近两年来，新消费品牌跑出了新速度。

尤其今年新品牌“现象级爆发”，天猫双11，有16个新品牌累计成交额突破1亿元，360个新品牌拿下天猫细分品类第一。如完美日记、花西子、三顿半、元气森林、钟薛高等，它们之间，有的上市不到一年就拿到细分品类第一，有的上线即断货，有的不过四年就已上市......

这些新品牌，几乎只用了三四年、甚至更短，就完成从0-1的阶段，并开始走向了从1-10的路上。那么越来越多的新锐品牌是如何形成的？它们看到了市场上的哪些新需求、新机遇？又如何构建未来品牌核心竞争力？

Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏以“进化”为题，邀请了包括品牌、电商、游戏、文娱、红人、直播、短视频、出海等多商业圈层，超200位嘉宾，从多个角度、不同层面，以视频分享、现场演讲、圆桌讨论、评审论道等多种形式参与，共话「营销进化」。

在11月26日主会场圆桌讨论环节，由猫王收音机联合创始人兼营销顾问戴明志主持，对话小罐茶市场中心总经理梅江、腾讯视频商业化总经理王莹、奶糖派创始人兼CEO大白等三位嘉宾，解码新消费品牌的发展和破局之道，共话未来新增长。

以下是演讲实录，Morketing编辑整理：

新消费品牌崛起的底层逻辑

戴明志：这几年，新消费品牌赛道火热，也跑出了很多不错的新品牌。现在比较成功的新品牌到底做对了什么？

猫王收音机 联合创始人兼营销顾问 戴明志、

小罐茶 市场中心总经理 梅江

梅江：新消费这个说法，既新也不新，因为本质上讲，消费市场需求是不变的，但满足需求的方式在不断发生变化。比如喝饮料，以前我们更多是喝含糖饮料，今天提出了新的不含糖饮料，其实还是在解决喝饮料的需求，但有了一个新方式。另外媒体形式在发生变化，消费者认知方式及触达市场环境方式也随之变化，这都带来了一些非常大的商业机会。

但我们也能看到，这几年新品牌每年都在大量诞生，也在大量消亡，其中最主要的一个现象是国产品牌在快速崛起。这背后反映出，一方面是国产品牌对于国人需求的快速洞察；另一方面是中国大环境发生变化，尤其是人们的民族自豪感、传统文化复兴等，推动大量新品牌出来。反而，原先比较厉害的国际品牌这些年没有出来太多新东西。

王莹：用户需求其实一直在，但确实有一些变化，比如以前认为饮料是好喝，现在追求健康，所以要以精准的切入点，切入用户需求去开发产品和服务。同时从平台角度来看，这些新品牌几乎都在拥抱媒体和技术的变化，能玩转不同的内容形式、社交平台、数字化、用户运营等方式，所以他们能快速地打通从用户心智、认知、喜爱到购买的链路，把时间缩得非常短。

大白：应该说人类对于美好生活的向往和追求是没有变化的，但我认为需求一直在变化，而近20、30年的时间，最大的变化或最宏观的变化是中国的世界地位、经济实力，中国人的生活水平在快速变化。

比如，因为我是做服饰的，所以特别关注人口数据及欧美、日本行业数据。据我所知，1920年，英国就有了第一个专门做D罩杯文胸的品牌，大家都觉得中国人比较娇小，可能不需要。之前都认为日本人比较矮，但最新数据显示，日本人的平均身高已超过中国人，而中国19岁男女的身高是亚洲第一。这是人身体的变化，还有很多其他的变化。

再如，餐具在湿热的南方比较容易发霉，滋生细菌，所以诞生了一个厨具消毒机的新品种，增长也比较快，所以我认为需求一直在变，但底层逻辑不变。

戴明志：所以印证了一个说法，大品牌太大，他们转身没有那么快，包括从产品、营销、渠道等各方面，都会比较谨慎。而“光脚不怕穿鞋的”，新品牌一上来就尝试创新，反而正确了。同时大白给了我一个新的角度，新品牌不止是把老品类重做一遍，还出来了一些新品类，比如多功能料理机。

