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双11红人营销:抖音、小红书潜力较大,呈现5大新趋势 | Morketing解读

Joie  · 2020-12-01 10:07

【摘要】 近期,IMS(天下秀)旗下的WEIQ红人广告投放平台发布了《双11投放红人盘点及营销分析》报告


文 | Innocent Roland


“2020年前三季度新增2.5万企业进军直播,主播新增439。较去年同比增长565.32%。其中第三季度新增1.1万家相关企业,环比增长11.75%“。


直播前景向好,在入局者不断增加的背景下,直播电商行业近万亿市场被激活。


近期,IMS(天下秀)旗下的WEIQ红人广告投放平台发布了《双11投放红人盘点及营销分析》报告,主要分析了今年双十一期间(10月1日---11月11日)主要电商平台(天猫、京东、拼多多)及主要社交平台(包含微博、微信、抖音、小红书等)在红人广告投放方面的政策、营销表现、玩法、热门红人等。


事实上,红人营销的并非简单找寻网红即可完成投放,针对不同平台、不同品类、以及不同的红人类型,则需要完全不同的投放模式。


Morketing通过该《报告》呈现的内容,对主流图文、短视频平台的营销玩法及广告投放趋势做了多维度解读,并梳理出了5大趋势。



趋势1:投放正在复苏,

内容、电商平台正在补强自身缺陷


根据QuestMobile AD INSIGHT广告洞察数据库显示,互联网广告投放确实在Q1受疫情影响,同比下降了19.9%,但随着疫情有所缓解,互联网广告的投放也迅速回升。后疫情阶段上涨至22.7%,预计Q4将进一步提升。


图片来源于报告


在红人营销层面,以抖音为代表的短视频平台正在快速增长,微博凭借其6亿用户规模,偏年轻化的群体,开放式互动,精准触达等优势,更适合做话题引爆和传播引爆,依旧深受广告主青睐。


小红书在内容种草领域持续发热,KOC、明星带货齐发力,成为今年双11广告主进行曝光的又一选择,未来具有较大的增长潜力。


微信的传播形式以图文种草为主,获得的预算较去年同期呈下降趋势,视频号目前以品宣为主。


抖音和快手纷纷加速自身电商化进程。抖音从10月9日起断开外链,给予抖音小店流量扶持,并进一步招募、扶持自有主播。快手也选择针对9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家,将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。


随着内容平台电商化加速,无论是主播还是直播企业都呈现了爆发式的井喷状态。2020年前三季度新增近2.5万家与直播相关的企业,较去年同比增长565.32%。第三季度新增1.1万家相关企业,环比增长11.75%,与此同时,、主播人数迅速增长,其中抖音新增主播388.6万,快手49.42万。


图片来源于报告


再来看看电商平台的动作,头部的电商平台开始逐渐升级玩法加强自身内容能力,无论是天猫、京东、苏宁还是拼多多,都不约而同的与各大卫视合作开启血拼晚会,同时在直播间邀请大量明星、主播和总裁出镜参与直播。


图片来源于报告


可见,无论是电商平台还是内容平台,双方都在加速补强自己缺失的部分,从而促进整体内容电商生态的发展,以便于为广告主提供更强有力的流量以及销售能力。



趋势2:广告主预算向视频、直播倾斜,

微博依然是主要阵地


虽然平台、广告主和红人三方都在逐渐向视频化转型,但微博凭借6亿的偏年青化用户、开放式互动,更容易做话题引爆及传播,被广告主青睐。


具体来看,图文领域依旧以微信、微博和小红书为主要阵地,其中小红书颇受新兴美妆品牌广告主青睐,涨势迅猛,广告主合作笔记生产者主要以腰部红人为主,占比超过6成,高ROI是广告主热衷于投放腰部红人性价比的主要原因。


图片来源于报告


微博和微信平台,主要是依靠平台自有属性进行针对化运营。微博方面,以“话题页”为阵地,聚合内容,让话题尽可能多地展示品牌相关信息。微信方面,除了常规的广告主投放之外,公众号原生广告也颇受互联网、快消、广告行业青睐。


趋势3:中小品牌乐于尝试与新兴渠道合作,

直播方式多元化,拓展销售渠道


越来越多的品牌尝试将红⼈种草与直播带货等新型营销模式相结合,以相对较低的营销成本实现品牌触达和销量提升,不过,知名大牌和中小品牌的路径却不甚相同。

 

大品牌对自身品牌曝光和展示都有所追求。例如,雅诗兰黛旗下的高端护肤品牌海蓝之谜邀请艺术大师进行表演,同时联合主持人开展座谈会进行品牌宣传,同其他社交媒体渠道共同打造多维度活动,最终微博话题阅读高达5.8亿,有近26万的讨论。

 

 

新兴品牌则另辟蹊径,例如完美日记采用虚拟主播代替真人主播上岗双11,采用AR/VR技术进一步融入到直播间中,成为降低真人主播成本,提升直播效率的新选择。

 

根据天猫官方数据,今年双11完美日记再次成为彩妆品牌No.1,截至11月11日13点30分,完美日记“双11”累计销售额破6亿,位居天猫彩妆类目第一。

 

与此同时,作为过去主要依靠线下直营门店销售的林清轩,在疫情下迅速完成了线下转线上的数字化自救。


一方面,林清轩创始人亲自上阵直播间带货,在全国157家门店关店歇业时,2小时20分钟获得近40万元的销售额。另一方面,在微信、微博、抖音、小红书等多平台立体化进行红人投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率和频次。



最后,邀请明星站台,深度挖掘用户需求,与用户建立链接,使其逐渐成为品牌忠实用户。



可见,中小商家的营销成本相对可控,策略调整更灵活,快速实现销售渠道从线下到线上的转变。


趋势4:品牌选红人,从求量到求质


随着广告主的投放模式改变,对于红人的选择也开始发生转变。


一方面,各大平台的头部红人能够带动品牌声量,不过头部红人相对门槛较高、且档期有限,使得广告主投放开始逐渐向有更多选择、性价比更高、且能触达更丰富圈层的中腰部红人靠拢。


另一方面,则是带货能力更为出众的垂直类红人,更受广告主的青睐。例如,今年双11,抖音红人“呗呗兔”直播6小时后销售额就已经破亿,最终“呗呗兔”单场直播销售额达到1.23亿,销量34.9万,累计观看人数达500.5万。与之相似,“付鹏”在小红书上首播带货,直播时长4时37分49秒,全场带货商品28件,预估销售额突破2000万,创下小红书单场带货直播历史新高。


总体来看,中腰部红人长尾效应凸显,为品牌投放提供更多样的内容和创意;同时,垂类红人凭借出众的带货能力受到广告主的关注。


趋势5:红人投放市场必然会进一步持续增长


综合来看,超过9成的广告主倾向于选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率和频次。


图片来源于报告


从红人的角度来看,中腰部红人凭借选择的丰富性、内容的多样性以及更高的性价比,受到广告主的关注。


伴随着广告主对“品效合一”营销效果的追求, 品牌将和红人深度合作,品牌将和红人生态共同发展。


WEIQ双十一广告主红人投放盘点及营销分析报告 (qq.com)



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