作为一个95后女性“研究员”，最近总能看到的一些糟心的广告，真是让人既不爽又反感。比如前段时间，我就无意间看到了一则开屏广告，大概内容是“厨房是母亲的舞台，围裙是她的道具，锅碗瓢盆是她的乐声……”

我想，都2020年了竟然还有品牌将女性和厨房进行“精神捆绑”？男女平权的背景下，难道不是应该拒绝去讨好别人，女性更要取悦自己。不知道大家是不是跟我有一样的看法？

我还美好地期待着，2021年大家就可以不再看到任何“不尊重女性”的广告了，谁曾想2021年的第一周，全棉时代就因一条颇具争议的广告，而被骂上了各社交平台的热搜。

广告内容大概是，一妙龄女生深夜回家，遇黑衣人尾随，女生急中生智，用全棉时代的湿巾卸妆，卸妆后变丑，成功自保。视频还配有跟踪者看到女子卸妆后素颜发出的呕吐音效，以及字幕"呕 …… "。

作为营销人，一方面当然很是无奈，即使愿望很美好，2021年我们还是看到了“不尊重女性广告”；但另一方面，这种“不尊重女性广告”被骂上热搜，也给各大品牌提了个醒，女性意识觉醒，广告、营销都不能把女性的恐惧当做创意，真的败坏品牌好感！

一、历史中的女性广告

事实上，在性别二元制的性别秩序里，“不尊重女性广告”的历史由来已久，但因为受制于不同时期的政治、经济、文化等因素的影响，“对女性的不尊重”总是显得太理所当然而使人几乎意识不到女性歧视的存在。

1.物化女性

1920年代，洗护品牌Palmolive在广告中宣称女性的外表比智慧更重要。

1930年代，食品制造商家乐氏的广告称：“一个女人做家务越努力，看上去越漂亮。”

1960年代，美国吸尘器品牌Hoover在广告中认为送给女性最好的礼物就是吸尘器……

2.将女性的恐惧当做创意

1960年代，纽约的内衣厂商改良了内衣材料，这种穿起来会让女性更加舒适，而这样一个看似贴心的举动，广告的卖点竟然是：这样的改良使得女性在发生亲密关系时，可以避免受到野蛮的对待。

到了2020年，这样的广告却仍然会不时出现在公众的视线里。

3.低俗体现女性身体

2020年10月10日，杰士邦淘宝旗舰店发了一张内涵女性生殖器的图，调侃“如何评价一个女生真正地嫁给了幸福”。低俗且物化女性的广告图片，迅速惹来一片骂声。之后杰士邦在10月11日迅速删除了这张图片，并发出道歉声明，表示“尺度及言论不恰当”。

还有，2019年4月19日，杜蕾斯官方微博发起了一个＃419不眠夜＃的话题，联名喜茶、饿了么、淘票票等合作伙伴，在官方微博策划了一个创意专题。文案界的老司机杜蕾斯，这次因丑化女性、过于恶俗的文案内容彻底翻车，遭遇网友炮轰，可以说是一次自作自受的“灾难级营销事件”。

（原博已删除）

4.否定女性的社会价值

另外，女性长期口服短效避孕药优思明在2020年大热综艺《乘风破浪的姐姐》的中插广告引起了非常强烈的负面声音，明明是女性用的产品，投放在女性出演的综艺节目中，却并不尊重女性。

在这则广告中，一个黑裙打扮的“第三者”坐在餐桌上，对着妻子说，“我能给他（指丈夫）讲段子，我能跟他聊新闻，我还能跟他打游戏，你能吗？”，而妻子则掏出一盒优思明面带骄傲地说，“这个你能吗？”第三者见状变回了原型，原来其实是丈夫的手机。

优思明试图用这条广告说明妻子可以通过服用长期避孕药来迎合丈夫的需求，争夺他的关注度，但无论是创意本身还是背后的价值观都并不幽默，反而将女性简单地视为一种“性陪伴”和“工具”。广告文案也带有明显的女德说教风——“面对爱情中的第三者，聪明的女人该这么做”、“520消除隔阂，亲密无间”等等。

