“在2019年国内流水TOP100名的游戏产品中，IP游戏数量占比已经占到了70%，尽管如此目前大部分游戏公司对IP的开发利用，却停留在较为初级的阶段。大量优质IP已经被多次移植，吸量效果不断递减。然而IP的价值虽然在走低，但价格依旧不断走高。”11月26、27日，由全球营销商业权威媒体平台Morketing主办，以“进·化”为主题的Morketing Summit 2020灵眸大赏在北京·中国大饭店成功举办。活动现场，金山世游战略分析部负责人翟东炫，带来了《IP何去何从？以IP为核心的游戏公司进化之路》主题分享，详细拆解了游戏公司可以如何利用IP发挥最大效应，同时拓展IP的世界观和影响力。翟东炫在分享中表示，“想要成为高价值的IP，有3个前提条件，即“独占性”“辨识度”和“扩展性”。而想要构建一个顶级IP，需要包含哲学含义、IP核心设定、阵营、人物故事、环境和艺术表现等。”
简单做个自我介绍，我是翟东炫，入行以来一直专注于战略分析，市场营销，六七年下来也算是有一些小小的心得。金山世游是金山集团下另外一个游戏业务的主体，总部在北京，同时在大连、武汉、深圳等地设有工作室，目前有900人左右的规模。之前金山世游所研发和发行的游戏以IP游戏为主，但我们在思索，IP终有耗尽的一天，未来的产品如果没有IP的加持如何创新突破。从现在整体来看，IP已经成为手游成功的重要因素，在2019年国内流水TOP100名的游戏产品中，IP游戏数量占比已经占到了70%，流水规模占比达到65%，除了长线运营的《梦幻西游》《大话西游》等产品外，近年上线的新IP游戏，《跑跑卡丁车官方竟速版》《完美世界》表现也较为出色。进一步聚焦到畅销榜前30名中，仅有8款是原创游戏，其中有3款游戏用了公版IP，充分体现了IP对于手游推动的重要作用，有IP加持的游戏，在变现和吸量方面具有强劲优势。从细分类型的情况来看，不同玩法的游戏对于IP的依赖程度不同。比如，需要强沉浸感、代入感的游戏更依赖于IP。在2019年MAU前350名游戏中，79%的MMO和68%的卡牌游戏都使用了IP，这是因为卡牌和MMO游戏拥有更多元的系统，同时也需要更加丰富的世界观、故事情节和人物形象。并且MMO和卡牌游戏拥有更高的市场价值和运作空间，这样IP和MMO、卡牌游戏可以相得益彰，相辅相成，在互相促进的过程中共同发展。虽然IP对于游戏成功有较大的推动作用，但目前大部分游戏对IP的开发利用停留在较为初级的阶段，我将游戏IP开发建设方面分为四个层次。第一个层次，消耗IP。即游戏公司就是IP的搬运工，把一个成熟的游戏玩法套在一个IP上，去消耗IP的用户，现在99%的IP游戏都属于第一个层次；第二个层次，用好IP。尊重IP，维护IP价值，这样虽然不能提升IP价值的影响力，但至少不是损伤，能达到第二个层级的产品，如腾讯的《火影忍者》；第三个层次，自创IP。打造符合自有IP，像《原神》，《阴阳师》；第四个层次，输出IP。打造持续拓展，对外授权的高价值IP，进行长期的开发和利用。如果说第三个层次是摆脱了对IP的依赖，第四个层次就是对外输出IP，目前国内达到第四个层次的产品还不存在。很多厂商认为IP不是自身所有，只要出了钱，制作出产品就可以，这也没错，但长期来看，IP的消耗式使用未来难以长久。目前国内移动游戏过于依赖少数类型的IP，尤其对端游IP的依赖较为严重，根据2015年流水前100名游戏IP使用情况来看，端游IP是最主要的IP来源。其次是动漫和网文。端游IP在整个IP来源数量占比达到40%，同时流水占比达到70%，这也意味着端游IP整体的盈利性好于大盘。但如今大部分优质IP已经是多次移植，吸量效果只会不断递减。一个IP被重复使用，即便每次都能做到忠实还原，那也是在重复洗特定用户群，一个几乎固定的群体，洗那么多遍，情怀总有消耗殆尽之时。