Morketing编辑团队致读者：

以下Morketing用倒叙的方式从12月至1月，梳理的24起营销大事件。

星巴克官方招募气氛组，私域流量获取新方式

关键词：私域流量

气氛组一词在大多数情况下，指的往往都是在酒吧中作为营造现场气氛的工作人员，虽然这项工作听起来像是一个略微敏感或具有争议的话题。但大多数商业Club、主流Club都聘请了“气氛组”，它已经是大众参与的Clubs环境下最常见的人群之一。但根据一些调查显示，可能是由于气氛组的带动作用并不明显，现今许多酒吧已经减少或取消招募气氛组。但恰恰就是这两个风马牛不相及的词语——星巴克和气氛组的碰撞，造就了一场不停歇的网络热潮。

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流星雨直播引百万人观看，视频号爆发进行时

关键词：视频号、短视频、内容营销

2020年12月13日晚，视频号创作者李政霖进行了一次双子座流星雨的直播，当晚吸引了100万人在线观看，同时最高人数突破1.5万人，作为后入局者，腾讯在短视频上的动作一直备受关注。

几乎每一个内容创业者都明白，距离微信生态越近，变现的机会就越大，毫无疑问视频号是视频形式中距离微信生态最近的。先占领了流量，就等于先占领了商机，可以预见2021年，会有越来越多的内容营销案例在视频号中爆发。

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巨头加码社区团购，2021年新营销模式如何发展？

关键词：社区团购、补贴战

打车、吃饭、住宿，还有哪些方面没有被互联网所改变？这些领域分别诞生了滴滴、美团、携程等互联网企业，2020年它们不约而同的盯上了社区团购，在似曾相识的大幅扩张后，官媒及时叫停，人民日报发出了长文《“社区团购”争议背后，是对互联网巨头科技创新的更多期待》，指出“互联网巨头别只惦记几捆白菜，该多想想科技创新”。在2021年，社区团购会更加规范化生长，营销方式也会有所改变。

丁真爆火，四川小镇搜索指数暴涨620%

关键词：红人营销

丁真在网上走红后，很快引起当地官媒的注意，理塘文旅与自媒体时差岛团队迅速推出旅游宣传短片《丁真的世界》，该视频在腾讯视频和微博上的播放量超过了2000万，随着热度不断发酵，“四川西藏抢人大战”、“黄子韬要去四川找丁震”等相关话题也在微博登上热搜，丁真所在的理塘也得到很大曝光，搜索指数暴涨620%，成就了一次经典的热点营销，也带动了当地文旅产业的发展。

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网易严选退出双十一，反向营销依仗独家模式

关键词：ODM模式、反向营销

不做复杂优惠玩法，没有养猫盖楼、组队PK、手势地图，今年双十一前夕，正当各路电商巨头忙着年底冲量之时，网易严选却以反消费主义姿态宣布退出“鼓吹过度消费，为销售数字狂欢”的双十一，决定以全年超底价回馈消费者，最终这一波反向操作将网易严选送上热搜，话题浏览量直接破亿。

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名媛拼单宝格丽，背后折射的圈层经济

关键词：圈层经济

营销最早出现的时候，营销人总是在思考如何才能抓住新生代的年轻人。随着时代、认知和社会的变化，每当有新生代出现时，人们总会发现他们与上一世代的差距是如此之大，甚至几乎每次新世代的成长，都伴随着与旧世代的争端。

但无可辩驳的是，没有品牌能够忽视年轻人的想法，年轻化从很多年就成为了大品牌绕不开的心结。比如奔驰推出A级车不断下探价格，随之而来的就是与英雄联盟电竞赛事的合作。

从某种程度上来说，时代变化是必然的，就像很多年纪稍长的人，至今无法理jk、汉服和Lolita为什么总能吸引如此之多的年轻人。甚至一条从日本飘洋过海的二手校服，能一度在咸鱼上卖出近5000元的超高价格。抛开所有表象不谈，归根结底造成这种现象的无外乎一个关键要素——圈层差异。

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事实上，从2014年林璟骅升任副总裁后，其全面负责的社交广告业务似乎也是他进入“总办”最亮眼的敲门砖。在履新社交与效果广告部负责人后，林璟骅带领效果广告业务在2015年Q2至Q4分别贡献了20.57亿元、23.86亿元和29.16亿元（人民币）的收入，同比增速分别达196%、160%和157%，成为彼时收入增长最快的业务之一。

在接下来的几年时间里，虽然社交广告的增速正在逐渐放缓，但整体来看增长依旧非常迅速。腾讯广告之所以能够进入中心，其关键就在于能够将腾讯所有的业务连接起来。将过去通过流量触达，落地页互动，小程序或是电商平台完成转化，这样分散在不同场景中的交易步骤，逐渐整合成一个。