这不但违背了避孕药发明的初衷——为了让女性拥有性爱自主权和生育自主权，也损害了优思明作为一个全球品牌应当有的性别平权、尊重女性消费者的品牌形象。

以上的广告，无论是具有刻板意向的“妈妈广告”，尺度过大、物化女性的恶俗广告，还是将女性的恐惧作为创意的无良广告，都像是把女性完全视作另一种人类，并非以同等高度的视线去理解和解读，而那些尺度过大，侮辱女性，物化女性的广告，更是引人极度不适。

二、未来我们希望看到什么样的女性广告？

面对问题能成为理解女性的第一步。我们无法否定即使是在2021年，仍有大量的“不尊重女性广告”和女性歧视现象的存在。但近些年随着女性意识的觉醒，女性逐渐意识到之前自己身上很多的刻板印象标签，是男性作为社会的话语权占有者强加于她们的，而并不是女性本身的诉求。

一定程度上，广告营销等内容作为社会现象的反应和传播，应与时俱进，消除女性刻板印象，以女性消费者为主导的品牌，更应有从女性自身角度出发，为女性用户发声，推进男女平权的义务，以彰显自己的品牌社会责任和品牌价值的先进性。未来，随着女性意识的觉醒，能够为女性”正名“、有态度的品牌，才能赢得消费者的好感。

虽然上述时有趣列举了很多不尊重女性的广告案例，但值得欣喜的是，我们也能越来越多地看到，敢于为女性发声的品牌，正在用自己的力量，消除社会对女性的偏见。

英国卫生巾品牌bodyform在2012年开始，就开始提倡了「让姨妈正常化」的理念。在他们的广告中，看到的不再是“安心一整晚”这样的功效词汇，而更多的是“No blood should hold us back”「没有什么血能让我们退缩」，这样超燃的鼓励女性面对姨妈的口号。

2020年5月，维达集团旗下卫生巾品牌薇尔，也曾官宣了周冬雨作为品牌形象代言人，并呼吁“月经不隐藏”，为更多女孩带来自信的力量。周冬雨在广告片中讲到“月经似乎已经成了一种禁忌，是上不了台面的事，在大众的眼光里，就像NG的镜头要被删掉。月经不隐藏，这是我和Libresse薇尔的答案。”

广告文案切中女性消费者生活场景并大胆呼吁“月经不需要隐藏”，让女生们正视每一次生理期。一经发布，就在社交网络上收到了很多女性消费者的好评和好感，也让消费者一下子就记住了这个“有态度”的女性健康品牌。

除了卫生巾女性生理用品的品牌，还有近年来H&M的广告片里，女性的形象是丰富而有张力的，肥胖的模特、不优雅的吃相坐姿、剃光头发的女孩、肌肉发达的金刚芭比......女性不再受难大众的刻板印象而生活，谁说女孩子一定要长发飘飘，又谁说漂亮衣服只能瘦的人穿？

图片来自：HM官方旗舰店

售卖欧莱雅，美宝莲等品牌的CVS药妆店也曾在2018年表示，将禁止使用过度修饰的美容形象，以支持女性权利以及对抗时尚界的不健康审美，公司也正在与所代理的品牌合作制定具体的执行方案。

CVS修改前后的广告

虽然女性的一些标签还未被真正撕下，但越来越多的品牌们开始为女性平权发声，或是呼吁新时代新女性的形象。所以，在女权发展的今天，把握这种趋势，满足女性真正的需求，亦是品牌内涵升级不可措施的良机。对于很多年轻女性而言，现在购买美妆和时装产品，不再是像前几代人一样为了吸引异性，而是单纯地为了取悦自己。

最后，我们也看到在中国，那些带有歧视、侮辱的女性广告越来越受到大家的强烈抵制，相信未来的一天，我们再也不会看到这些广告了……每个女生也都能活出自己做真实的样子。

参考资料：《【2020年度突破营销】再也不想看到这样的烂广告了！》