头部竞价将影响移动端应用变现的前景

作者: Sylvia Ma 时间: 2020-12-15 21:49

【摘要】如何抓住变现机会？

来源丨PubMatic

文丨PubMatic亚太区移动端变现业务总监

Lashanne Phang 彭慧姗

移动应用日渐成为广告行业的焦点：在去年，移动应用的总下载次数突破了2040亿次，这足以让广告主们为之振奋。

因此我们认为，程序化广告将从应用端广告市场分得一杯羹。我们最近的研究表明，在应用端广告预算中程序化广告的份额在不断增长。因此，应用开发者可以通过头部竞价进行程序化广告销售，提高变现能力，争取到品牌方在移动端广告中的预算。

怎么才能抓住机遇呢？这里就涉及到技术层面，我们来详细讲解一下。

移动应用变现主要有两种形式：瀑布流和头部竞价。

与PC端广告一样，应用端广告中的瀑布流竞价效率不高，存在变现能力差、用户体验不佳的问题。在瀑布流设置中，开发者通常会集成多个网盟的软件开发套件，也就是我们常说的SDK。开发者需要通过各家变现效果的数据人工调整这些SDK在瀑布流中的的先后顺序，决定哪个网盟有机会先返回广告。开发者请求广告后，排在第一位的网盟SDK可以优先返回广告。如果广告没有填充，则展示机会传递给第二个网盟SDK，以此类推。

一旦其中一个网盟成功投放，后面的网盟即便能以更高的价格返回也失去竞价的机会。此外，通过整合多个网盟SDK来增加需求的做法，会造成SDK数量过多，从而应用性能造成压力导致用户体验欠佳。

为了克服这些问题，开发者对PC环境中的变现技术进行调整，以适应应用端环境，并最终开发出了应用端统一竞价，也就是应用端头部竞价。

与瀑布流竞价相比，头部竞价在变现方面，具有压倒性优势。头部竞价，也称为“平行竞价”和“统一竞价”，这种形式可同时请求多个上游，并在传给广告服务器前，做出回应。通过头部竞价，开发者可以将一个广告展示机会同时发送给多个SSP，然后SSP可以将展示机会发给各自的DSP合作方。