将腾讯视频、公众号、视频号等组成“内容场”以及覆盖超过 12 亿用户的微信建立起的“社交场”，以及积累了充沛的公域流量，和转化为私域流量的重要工具，而腾讯广告在中间就像是“穿针引线”般的存在。

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秋天第一杯奶茶，利用社交货币完成借势营销

关键词：话题营销

22号本来应该只是一个普普通通的秋分，但很多人的朋友圈里却开始了一场关于奶茶的狂欢，打开朋友圈满屏满眼都是秋天的第一杯奶茶。从22日开始，朋友圈、微博、知乎、B站乃至于各类网络游戏一个接一个“沦陷”，这一更几乎可以完全被成为一场裂变文化核爆。甚至到了22日晚间，已经可以看到该词条的相关百度百科，甚至在直接被顶上了微博热搜的第四名。

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腾讯自黑回应老干妈事件，大品牌危机公关最高境界

关键词：危机公关

6月份，腾讯以合同纠纷为由起诉老干妈申请财产保全，随后法院审理并冻结了老干妈1600万资产，然而事件立马发生了反转，老干妈声称并未与腾讯有任何合作，经过警方调查，最终确定为一个三人诈骗团伙，为了获取腾讯合作中的游戏金币，伪造老干妈文件与腾讯进行合作。

事件曝光后，一时间被议论的沸沸扬扬，腾讯的企业形象被全网群嘲，陷入公关危机之中，很快腾讯方面立即有所动作，不仅在官方微博宣布为了防止类似事件再次发生，自掏腰包买了1000瓶老干妈作为奖品征求类似线索，还在B站上发布《我就是那个吃了假辣椒酱的憨憨企鹅》，当时成为B站播放榜单第一名。

此次危机中，腾讯公关的处理速度和方式令人称道，主动通过与网友“玩梗”的方式消除负面影响，主动进行事件传播，“憨憨企鹅”形象也被大众接受，该案例可以说非常经典。

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《乘风破浪的姐姐》一次成功的IP营销案例

关键词：IP营销、品牌营销

没有高调宣发，甚至没有预告，在当今的综艺生态中，开局不佳的《乘风破浪的姐姐》后来居上成为年度最热综艺，其背后的赞助商梵蜜琳也一下广为人知。

在国内美妆品牌序列中，微商出身的梵蜜琳知名度和美誉度一直不高，此次赞助《乘风破浪的姐姐》也并非梵蜜琳第一次冠名综艺，如果常收看湖南卫视的节目，我们不难发现它的名字，这些年来，梵蜜琳一直尝试用IP营销的手段打造品牌。

此次冠名《乘风破浪的姐姐》，梵蜜琳借助节目定位年龄30+高端女性人群，成功推出走贵妇路线的产品，与姐姐们的气质完美契合，借节目的东风完成了对品牌的升级，堪称综艺冠名的典范，也给综艺IP、社交IP的跨界合作提供了新的思路。

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五菱宏光成地摊经济神车，热点营销的经典范例

关键词：热点营销

“人间烟火气，最抚凡人心”，今年初夏席卷全国的“地摊经济”热潮里，五菱汽车绝对是其中最大获益者，当时，在一众地推概念股中，五菱汽车一度暴涨126.13%，市值从5亿多港元攀升至将近11亿港元，其中“摆摊神器”五菱宏光无疑是第一功臣。

借助超高的市场敏感度，五菱汽车今年以来已经完成了两次成功的借势营销，第一次是用自家生产线制作口罩，另一次就是今年五月紧急推出的地摊神器五菱宏光，正应了五菱那句口号——“市场需要什么，我们就生产什么”。

抓住时代的风口，结合时下的热点事件，打造爆品，是品牌的热门营销方式之一。借势营销不仅容易让品牌借助热门事件快速一鸣惊人，还能对品牌影响力带来事半功倍的效果，五菱汽车对市场的敏感度值得每一个企业学习。

Facebook广告遭90多家企业抵制，未来投放平台如何选择？

关键词：广告业务

Facebook在数字营销领域占据主导地位。根据eMarketer的数据，它不仅拥有数字广告市场的第二大份额，且对大多数的营销人员而言，这都是针对线上用户最实惠且最行之有效的方式，简言之，这就意味着在大多数情况下，品牌商很少会放弃Facebook的社交广告。

