整理 | Aki Zhang

新市场环境下，品牌广告主越来越重视广告效果的输出，希望在每一次广告投放中能同时实现品牌传播和效果转化，达到品效合一，这对MCN机构和红人发展都提出更高的要求。

11月27日，在北京·中国大饭店举办的Morketing Summit 2020第五届灵眸大赏，Morketing 与IMS（天下秀）联合主办的「红人营销大时代」分会场中，IMsocial 厂牌运营总监雷方，特联手三里MCN 联合创始人韩世醒；三里MCN签约红人常飞飞；一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人&CEO 王味精；华星酷娱合伙人张鹏；华星酷娱签约红人贝贝叔叔共同探讨《多平台、多形式，如何为品牌主达到品效合一》。

为圆桌讨论实录（经Morketing编辑整理）：

01

一个问题的引出：

如何给品牌带来价值，同时带来销量？

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：疫情改变了很多人的生活方式，也改变了品牌主营销的方式，对于红人或者从机构，需要做出哪些的调整和转变来应对新需求？

三里MCN 联合创始人韩世醒：在错综复杂的市场环境下，客户对品效的追求越来越极致，对于三里MCN来说，核心竞争力就是商业部分。

一方面，在短视频飞速发展的背景下，我们鼓励创作者不断产出新的、属于自己的内容；另一方面，我们会去提炼出现阶段客户需要的红人类型和内容类型，反哺给旗下自媒体创作者，让他们快速地调整、匹配需求。

华星酷娱合伙人张鹏：其实疫情反而促进了短视频带货、直播带货的发展。带货的最终效果给予产品的赋能，是很多品牌主看重的点。也是因为这样的转变，我们和品牌有了更深的关联。华星酷娱是一个市场导向的MCN机构，因此我们会实时关注市场的最新变化、国家的大政方针、包括短视频行业里面不同平台的动态，然后来进行及时的调整，这很重要。

一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人&CEO 王味精：一间宇宙（北京）文化有限公司主要做的是IP的运营和开发，现在主要运营的IP是“吾皇万睡”，一只很有态度的猫。

在疫情期间，我们整个公司一直是团队化协作的状态，和一些纯MCN机构和纯个人的KOL不太一样，考虑的更多是如何把一个产品最大化去面向市场。为了顺应时势，在内容创作方面，我们做了一些防疫相关的内容，这个跟整个市场的需求是匹配和吻合的。重要的是，在“追完热点”之后，要站在一个有社会责任感的角度，给用户和时代做些什么。

三里MCN签约红人常飞飞：今年疫情，很多博主和红人都转去做了直播带货，很多客户也都比较看重红人直播带货方面的能力。但我有自己的小想法，无论是客户还是KOL去做直播带货这件事情，都有些盲目。

有些客户在品牌还没有运维好的情况下，就开始了直播带货；并且在很多时间点“下血本”做“冰点折扣”，从长远来看，未必能给品牌带来收益，反而会折损品牌的价值。而直播带货也是考验KOL语言表达能力、选品能力和后期维护能力，也需要提前做好准备。

总之，我想说的是在人人都在追去品效合一的时代，无论是客户，还是KOL都可以保持清醒的头脑。如何既能给品牌带来价值，也能给客户带来好的销量，这个是品牌和KOL都需要深思探讨的问题。

华星酷娱签约红人贝贝叔叔：针对现在整个行业的变化，我们思考最多的问题是，如何保证作品趣味性和原创性的同时，巧妙地植入商业属性。随着平台细分领域越来越多，垂类越来越多，创作者越来越多，作为剧情类创作者，我们为了保持粉丝的粘性，会把散装的内容变成更加整体的内容，让内容更有连续性。

02

每一个红人都当作一个IP对待

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：近几年，品牌主对红人营销的认可，使得MCN行业向利好方向发展，在未来MCN机构有哪些发展方向？IP运营方面有哪些应对之策？

三里MCN 联合创始人韩世醒：随着5G时代的来临，MCN机构打开了内容和营销领域的一扇窗。我们所处的行业分工越来越专业和精细化，MCN的红人之间的依存度越来越明显。但在我看来，MCN机构应该不断地去降低其对头部KOL的依赖度。因此三里MCN不断地增加长尾资源，以及素人库。

