文 | Ben

编辑 | Neo Bob

当我们走在大街上，随处可见的就是各类银行网点。对于这些家喻户晓的“金主”来说，早已无人不知的品牌来说，为何还要频繁的在各类媒体上打广告？难道真的是“有钱就可以任性”？

金融品牌为什么需要打广告？

每年，都会有不少银行、金融公司选择在央视和各大卫视电视台投自己的广告。

某知名四大行内部人士表示，其实品牌广告绝不是展示Logo和传播名称，品牌要传递出更多的信息，包括企业的经营理念、金融理念、服务观念、具体产品等。

抛开传统品牌宣传的思路，很多金融企业和银行打广告还有自己的行业特点和变化的考量。

中央电视台广告经营管理中心专职副书记陈荣勇透露，之所以银行等广告主愿意投电视广告，是因为现在金融品牌需要高频次的与客户交流。

中国金融市场产品的形态和种类越来越丰富。改革开放40年，我国的金融业发展迅猛。例如在1978年，我国的外汇储备只有1.67亿，而现在，我国外汇储备达到3万亿美元。在金融硬实力发生变化的同时，金融产业的结构和功能也随之变化。

过去，金融的主要功能是融资；现在，则是财富管理。“财富管理是评价一个国家金融是否发达最重要的要素，如果一个国家的金融体系有很好的财富配置、财富管理的功能，这个国家的金融开始现代化了”经济学家，中国人民大学副校长吴晓求说。

随着中国金融行业变革进入深水区，金融产品的种类和数量都在急速丰富。因而金融企业对广告的需求，也会不断的增多。

金融广告变多的另一面则是因为金融产品受众的增加。中国新中产的崛起，让金融产品拥有数量庞大的用户群。

根据昌荣传播联合央视市场研究CTR联合发布的《金融品牌传播白皮书》的定义，新中产为家庭月收入1.5万以上的城市居民。新中产的人群有以下几个特征：年轻，学历高，集中于 1、2 线城市，男女比例较为平衡。

中国居民收入逐年增加，银行储蓄减少，人们手里的“银子”全都跑去了财富管理产品当中，其中新中产属于核心的理财人群。数据显示，总体人群的理财渗透率是40%，新中产人群的理财渗透率达到了 60%，是平均水平的 1.5 倍。

尽管有强烈的理财需求，但新中产缺乏必要的理财知识，理财信心不足，愿意寻求专业人士协助和依赖金融机构的建议。调查显示，新中产人群在进行投资理财决策时，有近 6 成的人会参考金融机构的建议，而且随着投资预算的增加，参考金融机构建议人群的比例也在随之增加。

这让金融产业的各类银行、企业迫切想要跟他们的“潜在消费者”打交道。

新中产信赖的金融广告渠道

金融产品的增多，品类的丰富，让新中产有了极大的选择余地。企业想要吸引新中产，不仅仅是要抢夺新中产的注意力，诸如碎片化沟通现象，代际话语差异性都是企业要面临的问题。

金融产品对信任度要求非常严格，提高信任度的最好方法就是塑造自己的品牌形象，通过品牌效应来突围、反转。

因此，多数企业在塑造品牌时的第一步，就是选择优质的发布渠道，让更多的用户，尤其是新中产用户认识和了解自己。

目前，新中产接触的广告媒介渠道主要有电视、移动互联网和户外广告。新中产对于这三类媒体的接触比例都高于总体人群。

其中，新中产对电视偏好明显，对电视广告的好感度更高，并且认为电视媒体提供的信息“非常可靠”，超过其他媒体。

央视则在电视媒体中扮演着重要的角色。

央视以其中央新闻发布、权威节目以及覆盖全国等特点，形成了信赖、权威和专业的形象 。金融品牌想要传递的信赖、责任、实力、专业、创新等品牌特质，恰恰是央视能够满足的。

新中产对央视又是认可和信赖的。央视的众多节目，比如财经频道，是新中产经常观看的频道。据调查显示，在金融服务类广告传播方面，新中产用户在过去一个月中接触央视广告的比例较其他电视台更高。因而央视是新中产最主要的金融服务广告接触渠道，也是更具吸引力的渠道。

央视和金融品牌的广告合作，不乏成功的例子。

2017年9月到10月，值国庆节和十九大盛大召开之际，中国人民保险集团（PICC）和央视合作，独家支持十九大纪录片《辉煌中国》，推出主题传播概念“辉煌中国 人民保险”，兼顾献礼祖国与彰显品牌形象。创意画面中将 PICC 的特色元素融入，突显祖国经济高速发展背后 PICC 的力量。

和央视的合作，为中国人民保险集团带来了近5亿次品牌曝光，有效扩大了品牌传播，强势提升了品牌声量。

还有央视和泰康保险的广告合作。

2016 年8月到10月，泰康保险20周年宣传片在央视一套和十三套的黄金时段持续曝光，借助央视优质的传播资源，泰康保险保证传播的广度和深度。除了央视，康泰保险还在优酷和微信上投放了广告。

康泰保险的整合营销，总计影响近 42 亿人次，朋友圈广告获得两万余次互动效果，泰康保险官方微信引流近万名精准粉丝。该案例还一举获得了“长城奖.广告主年度品牌营销传播案例奖”。

2018年6月，蚂蚁金服旗下一款消费信贷产品花呗推出了宣传片。宣传片中，花呗的 logo 小人在不同使用场景反复说道：上支付宝用花呗！金融产品花呗，凭借着幽默荒诞的风格和洗脑式的广告语，在年轻群体中一度流传。

花呗的广告也让人意识到金融产品的广告投放。2017年，银行在电视上投放的广告，排名前十的金额累计起来高达十多亿。

未来，金融企业还会持续投放广告，毕竟金融市场具有可观的增长潜力和增值空间。

左下角阅读原文附：《2018金融品牌传播白皮书》下载链接。