销售额翻倍，订单成本降37%，Trip.com靠这4个营销技巧！|Morketing

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Joie · 2020-12-18 10:28

【摘要】在流量的增量时代是争夺“新增”用户；在流量转为存量时代后，是“促活”用户；现在，已经进一步发展到了“挽回”用户，即召回流失用户。

围绕用户的商业竞争，在流量的增量时代是争夺“新增”用户；在流量转为存量时代后，是“促活”用户；现在，已经进一步发展到了“挽回”用户，即召回流失用户。

作为一家致力于为全球4亿用户提供完美旅行体验、业务覆盖31个国家和地区的互联网企业，Trip.com（注：携程于2019年10月宣布其英文名称更名为Trip.com）的产品包括住宿预订、交通票务、跟团旅行以及企业差旅管理，并可提供21种语言的客户服务。

通过有效“挽回”用户，他们实现了30%的营销转化率提升，销售额提升达221%，同时订单成本下降了37%。

如何做到？只需三步：“找”到流失用户、进行个性化再营销、提升投放效率。

找到“流失”的用户

以及有效的触达渠道

据了解，Trip.com与Criteo早在2017年便率先合作了再营销广告，重定向底部漏斗用户。这一投放策略提升了其网站的业绩，在看到网页端再营销广告带来的投资回报率（ROI）后，Trip.com 便将合作伙伴关系扩展到移动端网页与应用程序（App）再营销广告，以重点激活流失用户、提升移动端与应用内转化。

通过对不同平台下、不同转化阶段流失用户进行再营销广告触达，Criteo帮助 Trip.com在公开网络找到最合适、最具价值的用户，有效拓展了新市场。在初始测试期后，由 Criteo 提供的App install广告投放服务带动的App安装量环比增长了158%，App内订单量环比增长159%。

提供满足用户个性化需求的

投放内容与投放策略

Trip.com国际业务部App营销经理Tijs Bulk解释说：“付费安装是我们在新市场中增长的主要推动力，我们不仅需要吸引安装App的用户，还需要吸引真正的消费者，即通过Trip.com进行旅行资讯交流，预订航班或酒店的用户。为此，我们不仅需要结合数据去筛选恰当的触达渠道，更需要去选择恰当的投放内容策略和投放工具去吸引这部分特定用户群体。”

由于不同用户具有不同的消费行为模式，针对广告内容、广告形式的偏好自然也存在差异。

而一款产品可能拥有多个卖点，并且不同的消费者在面对同一款产品时侧重点往往不同。此外即使是同一名消费者，在不同的场景下，对同一产品也可能产生不同关注点。

Criteo提供的跨设备动态广告投放服务可以根据人工智能的不断进化和学习，针对不同场景下的不同消费者，宣传恰当的业务卖点，真正做到“私人化定制”。

目前，Criteo已成为其激活流失用户环节中最大的流量来源之一。Tijs指出，与其他平台相比，“Criteo提供的公开网络资源能够为我们带来跨设备且高质量的客户，其先进的竞价技术能够有效的控制成本，对我们来说非常有价值”。

以自动竞价代替人工优化，

最大化广告效率与用户触达率

许多企业成功开展了转化活动，但ROAS（广告投资回报率）始终无法达到他们的预期，是由于他们花费了大量时间手动调整CPCs（单次点击成本）。然而，即便使用手动管理，营销活动也经常会出现预算超支、无法达到业绩目标等情况。

为了改善这一状况，Trip.com在Criteo的帮助下，用自动竞价工具取代了耗时的人工广告活动优化工作。在满足自适应模型切换的条件下，团队仅需设置订单成本或者ROI的目标值，在自动学习后，Criteo引擎会这一目标值进行自动竞价，在保证成本的前提下最大化订单量或订单金额。

这样，Trip.com无需频繁手动调整点击成本（CPC）就可以持续达成KPI，团队可以将更多时间用于聚焦于应对不同市场/季节的策略调整，优化测试与寻找增长机遇。在使用了自动竞价工具后，Tijs表示：“Criteo引擎能够有效达成CPO目标，并自动适应外部市场的波动，实现全年无间断地账户优化。这种优化精准有效，促进了2019年Trip.com在海外市场订单的显著增长。”经过Criteo优化后，自动竞价广告的转化率提升了13％，同时每订单成本（CPO）减少了17％。

如何在存量时代深耕国际市场？

这里有4个增长锦囊！

随着品牌国际化的发展和产品种类的增加，Trip.com将继续深化与Criteo的合作伙伴关系。

Tijs解释道，“有一个统一团队为我们服务，提高了工作效率，减少了与不同的渠道和人员沟通的时间”，他还指出，“透明的报告与自助服务平台、领先的广告技术与布局、高效的表现与以结果为导向的目标是双方合作的主要共识与优势，这一切都让Trip.com乐于与Criteo持续合作”。

据介绍，Trip.com App用户在过去两年中同比增长了100％，并且一直保持着香港旅行类App第一名的位置。截至2019年年底，Trip.com的国际机票销售量连续13个季度保持了三位数的增长。

那么，其他正在扩展全球化业务的企业，应当如何获得Trip.com案例的增长效果？我们在整理了诸多案例内容后，提炼出了这四个增长锦囊：

1、通过类似受众拓展，精准找到新的潜在客户

2、利用动态再营销技术，促进最大限度互动

3、ARO（自动化营收）优化是利器

4、App内再营销激活流失用户，自动化优化改进ROAS结果