在人人都是自媒体的时代，MCN机构在这个产业上还处于平台扩张的阶段，在不断收益。在我看来，未来两到三年里，MCN机构可以在这个部分收入可以获得一个持续可观的增长。

华星酷娱合伙人张鹏：我们希望把每一个红人都当作一个IP对待，根据不同的IP属性做针对性的方案。比如美妆类头部主播，我们会把他往专业的KOL方向做延伸。要延长每个达人的生命周期，一定要保证他在不同阶段有不同的变化。与此同时，在直播电商领域，我们也在尝试和许多品牌进行合作。

一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人&CEO 王味精：核心要从两个角度考虑，如何把品牌影响力做到最大：横向要多线发展。比如，挖掘有潜力的作者，给他们一个良好的引导，和后续比较好的商业化服务，相当于是在不断拓展手里的核心资产；纵向需要把达人也好，IP也好，做到最深，去扩大他主体的影响力。

现在我们的核心是漫画和短视频，还有一些表情包，后续会更多地参与到番剧、网剧还有电影上来。这些内容不断迭代升级，一方面可以不断换行扩大影响力；另一方面，在不同的发展阶段，内容的需求也是不一样的，不可能一直停留在一个固定的形式上。在面对竞争激烈的环境，不改变就很容易被遗忘

因此，无论对IP还是达人来说，不管是形式还是内核上的升级都是必不可少的。

03

图文比较偏深度

视频偏向娱乐化

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：短视频时代，图文形式是否被取代了？内容形式上有哪些新的发展方向？

三里MCN签约红人常飞飞：现在是一个看“颜”的时代，大家因为好看的图片或者封面点进去看，图片需要用户停留的时间很短，但进入一个视频需要5到10秒到时间。所以，图片的形式还是有不可取代之处。当然,我也很呼吁图文博主们进行短视频形式的尝试，甚至在在创作中进行图文与短视频的结合，找到更好的融合方式。

华星酷娱签约红人贝贝叔叔：我觉得更重要的是，如何搭配动静画面的比例。比如，我的创作内容是以动态短视频呈现的，但有什么也会用到图文搭配，来提升作品的整体调性和流动性。

一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人&CEO 王味精：所有的内容形式，都会有不同的渠道，不同的渠道对应不同的受众群体。大趋势会不断地迭代，前几年是流行图文转到短视频，现在又体现出用户对于图文的需求，其实这个需求是一直存在的。

在表现效果方面，图文比较偏深度，视频偏向娱乐化。在整体趋势上看，视频是主流，但图文一直存在。从长远上看，核心还是要做精细化内容。现在，市场对拍摄水准和创作水平，都有更高的需求。因此精细化的内容，可以把视频内容提升到更高的水准；图文也是如此。

重要的是，要知道自己的主力战场在哪里，比如视频创作能力最强，你就可以重点挖掘这个领域。每个市场都有自己的主流群体，抓住自己擅长的点，击破它，先关注本身，再观察市场。

04

MCN机构的基本素养：

专业化、垂直化、正向化

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：现在盛行MCN机构水平两极分化的说法，一个正向良性发展的MCN机构，应具备什么样的素质？

三里MCN 联合创始人韩世醒： 数据显示，2019年底MCN机构已经有两万+，预测到今年年底，会到三万+。MCN的行业竞争越来越激烈。因此，对于一个正向运营的MCN机构来说，一定要知道自己所具备的核心竞争力是什么、自己签约的红人核心的诉求是什么，同时明确两者是否匹配。

这样的话，才能达到一个正向合作的起点。在国家监管收紧的背景下，未来MCN机构的正向发展，也会越来越专业化、垂直化、正向化。

华星酷娱合伙人张鹏： 每家MCN机构都有自己的核心竞争力，和不同的侧重点。对华星酷娱来说，希望做IP孵化基地。今年的重点会放在时尚美妆和母婴类。

去年我们的母婴账号有三个，但有两个都入选了平台前十名的榜单。在发现母婴市场的庞大之后，今年我们签约了非常多的母婴达人，更加聚焦垂直领域；时尚美妆领域，希望能拔高整体达人的水平，从去年开始，我们跟时尚集团有很紧密的合作，今年和美丽盛典也有战略合作。我们希望把达人向KOL的方向延伸，市场会更加认可。