更让厂商雪上加霜的是，IP的价值在走低，但价格却在不断走高。例如恺英和韩国wemade的传奇IP授权价格，页游和手游3年的授权价格达到500亿韩元，约合3亿人民币，而这仅仅是授权金，还不包括后续的分成。再比如金老爷子仙去后，金庸小说的授权价格也是翻了好几倍，而且打破了金庸独家授权、不做合集的规则，今年上线的《新射雕群侠传之铁血丹心》是暨金庸群侠传以后20多年来再次出现的合集游戏，大家也应该看到了新闻，完美最近通过投资的方式拿了天龙手游的授权，因此明后年市场上可能会出现五个天龙手游同时争抢用户。所以现在IP游戏不一定能赚钱，但IP授权方一定能稳赚不赔。现在厂商也在试图自建IP，尤其是面对年轻群体的二次元游戏，毕竟端游IP，以及金庸古龙的小说都有点过时，现在的年轻人未必对这些IP有较大的认同感，与其给IP方掏钱不如自己打造符合年轻人审美标准的内容，这方面做的最好的是《阴阳师》，《阴阳师》这两年围绕着其IP进行了广泛的扩展，推出了大量泛娱乐产品，当今游戏圈能达到影响大众的手游数量，十分稀少。除此之外还有《明日方舟》，《明日方舟》本身作品的世界观构筑，决定了其在IP开发方面所具备的巨大潜力。在1.5周年之前，《明日方舟》在品牌联动和跨媒体做了大量的尝试，比如与潮玩星球、罗森等。目前在国内的游戏IP里，能做到这一步的数量并不多。《阴阳师》和《明日方舟》在自建IP方面非常成功，但如果硬要鸡蛋里面挑骨头也有一些不足。第一个方面是沿续性，《阴阳师》后续推出的四五款产品，在商业上都没有达到阴阳师的高度。第二个方面是扩展性，从百度指数来看，《阴阳师》的后续作品的用户群和阴阳师本身的用户，重叠率高。并未有效扩大新的用户群体，这是美中不足的地方。虽然《阴阳师》取得了很大的成绩，然而相比较业内最顶级的高价值IP而言还具有一定差距。个人而言，最顶级的高价值IP是可以承载多种泛娱乐的存在，具备长久的生命力，是游戏公司长期的核心资产。一个IP要符合三个条件，才能成为高价值的IP。首先是独占性，IP核心内容必须是公司原创、独有且排他。三国、西游、二战此类IP是共有财富，基于二次创作，因此很难有独占性。其次是辨识度，与其他类似产品有明显差异，不会有被人打擦边球的风险。没有明显风格差异的武侠、仙侠作品不具有高辨识度，即便是原创也很难给用户形成独有的印象。然后是扩展性，IP的内容要能够适应不同时期、不同娱乐方式的改编需要，而不会显得非常突兀或者是生硬，这样IP才具有长久的生命力。那么哪些IP属于高价值IP？我将其分为了五个类别。第一个，产品型IP，产品取得商业上的很大成功，用户量庞大，但用户对产品的情感深度不够，连接力度弱。产品很难将用户延续到后续产品，有产品无粉丝。第二个，用户型IP，产品可以长期聚拢一批庞大的忠实用户，产品和用户能够在不同时期，不同平台上得到迁移，但形态单一。第三个，故事型IP，它的影响力核心是故事，扩展性较好，比如小说、网文和动漫IP，都属于此类别。当然故事型IP在改编的时候，仍然会受到原有故事的架构的影响。第四个，形象型IP，拥有非常知名和广泛影响力的形象，形象的内涵更加丰富不受制于具体的情节和内容，更适应不同业态娱乐产品的开发要求，生命力更持久、传播力更好、辨识度更高。像马里奥，漫威。不过此类IP深度相对缺乏，需要不断推出产品维持热度。第五个，世界观IP，这类IP既有庞大且有深度的世界观，又有大众化的传播手段和被广泛认知的形象，包含多种成功的IP形式，如影视、文学、动漫、游戏、周边等，拥有广泛、持久而深刻的社会影响力，成为经久不衰的文化现象。但国内IP基本上属于第一到第二个层次，日本是第三到第四个程度，第四和第五层级的IP基本在欧美。更细分来讲，形象型IP和故事型IP更多时候是依赖于艺术家个人的创作，而世界观IP更有可能通过高概念，重工业的方式来生产。