从0-1到1-10，新消费品牌的炼金石

戴明志：在新消费品牌在创新的过程中踩过哪些坑？有什么经验可以分享一下？

梅江：我觉得掉坑是一个必然的事情，任何一个品牌、企业的成长过程必然经历了掉坑、爬出来，然后能力增长的过程，这就是从0-1的阶段。

其实很多新品牌并不能单纯定义为网红品牌，网红品牌意味着来得快，去得也快。某种程度上，它来得快可能是切中了某个红利，比如品类快速崛起带来的红利、某个流量红利，或其他一些因素。但它也很快就没了，背后还是有很多本质的东西没有把握住。

首先，0-1和1-10是两个完全不同的过程，0-1是点状的创新，抓住某个流量和某个品类的红利就能起来；但1-10需要方方面面，包括对用户需求的深刻洞察、具备与竞品竞争的核心竞争力等。

第二，0-1过程中，团队可能只需要很粗放、简单的团队管理，但1-10的阶段，你会发现，如何让更多的人基于一个共同的价值观和理念紧紧地围绕到一块，这是一个超级难的课题。

我们经历过比较多品牌从0-1的过程，但到最后，所有伟大的企业能沉淀下来，竞争核心还是价值观。价值观决定了你如何看待你的用户，如何对待他们，怎么去做产品、做市场，最后用户会给你一个正常的反馈。如果价值观有问题，纯粹是想赚钱，最后肯定是来得快去得也快。

王莹：从平台的角度，我们更多思考的是如何能支持新消费品牌的这一波增长，在合作的过程，我们确实发现，相对比较成功的品牌都在从1-10的路上走得比较稳健。品牌力、产品力、渠道力，但凡品牌能在一个方面做到非常有锐度，0-1是比较容易实现的。

但1-10的路上，品牌在消费者认知打造、产品力、渠道力上不能有特别短的地方。所以在经历了这么这么多坑，一般还能往前走的，通常是比较综合的，在这三方面都有比较长线和平衡的思考。

腾讯视频 商业化总经理 王莹

大白：现在这个时代很好，你很容易也很快就能有个起步，但它又有很多诱惑，因为很多品牌冲得非常快，比如完美日记四年就做上市了，现在市值一百多亿美金。所以当下，做消费品非常重要的是验证自己的产品价值、产品需求及供应链体系等。这些年我看到比较多的其实是，很多品牌还没有经过大量的打磨和验证，有可能是资本助推，有可能是自己没有禁得住诱惑，方向还没找准，产品和模式还没打磨好就开跑，然后昙花一现。

消费品有它本身的特性。消费品的打磨需要相对较长的周期，一个是产品打磨，一个是验证消费者需求的过程，这是一个比较大的坑，也是我认为有很多企业死在创业道路上的原因。

我觉得创业需要科学方法论，有些事情没有做成，可能就是因为方法是错的。比如做品牌，不能只做产品，不做品牌，一定要在心智上让消费者建立强认知，降低他的选择成本。而如果这件事模糊不清，就算前期可能用不错的方式手段增长了一波流量，但后期没有构建起壁垒，很快就会被冲散，这就跟在沙滩上盖房子一样。

戴明志：刚起步时，新消费品牌可能会有认知、操作能力、预算等种种问题，腾讯作为比较有代表性的大平台，有什么样的行为和建议能帮助他们？平台的玩法也是营销人比较关心的。

王莹：目前，腾讯更多的是在跟1-10阶段的消费品品牌合作。

比如说今年和自嗨锅合作非常成功，在合作过程中，节目平台和自嗨锅做了很多共同的思考，最重要的是要如何演绎和示范产品，这是品牌直接抓住销量的关键。所以我们设计了场景，如在小哥哥熬夜打游戏排练位的场景下吃，同时在自嗨锅的小程序上设置打榜，解锁偶像福利，这是沉淀粉丝运营的阶段。到决赛阶段，百事是总冠名，我们就联合京东、百事、自嗨锅做跨界，在京东电商上叫自嗨时刻喝百事。不同品牌的跨界，能够用以小博大的方式帮助新品牌快速提升认知，并真正能够实现销量。