另外针对优质的的人，今年的目标是要做到精细化运营。每个达人，会配专业的团队，针对他的账号做提升。每家机构有自己核心竞争力，像我们有一部分的号是偏向商业，但有一部分希望能拔到更高的层级。这样在市场甄别上，无论是品牌还是用户，第一眼可以知道机构是做什么的，这一点很重要。

05

组合平台、红人，

创造精准投放矩阵

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：在现在的营销环境下，无论是平台还是个人，应该有怎样的营销手段，为品牌主实现品效合一？

三里MCN 联合创始人韩世醒：现在的投放选择越来越多，但能够集中满足品牌需求的还是集中在微博、抖音、B站、快手、还有小红书这些主流社交媒体平台上。这些平台上的红人更加细分，比如，时尚美妆不是一个领域，而是两个领域：时尚和美妆；

而平台的侧重点各有不同，微博更注重私域的流量，抖音则更注重公域的流量，如何利用好自媒体去中心化这部分的流量其实是至关重要的。最核心的是拿到品牌需求时，更精准的匹配红人、组合平台和红人，搭配更好的投放矩阵。

华星酷娱合伙人张鹏：作为机构方来说，一定要了解主流平台的玩法、趋势和规则。结合不同平台、达人的属性定制不同的内容。

比如，我们有一个达人叫“车老师”，是全平台发展的。针对抖音，他在知识点分享的同时，会融入剧情，更偏向抖音平台用户的观看方式；在“懂车帝”这个平台，会让他做一些非常专业的车评；微博会偏长视频，以vlog的形式传播。现在“车老师”这三个字成了很强的“IP”

一间宇宙（北京）文化有限公司联合创始人&CEO 王味精：针对不同渠道做细分的内容运营，这件事情发展分两个层面：第一个层面，先考虑这件事情要不要做；第二个层面，如果做的话，怎么样做好。

第一个层面，需要看你的个人账号、品牌的规模。初级战略，可能只是需要达到内容生产，基础曝光，平台分发就可以了；分发到一定程度，已经有正向反馈，做到收益变现后，就要考虑怎么针对不同平台做内容分发。这个时候，要看各个平台对自己的意义是什么。

以吾皇万睡这个IP来说，我们核心的几个内容平台是微博、微信、抖音。

对微博的定义就是偏流量、偏曝光、偏品牌向，它的内容不用有特别的价值观，只要有流量，有粉丝的一些基础互动就可以了；微信是我们深耕了三四年的平台，这些用户是忠实粉丝，他们希望看到的是最内核的东西，这个时候，内容本身的价值感就会很强；抖音更偏向是信息推荐平台，在这个上面的内容会更“互联网”一些。

当你考虑平台分发属性的时候，一定是你的IP或者达人的规模能够支撑你做这些事情，不然只需做好平台分发这一步，再到下一步。

三里MCN签约红人常飞飞：我会把重点着重放在一两个平台上，在粉丝的运维上下功夫。一味只是做内容，不和粉丝互动，粉丝很容易流失。博主应该好好抓住属于自己的那一份天地，把自己的粉丝吃透，牢牢抓到手心里，这是对每一位博主更重要的事情，比分发更重要事情。

华星酷娱签约红人贝贝叔叔：针对剧情类账号，在没有品牌植入、没有投放需求之前，要在日常更新的视频里面建立需求。这样当有品牌方投放时，会更自由地把内容生产出来，让你的粉丝很容易接受这件事情，不会觉得很突兀、很难受。

IMsocial 厂牌运营总监雷方（主持人）：好的，我们这一场关于品效合一的话题讨论就到这里，感谢各位嘉宾的分享，也感谢各位的聆听，谢谢大家！