但随着美国针对种族主义及相关歧视新闻的反对声愈演愈烈，放弃Facebook广告的趋势似乎越发明显。截至目前，许多较小的品牌过去几周内时间里，表示将停止在Facebook投放广告后，户外品牌The North Face成为了第一个承诺最短到7月底之前，不会在Facebook上投放广告的知名全球性品牌。

随后包括美国也是全球最大的户外用品连锁零售组织REI、以及在REI销量最大的户外零售品牌PATAGONIA（巴塔哥尼亚）、户外品牌Eddie Bauer（艾迪鲍尔）、加拿大户外服装品牌Arc’teryx、招聘公司Upwork、好莱坞工作室 Magnolia Pictures（木兰影业）、冰淇淋制造商Ben＆Jerry’s、服装设计师 Eileen Fisher（艾琳·费舍尔）、无线提供商Verizon、CPG巨头联合利华在内的多家公司同时参与了抵制Facebook广告的行动。

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欧莱雅数字营销份额从50％提到70％，营销模式加速转型

关键词：数字化营销

首席数字官Lubomira Rochet告诉英国《金融时报》，自从冠状病毒大流行开始以来，欧莱雅已将其在数字渠道营销方面的份额从50%增加到70%。

重点转移反映了公司销售的加速趋势，电子商务占2020年第一季度总销售额的20%，高于2019年的16%，几乎是2018年的两倍。欧莱雅的总体销售额电子商务在第一季度下降了4.8%，而巴克莱银行预测全年将下降9.2%，电子商务是一个越来越重要的驱动力。

罗切特在最新一期的《竞选》中写道，欧莱雅与其他许多主要广告商一样，在大流行期间削减了媒体支出，但他表示，这样做的积极影响是显而易见的。她说：“我们能够亲眼看到消费者对我们在电视或在线上展示的每一则广告的反应。”

Rochet补充说，对数字渠道的日益关注并不意味着企业正在放弃其他通信模式。

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麦当劳重设CMO，全球企业管理新风向

关键词：首席营销官、企业管理

6月10日消息，麦当劳宣布任命阿里斯泰尔·马克罗(Alistair Macrow)为全球CMO（首席营销官）。这是自去年7月Silvia Lagnado卸任，麦当劳撤销这一职务后，公司首次恢复设置全球CMO。

之前领导麦当劳市场团队，并担任国际市场高级副总（SVP）四年之久的科林·米切尔(Colin Mitchell)将卸任，去寻求新的发展机会。

Macrow是麦当劳的资深员工，它在2007年卸任Blockbuster营销总监后入职，到今年已在麦当劳工作了13年，曾担任公司国际运营市场的首席营销官兼公司副总裁。

现在他将全面负责公司品牌营销及国际发展战略，包括实体营销、数字营销、CRM、品牌内容、消费者洞察以及监测美国市场菜单等。他还将负责策划麦当劳的培训计划。

首席执行官Chris Kempczinski对Macrow的业务能力很有信心：“Alistair有很强的市场战略策划能力，它在麦当劳服务的近13年中，反复利用自己对客户的深入了解，使整体品牌愿景切实可行。”

去年可口可乐公司与麦当劳都裁撤了CMO这一职务，可口可乐将这一职位升级为CGO，从注重营销、占领用户心智，转向全面对业务的实际增长负责。当时业内普遍认为，CGO需要综合数据分析，了解用户，需要对数据、对技术、和对营销工具的理解和掌控力，涉及的业务面更综合，将CMO升级似乎是行业必然的趋势。此次麦当劳重新设立CMO这一职位，似乎透露了另一种企业管理风向。

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大批公司裁员、降薪，2020广告业面临寒冬

关键词：企业自救、市场寒冬

冠状病毒的全球大流行正在影响全球广告公司的生存和发展，它已经对人们的生活工作产生了巨大影响，外出活动受到限制、会议取消、旅行改变计划，绝大多数广告宣传活动被迫暂停。

5月19日消息，据Adweek报道，随着疫情继续影响广告技术行业，Integral Ad Science已裁员近10％。在裁员之前，这家广告技术公司拥有700多名员工。

在疫情期间，IAS这类公司提供了品牌安全定位工具，广告商已使用这些工具来阻止与冠状病毒相关的内容，从而损害了发布商利用其内容获利的能力。

此前，IAS 于4月下旬任命了新的首席财务官，即前麦肯行政总裁Eu-Gene Sung。该公司的网站称，该公司成立于2009年，在13个国家设有办事处。

不仅广告技术公司正在裁员，传统的广告公司也已经感知到疫情的严重性，正在通过裁员或者对员工放无薪假，对成本进行严格控制。

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B站浪潮三部曲，小众平台成功实现破圈

关键词：品牌营销

今年，B站在品牌营销上可谓是动作频频，先后推出了三部宣传片。先是在央视播出的《后浪》，又在大家最难的毕业季事件，播出的《入海》，以及在创立11周年之际播出的《喜相逢》。尽管各有褒贬，但仍能看出B站想要实现破圈的思路与布局。

