Sylvia Ma · 2020-12-01 14:01

【摘要】 2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元，复合年增长率为11%。这样喜人的数据肯定会让整个行业对未来的增长满怀期待。那么媒体买主需要了解哪些信息？

来源丨PubMatic

文丨PubMatic亚太区移动端变现业务总监 Lashanne Phang 彭慧姗

在这个系列的第二文章中，PubMatic亚太区移动端变现专家Lashanne Phang 彭慧珊女士将从买家的角度解析移动端广告的机会，以及这种格式的优点和缺点。

据Magna预测，2025年移动端程序化广告预算投入将从2020年的1020亿美元增长到1750亿美元，复合年增长率为11%。这样喜人的数据肯定会让整个行业对未来的增长满怀期待。那么媒体买主需要了解哪些信息？

您的目标受众群体已经转向移动端

如果您是媒体买家，你首先要了解的就是目标受众群体在哪里。

消费者已经大幅度的开始从传统媒体的消耗时间转移到移动端。过去的十年里，消费者开始越来越多地通过移动设备在线上与朋友交流、使用各种媒体、开展业务、在线购买商品和服务。根据eMarketer提供的数据，2012年用户通过移动设备上网的平均时间为每天77分钟。而在2019年，这一数据已经增长到202分钟，增加了162%。

另一个重点就是未来侧重于移动应用的发展趋势对媒体买家来说是一件好事，主要原因包括：

1. 使用设备ID对用户进行定向

Google Chrome给第三方cookie敲响了丧钟，设备ID将成为定向媒体采买的变革因素：

· 设备ID的生命周期更长，伴随手机终身，因此可以长期用来对用户进行跟踪和定向，并且利用长时间收集的丰富数据，定向也更准确。

· 设备ID通常对应唯一的设备主人，尽管并不一定绝对正确；营销者仍然可以认为他们很可能是定向到唯一的设备主人。

· 使用设备ID可以提高跨设备追踪的完整度，让营销者可以在移动端识别用户，并利用从PC设备和连接的电视设备中获取的数据，将他们与相同的用户进行关联。

· 所在位置 (GPS) 定位也可以更加高效、更加精准。

2. 5G时代

随着5G的普及，应用端广告将得到巨大的发展空间。

到2023年，全球5G智能手机出货量将超过4.24亿部（今年的出货量为0.73亿部）。¹5G智能手机在性能上有重大提升，可以大大改善用户的移动端体验，尤其是在高清媒体和互动技术的加持下，移动游戏、移动视频直播领域将迎来发展良机。

这样的发展趋势给广告主带来了巨大的机遇，他们可以获得更大的创意空间，在移动设备上投放高质量的互动广告。

尽管移动应用有着众多优势，但是媒体买家也未忽略目前面临的挑战。

01质量

在这个系列的第一篇文章中，我们提到过流量质量问题给媒体买家敲响了警钟。媒体买家纷纷通过私有市场(PMP)交易，采用“白名单”方式来大规模向移动媒体投放广告。尽管这种方式也有一定的优势，但是与开放市场采买相比，一些媒体受到了限制，而且可能会导致媒体批准周期偏长。

是媒体买家也未忽略目前面临的挑战。

02 表现

在表现方面，PC段广告中行之有效的方式不一定也可以照搬到移动端。移动端定向参数使用不当会导致移动广告表现不佳。

其中一个例子就是，使用cookie来定向目标群体，对比移动应用本身的性质来识别相关的应用用户群属性。

假设：广告主尝试识别车主，在PC段上，他们可能会使用浏览历史，例如使用汽车交易来识别用户是否可能是潜在的车主。但是在移动端应用环境（例如实时交通应用）能够更加可靠地识别车主。所以，如果媒体买家通过来自PC段的定向参数采用到移动应用端上，很可能会错失更精准的定向机会。

兼容性

最后，广告素材的兼容性对于移动应用端来说，也是一个问题，因为即使竞价成功，广告也不一定能够成功加载。广告主可以尝试在移动端环境中使用MRAID（移动富媒体广告接口定义）这种新广告格式，但是有时候，这些素材不一定兼容投放的广告素材。

在亚太地区的某些市场，问题可能更加复杂，因为这一地区会采用非IAB标准的广告素材。例如在中国，“开屏”广告就是一种优质的广告种类。这是一种全屏广告投放形式，广告在移动设备上全屏展示，在应用启动大概5到15秒后，才会出现一个关闭按钮。尽管“开屏”广告和“插屏”广告的概念相似，但是这种广告格式并不符合标准IAB格式。如果在这种广告展示位置投放插屏广告，则很可能会投放失败，或者看起来有些扭曲。

面对市场的增长，我们需要更积极的面对现有问题找出方案。但对于买家来说，好消息是应用开发者/媒体正在努力解决他们的疑虑。很多开发者已经开始采用IAB标准、app-ads.txt和可见性测量技术，尤其是那些希望扩大受众群体，寻求出海并赢得国际媒体买家预算的开发者。Pixalate最近的App-ads.txt和Ads.txt报告中指出，2019年app-ads.txt的采用率增幅高。

整个行业都在追求更高的透明度，媒体买家可以抓住这个绝佳机会，利用富数据点，发挥移动媒体在定向、ROI和消费者广告体验方面的优势。

当然健康的市场环境形成不在于一朝一夕，也不只能依靠少数来推动，良好的程序化广告投放链，还是要寄希望于整个行业的努力，共同推进程序化广告的成熟发展。

资料来源1：

https://content-na2.emarketer.com/ten-key-digital-trends-for-2020