志,三万册瞬间售罄,补货两次全部售完,并且成为时尚芭莎最出圈的写真系列图之一,直到今天依然不断有人拿出这套图来讨论,影响力巨大。



而现在随着网友吃瓜、磕糖之风愈演愈烈,只要是部影视剧,是档综艺节目就要搞搞cp,性格不限,风格不限,cp营业的好处在于既能帮助明星提升人气热度,又能提高收视率和话题度。


正在热播的《创造营2021 》里面国风少年刘宇和世界街舞冠军赞多的舞台上默契配合,被粉丝自发定义为“好多宇”CP,引发网友自发剪辑创作,形成二次传播,为节目带来的热度,同时,两人也被时尚杂志选中,话题登上微博热搜;《吐槽大会》上的王建国&李雪琴,王勉&杨笠CP效应,在节目内容上的呈现,和节目外的宣传上都制造了很大的传播声量。


此前“双宋”CP凭借《太阳的后裔》传出绯闻再到结婚,口碑和影响力大幅提升。宋慧乔婚后几乎包揽了韩国大小护肤品化妆品及潮流服饰等代言,连续蝉联最高广告信誉指数;宋仲基婚后以好男人形象接下饮料、汽车、日用品、美妆等一系列广告代言。在巅峰期代言拿到手软,光是在内地的两大代言(VIVO手机和珀莱雅)就狂吸7800万人民币。

婚变消息传出后,两方开始进行你来我往的过招。事实上,每一对明星夫妻的背后,都牵扯着错综复杂的商业利益。2017年两人公布婚讯时,韩国媒体就估算过,“双宋”联姻的总家产打破500亿韩元,约3亿元人民币。


对于品牌而言,嗑CP营销更像是一种自来水流量,一方面提升了品牌市场活力,通过和CP明星的合作可以维持一定的话题热度;另一方面,有助于品牌拉近和消费者之间的距离,获得更多关注。但因为“CP”关系的敏感性,后期维护显得十分重要。

02.

“CP”虽好,售后不易


在“CP”营销受追捧的当下,耽美剧这一类型的剧集,则提供了天然的官配“CP”。2019年的热播网剧《陈情令》将“CP”的价值发挥到了极致。

“博君一肖”cp横空出世,剧里的忘羡兄弟延伸到剧外,使得300万的cp粉为之疯狂,而两人的每次合体也引发了极高的讨论热度,也使得两人成为顶级流量,商业价值节节高升,产生了1加1大于2的效果。


但其实从《陈情令》完结,双男主合体营业的频率就已经在逐渐减少,伴着双方粉丝时不时来上一场的“分歧”,不言而喻的是,又一对儿“夏日CP”在缓慢解绑。而后告别盛宴在“后会无期”四个字里落下帷幕。这场超过326万人参与的《陈情令》国风演唱会,按腾讯视频平台会员付费30元,非会员付费50元观看直播的定价标准来算,线上收益在当时保守估计,就超过9800万。

几乎同时,《亲爱的热爱的》热播,童颜夫妇(佟年×韩商言)于“11.11京东全球好物节”重逢,一度让CP粉们大呼“配一脸,不结婚很难收场”;而后双十一好物节活动结合了“在意的好物在京东”slogan,借CP的名字创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#微博话题。同时,杨紫、李现拍摄的双十一TVC也成功延续剧中的甜蜜氛围,在温暖的红色背景下,同框讲述自己的“在意”。


虽然商务活动不断,但是二人并没有通过CP大肆营业,宣传互动也是恰到分寸,二人的CP粉也圈地自萌,之后二人新剧的营销也没有起到反噬作用,更是成为了两人的助力;同样和平解绑的还有《镇魂》中的白宇和朱一龙,成为限定回忆,各自美丽,是CP营销最好的结局。若售后失败,便会打破粉丝幻想,覆水难收。


2020年古偶剧《琉璃》的热播,使得成毅、袁冰妍的“冰橙汁”CP大热,剧播期间二人也在剧外亲密自然的互动营业为CP粉提供更多更甜的糖。不过在剧终后,成毅零互动的行为使得他一夜之间掉了五万粉丝,大量剧粉和CP粉脱粉回踩,CP粉纷纷痛骂成毅欺骗营业。

毕竟CP情侣,三分是真,七分靠演。发糖和解绑的策略也要仔细斟酌,否则就会伤害粉丝感情,造成CP营销翻车的局面。

03.

结语


CP营销除了自带流量的话题度外,粉丝也拥有超强的购买力,因此十分受主打年轻用户的品牌青睐。


但随着娱乐圈越来越快速的更新换代开始,荧幕CP捆绑制造话题热度的娱乐圈生态已经渐渐被粉丝经济所重构了,CP粉固然能为明星双方带来巨大的热度,但其与明星本人的“唯粉”天然对立,比如“博君一肖”虽然有在剧播期间的有很高的热度,但肖战和王一博的粉丝还是各自为政,为争夺“顶流”的位置不断产生摩擦。


因为明星很难去平衡两种对立属性的粉丝,在加上CP粉带来的热度并不长久,所以剧集结束后,解绑都会是明星的第一选择,CP粉只会成为明星进阶流量的跳板而非长久之计。因此,品牌在选择CP时,要考虑其“保鲜”时间,粉丝属性以及后期“解绑”“CP售后”的问题。毕竟,成也粉丝,败也粉丝。对于“CP”营销来说,更是如此。


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