新品牌的入局，从瞄准趋势赛道开始

戴明志：大白总，为什么当初会选择做（大杯文胸）这个品类？

大白：我之前给一家孕妇内衣公司做运营顾问，就有朋友聊过大杯文胸很难买，后来太太怀孕后也买不到合适的杯文胸，一开始就是这些生活中的偶然事件触发，触发之后就去调查，原先我的印象是中国人的胸部很娇小，但2014年天猫的一个数据显示，中国人在天猫上买的内衣有23.7%D罩杯以上的。还有就是日本的内衣白皮书上讲到，他们80年D罩杯只占比4.5%，到了2014年的时候已经到47.9%。还有就是我刚刚提到的英国1920年就有了第一个大杯品牌。

中国发展又给我们带来了这样的一个市场变化，当然除了时代变化，还有很多底层逻辑，如社交媒体、和消费者的链接方式、电商平台等，都为解决这部分小众群体需求提供了一些方法。

戴明志：跟传统茶叶市场相比，小罐茶“新”在哪里？大家更多看到的是包装新、营销新，我觉得肯定不止这些。

梅江：包装、营销都是最外层的东西，其实小罐茶的“新”更多是在认知上。小罐茶2016年才开始正式面市，但实际上小罐茶从2012就开始筹备，前期的四年时间都在做认知上的创新。因为在中国，茶的市场容量比较大，但几乎没有像样的品牌，大一点的品牌可能屈指可数，且规模都不大，大家更多认的是品类不是品牌，比如说西湖龙井、大红袍、普洱。有高需求基础的行业却没有大品牌，原因是什么？

第一个是发展模式。中国人都比较经验思维，包括中医、玉石、中餐等，没有标准化，相对而言，西方是典型的标准化科学化思维，所有的东西都量化，形成标准化产品、生产，最后通过工业化实现规模化，能够成为品牌。茶叶也一样，基本上偏向于农产品，做不大，所以小罐茶用标准化思维来做，通过工业化去生产，品牌化呈现出来，这是个很重要的因素。

第二个是创新茶叶对外形象、消费者认知等方面。我们发现很多人都不喝茶，尤其是年轻人，这其中有两个重要的因素：

一方面，刚刚提到的标准化因素，消费者会觉得选择茶叶复杂，可以直接喝其他替代品，而小罐茶的所有产品都是标准的，包装、重量、价格都是完全标品的思维，让消费者选择更为简单。

另一方面，小罐茶的整个形态都非常现代化，撕掉了年轻人认识的茶叶标签，如农产品、父辈产品，要知道没有年轻人参与，这个行业是没有未来的。所以无论是产品外包装、产品形态创新、地面空间体验等都找了国际化团队来做，最后呈现出不一样的消费者行业认知，让消费者认为茶也可以很年轻很时尚。

通过对底层思维的改造、消费者认知层面的创新等，小罐茶给行业一个全新的认知和形象，这也是小罐茶背后的核心价值，表面上看到的只是最终结果而已。

戴明志：最后请三位各用一句话，总结一下对新消费品牌的洞察。

大白：奶糖派整个团队坚定地相信我们的产品必须为用户创造价值，这是奶糖派坚持的朴素的价值观。所以我认为，即便到了新消费时代，也要为用户、为消费者创造具有真实价值的品牌，这样才会得到客户及市场的奖励，即获得利润和增长。

王莹：作为平台，腾讯希望未来能够给真正创造价值的品牌更多的支持和赋能，能够推动新品牌、新趋势的增长。

梅江：把握不变，拥抱变化。无论在任何一个时代，消费者需求背后的本质都是不变的，但需求承载方式、媒体沟通方式等都会发生巨大的变化，而这些变化是我们必须快速把握的。但不要因为表面的变化丢掉本质的东西，一定要把握不变，拥抱变化。

戴明志：感谢到三位的精彩分享，今天的圆桌会议到此结束。