要构建世界观IP，需要了解世界观IP的构成，不同形式的世界观IP，如三国、西游等从形式到内容差别巨大，但我认为他们具有共性。一个成功的世界观IP往往会具备六个层级的要素。这六个层级的要素从外在到实质，从抽象到具体，共同构建了一个内容丰富的虚拟世界。第一个哲学含义。这个世界观IP蕴含了怎样的哲学意义，这些哲学意义为IP提供思想的深度和立意的高度。第二个IP核心设定。推动虚拟世界运转、故事发展和人物成长的核心事件/物品，也就是虚拟世界的主要矛盾和卖点。第三个阵营。虚拟世界里的角色会分为几个阵营，角色阵营主要便于认知和传播，这是个关键要素，这个要素直接关系到世界观里面最重要的一点“冲突”。第四个人物故事。虚拟世界中所创造的人物和围绕人物发生的各类故事。第五个环境。虚拟世界的物理、客观环境包括地理环境、生活环境及各类设施、道具。第六个艺术表现。外在艺术的呈现和艺术的作品，比如音乐、画面风格、字体等等。分享一些世界观IP的案例，《STAR WARS》（特指星战前传三部曲+正传三部曲）《Harry Potter》《三国演义》《西游记》。《STAR WARS》IP，代表人类光明和黑暗。这类思想来源可以上溯到宗教里基本的设定，核心设定在六部曲里非常简单，即人类的平衡，前面三部曲讲的是相对平衡到平衡，整个阵营十分清晰，它的环境包括了各种各样的种族。再分享一下国内的案例，《三国演义》的哲学含义非常简单，最开始就点明了，天下大事，合久必分，分久必合。它的核心设定就是三国演义四个字，阵营也好，人物和环境亦是如此，《三国演义》中的人物和地理环境是真实的，战场以及道具很多时候做了艺术化处理，艺术表现。通过上述的分析，可以发现不同的世界观IP往往有共同的结构。那接下来的问题是，如果要从头打造一个世界观IP，该从哪个层级起步？可能很多人会先做顶层结构，但这种做法的效果往往不太好。其实如果要创造一个虚拟世界，最重要的是从底层开始做，核心是要保证虚拟世界有意思，在这方面欧美文娱公司的做法更值得我们借鉴。比如《疯狂动物城》，我认为《疯狂动物城》把握了打造虚拟世界的关键，即创造一个用户既熟悉又陌生的环境。看过疯狂动物城的观众，往往会对精巧的动物生活设施印象深刻，比如主角乘坐的火车，火车是大家熟悉的事物，但《疯狂动物城》中的火车，不同体型的动物都有不同的入口。其他的设计也体现相同原则，像仓鼠的专用滑梯，原型是电梯。以及上世纪60年代美国动画片《摩登原始人》，短短一分钟的开头动画里，出现了七八种你既熟悉又陌生的事物，像汽车、消防车、楼梯，车库等。如下图右侧除草机很可爱，这类设计观众观看后，能够在一分钟的时间里留下深刻印象，这是西方文化公司在打造虚拟世界里常用的套路“创造既熟悉又陌生的环境”。如果一个虚拟世界，是用户十分熟悉的环境且没有太大差异化，则难以带来新鲜感。如果虚拟世界是用户完全不了解的运行状态，用户也不会有代入感，熟悉和陌生缺一不可。因为这些案例都是通过电影、小说或者动漫打造的世界观IP，游戏能否承担起建设世界观IP的责任？我认为可以，原因有三点。其一，游戏不仅仅是娱乐方式，它有点像生活方式的演练。其二，游戏本身的互动性、代入感强能够带来沉浸感，游戏生命周期长，可以不断更新以增强丰富虚拟世界的内容。其三，游戏已经成为泛娱乐的入口，玩家会因为喜欢游戏进而喜欢游戏的衍生内容。最后想说的是，今天在座的嘉宾有游戏公司的从业人员，也有泛娱乐公司的从业人员，如何保证游戏创意产品是持续和永恒的难题，在此难题上，世界观IP是通用的解决方案，或者是殊途同归的解决方案。如果可以成功打造一个虚拟世界，再围绕虚拟世界开展泛娱乐的拓展，是成功率最高，持续性最好的战略。
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