尽管看起来通篇在讲年轻人，但《后浪》的媒体投放选择却主要集中在官媒，而在五四青年节这一天投放也显现出B站事件营销的用意，主要是想传达给主流圈层B站希望摆脱二次元的非主流标签，成为年轻人施展自己的舞台。

由于疫情的影响，今年的毕业季显得格外紧张，而在这一关键节点播出的《入海》则切中这部分年轻人的痛点，引起广泛共鸣，树立了有温度的企业形象，提高了公众好感度和信任感，为破圈打下了深度基础；至于《喜相逢》则更像是电影的最后高潮，以全年龄层的视角展现B站不拘一格的包容态度和以内容实现全年龄层破圈的决心。

总体来看，B站今年的一系列营销行为都是基于平台调性和特色的出圈举动，希望通过平台大量Z世代年轻用户和优质UP主吸引品牌主的关注，为平台获取更为长远持久的利益。

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罗永浩抖音首秀，直播带货的下一站是品牌营销？

关键词：直播带货、网红

4月1日，在锤子科技身陷债务危机之后，罗永浩在抖音正式开播，首秀三个小时累计观看人数超4800万，总支付交易额超过1.1亿，创下了抖音直播的新纪录。

虽然首场带货成绩惊艳，但从实际观感来讲，罗永浩的表现却乏善可陈，后来三个月的数据也证明，和首场相比，罗永浩直播间的观看量缩水77%，带货量缩水75%。

淘宝直播负责人玄德认为，主播最重要的能力之一就是现场直播能力，带货直播要求语速紧凑快、准、狠，调动消费者的冲动购买欲。从这一点来看，带货主播正在慢慢职业化，未来名人靠影响力直接入局的成功几率将会逐渐变低。

另外，愚人节首秀对于参与其中的大多数品牌而言，其最大意义并非带货量而是品牌曝光，当天，抖音提供了3亿流量补贴，小米中国区总裁卢伟冰亲自到场站台，另外，罗永浩本人也在宣传单品时频繁露出品牌名称。

以往直播中，品牌最直观的收益是带货量，但未来依托直播间曝光量和主播自身流量带来的二次曝光，给品牌带来的持续销售效应可能成为直播带货新的趋势。

通过单品的知名度带动整体的周期性销量，从而完成从直播引流到持续销售增长的完美闭环，对于其他品牌来说，也能通过借势营销取得流量和销量的双收。

总之，今年罗永浩入局直播带货这一事件，尽管个中存在一系列细节问题，但对于整体直播带货和营销行业而言，无疑有着标志性意义，能够窥见一些行业的变化和未来趋势。

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老乡鸡发布会刷屏，土味营销集大成者

关键词：土味营销

红色砖台大喇叭，几条长凳大二八……今年三月，老乡鸡的土味发布会一出，便引起多方关注报道，一时间，让这场预算不过200多元的营销活动完成了远超预期的效果。

老乡鸡发布会以近年来颇为流行的“土味潮流”作为切入点，植入网络语言和热梗，造成了极富差异化的观看体验，切中了广大年轻人的欣赏习惯。

因为疫情影响，消费语境已经发生变化，传统营销打法不能再有效地触动消费者，发布会上老乡鸡主打“健康卫生”痛点，再加之前段时间手撕员工联名信的事件，既对隔离期公众的关切进行了回应，又提振了消费者对品牌的信心。

更值得一提的是，创始人束从轩也是此次发布会的加分项，从“手撕联名信”到“土味发言人”，接地气的台风和风趣的演讲方式打破了大众对企业领导的刻板印象，完成了企业正向IP形象的打造。

随着大众审美多元化的发展，土味营销不失为一种新思路，但今年也出现某些大品牌的土味广告出现风评较差的情况，这也给我们带来了思考，该模式是否存在行业品类的局限性？此类营销是否具有可复制性和成长空间？这些问题仍需要进一步探索。

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遭故意差评险下架，钉钉靠一条爆款鬼畜视频翻身

关键词：危机公关

疫情期间，由于学生需在家完成在线课程，钉钉成了孩子们的噩梦，于是大批学生纷纷涌入应用商店给钉钉打一星差评，就在这时，钉钉官方在B站发布了一则鬼畜视频《钉钉本钉，在线求饶》，突然在B站走红，成为当日全站播放量排名第一位。

