【摘要】 社交网络上的“女性主义者”是十分敏感的,这份红利更像是“烫手山芋”,吃的时候要更加端正“态度”,讲究“技巧”。
2月25日,一则#李诞带货女性内衣品牌道歉#的微博冲上了热搜第三名。李诞文案中一句“我的职场救身衣,一个让女性轻松躺赢职场的装备”被指歧视女性。
李诞带货的女性内衣品牌为Ubras,主打舒适型内衣。致力于为女性提供无束缚、更舒适的贴身内衣解决方案。
本是乘着女性主义东风崛起的品牌,却因营销推广中不当措辞而翻车了。
01.
乘着女性主义东风的Ubras
作为典型的女性消费品类,内衣行业的发展很大程度受到女性自我意识变化的影响。现在人们对于内衣的追求不再是性感,而是舒适。而Ubras作为乘次东风崛起的新锐内衣品牌,更是被业内称为无尺码内衣开创者。
Ubras成立于2016年5月,其高管团队均为女性。成立不到五年,Ubras先后经历了两次融资。2018年,获得5000万元A轮融资,投资方为今日资本。2020年9月,完成由红杉资本领投,今日资本跟投的数亿元B+轮融资。
品牌定位于“舒适无痕”的内衣产品,虽然切入的也是无钢圈赛道,但创始人洞察到女性在选内衣时对于尺码的困扰,同样的80B尺码在不同品牌可能会呈现为75B,行业并没有统一的尺码标准,这给消费者带来了极大的困扰。
针对这一痛点,品牌提出了“无尺码的内衣”。传统内衣在选择时需要确定罩杯及底围的大小,而Ubras推出的一部分产品为均码,适合小罩杯的女性穿着,进一步满足女性对于舒适度和自由度的需求。
作为新锐内衣品牌Ubras的战绩是傲人的。去年双十一Ubras,以傲人的姿态占据双11内衣榜榜首。
02.
为什么是李诞?
与其他新崛起品牌一样,社交媒体平台的有效布局,无疑是Ubras的重要营销决策。小红书、抖音、微博等社交平台一个不落,甚至在知乎也处处可见“Ubras内衣轻薄体验“的种草问答。
Ubras在直播上打的是一套组合拳,它巧妙通过头部主播带货、明星直播带货和店铺自播的方式构建直播矩阵,用主播带销量、明星提声量、店铺增粘性,三拳合力出击,迅速起量。
并且Ubras非常重视私域流量的运营。早在2019年7月,Ubras就开始运营私域,用“U的喵”这一微信个人号触达用户,个人号常在朋友圈发布试穿活动等福利,还会有一系列活动预告,甚至引流回直播间。
同时,品牌通过激励方式邀请普通消费者在小红书上晒单,和私域打通形成种草闭环。消费者在收到产品,扫描二维码添加个人号后,会收到小红书的晒单任务邀请,在小红书发产品照片和带有指定关键词的内容后,经审核成功即可自付邮费获得一件免费的内衣。
与此同时,Ubras签约品牌代言人,借助明星影响力渗透年轻消费圈层,引爆公域流量。去年双11期间,在小红书、微博、抖音等各大平台,都能看到欧阳娜娜、张含韵、孟佳、阚清子、徐璐等一众女明星种草Ubras的视频。
此次选用李诞带货,Ubras旨在为自己拓宽更广的受众边界。但是,却翻车了。
网友吐槽主要有两个点,第一,选用男性带货内衣;第二,“让女性轻松躺赢职场”歧视女性。
李诞的身份比较复杂,脱口秀演员/作家/还是老板,回归他的带货力,也是不容小觑。在《脱口秀大会3》决赛播出后一夜,在同样号称过“绝无可能讲脱口秀”的罗永浩的全程陪伴下,李诞完成了直播带货首秀。
全场带货49件,超980万人观看,GMV超2700万,“李诞杂货铺”的开张获得了空前成功,助其官抖粉丝数突破400w。
在节目结束后,李诞及其他脱口秀演员的带货力进一步攀升,Ubras此次选择李诞带货,在当今舆论环境下,却属于冒险行为。其实“让女性躺赢”站在另一个角度讲,是非常讨好女性的说法,但社交端的“女性主义者”是十分敏感的,实际证明,李诞在大众心中也没有讨喜到可以代货内衣的程度,大部分受众,还是将女性与男性放在对立面考虑,这样看来Ubras就有为了流量,“恶意营销“的嫌疑。
李诞道歉
03.
结语
Ubras和李诞此次道歉,距离茶颜悦色包装文案“拉篓子”被指歧视女性仅不到一周的时间,不久之前,还有#全棉时代被指侮辱女性#的话题事件。
现今的舆论环境导致,任何讨论女性主义的话题,在社交平台都会有强大的讨论声量,但社交网络上的“女性主义者”是十分敏感的,这份红利更像是“烫手山芋”,吃的时候要更加端正“态度”,讲究“技巧”。
娱大原创
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