短短一个月时间，钉钉好像成了全网最火的APP，从被小学生怒评一星到全网一片好评，钉钉打造了史诗级的危机公关教科书。

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肖战顶流危机，品牌陷入“代言人困局”

关键词：明星代言、广告

肖战粉丝偷袭ao3事件随着工作室、后援会的道歉而愈演愈烈，饭圈争吵变成了粉丝革命，甚至掀起了一场抵制肖战、抵制肖战参演剧集和他所代言品牌的“网络游街战”。

在肖战代言产品的官博刷抵制产品的言论，全网索要纸质发票试图加剧品牌方的运营成本……同人爱好者对肖战粉丝的反击“精准且致命”。据观察，在肖战所代言的品牌中，佳洁士将官V的置顶改为鹿晗，百威将“肖战只是魄斯产品线的代言人”加入自动回复、本要在3月1日零点官宣肖战的真果粒已哑火……。

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股价创92年来最大跌幅，WPP转型变革时间无多

关键词：企业变革、财报分析

2020年2月27日晚，全球最大的广告集团WPP公布了其2019财年第四季度及全年财报，财报显示，第四季度营收同比下降1.9%，结束了第三季度0.5%的增长势头，而从全年财报来看，WPP全年财政营收108.47亿英镑（约合140亿美元），同比下降1.6%。

而这两个看似微小的数字却在资本市场上掀起了惊涛骇浪，截止至欧市收盘，WPP跌幅达到了15.59%，创造了92年以来WPP在资本市场上最大的跌幅。

将时间周期放短，可以看到从2017年WPP公司失去了福特和美国运通等重要客户之后，WPP的股价就处于持续跳水的节奏中，至今近4年的时间里，WPP的股价已经下跌了超过一半以上。

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可口可乐又砍掉600+僵尸品类，全品类光辉不再

关键词：业务调整

去年，在纽约举行的消费者分析峰会上，可口可乐CEO詹鲲杰向分析师透露，2019年，可口可乐再度砍掉了600多个僵尸品牌，而这些所谓的僵尸品牌，便是大多数只占据总销量1%，却由于各式各样原因，一直在占用公司资源的产品。事实上，自詹鲲杰的上任，可口可乐总计2000个产品中，已经有近1300个僵尸产品永远消失了。

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快手春晚投10亿红包，互动量达639亿次

关键词：公益营销、节日营销

快手方面披露，春晚直播期间，全球观众参与快手红包互动累计次数达到639亿，远超去年数据。

据悉，快手首创5轮红包互动，向全球观众发出10亿元现金红包。当晚有221万人抢到金额从66.6元到2020元不等的“锦鲤红包”，红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次，社交平台上晒春晚锦鲤的话题阅读量超过3000万次。

数据还显示，当天快手春晚直播间累计观看人次7.8亿，最高同时在线人数2524万。

另据了解，春晚直播期间，快手上线“武汉加油”专属定制公益礼物，该礼物所得的全部收入，快手将捐赠给武汉慈善总会；快手于初一红包提现开启时上线“公益支持武汉”功能，用户可以自主选择是否将自己的春晚红包捐赠，若捐赠，快手会在此基础上额外捐赠10%，共同助力武汉抗击新型肺炎疫情。

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字节跳动6.3亿拿下《囧妈》

关键词：版权、热点营销

受到日渐严重的肺炎疫情影响，在距离春节档首部影片开画只有不到24个小时的节点，春节档七部新片集体退出春节档，而仅过去几天，今日头条宣布与《囧妈》出品方欢喜传媒沟通后，争取到《囧妈》在大年初一（1月25日）0点上线今日头条、抖音、西瓜视频、抖音火山版和欢喜首映APP。

欢喜传媒方也同期发布通告，通告指出：字节跳动向欢喜传媒全资附属公司欢欢喜喜支付了6.3亿元代价，签订了长期的合作协议。

一方面，集团若干新电影和网剧在欢喜首映APP上线后，可于授权区域内与欢喜首映平台同时播放，字节跳动所支付的6.3亿元等同于向欢喜传媒长期购置版权的费用。另一方面，欢喜首映APP将获得字节跳动媒体矩阵的导流。同时，双方还将在植入广告、影视宣发等方面开展一系列合作。

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2021年，我们仍将面临大环境的压力和获客成本问题，营销仍是各大品牌不可不察的战略要地，对于营销从业者而言，无论是借势社会议题，或是站在用户角度考虑，亦或是抓住大众情绪节奏，激活大众的社交势能都是很实用的营销方法论，也许能对明年的品牌营销带来一定的启发意义。