来源 | Chief Marketer

作者 | Kaylee Hultgren

编译 | Kirsten Lin

疫情已经改变了消费者的购物方式，从一开始仅是线上购物，到要求无接触运送和店内健康安全保障措施，再到注重商品价值。根据麦肯锡Periscope的最新报告《2020 Holiday Season:Navigating Shopper Behaviors in the Pandemic》，这些新趋势将贯穿整个假日购物季。下文整理了报告中所总结的假日购物季消费者会展现出的新行为。

折扣日支出

许多美国消费者已经感受过疫情带来的经济困境。据报告所示，在接受调查的美国消费者中，有27%在今年都经历了水平不同的收入下降。但仍有73%表示会在黑色星期五、亚马逊会员日和网络星期一这种大型节日活动中进行消费，有的甚至花得更多。总之，电商假日销售额会至少增长19%。

购物信息搜索渠道

但从消费者得购物信息获取渠道来看，依然有43%的受访美国消费者称他们会去线下门店浏览商品。最受欢迎的搜索渠道是零售网页（54%），紧接着是品牌官网（37%）、商品目录（31%）、社交媒体（28%）、电视广告（21%）以及个性化营销活动（18%）。

品牌忠诚度受到挑战

今年疫情期间的消费者们都倾向尝试新的产品和品牌，使得品牌忠诚度比过去更要难以维持。麦肯锡的研究表明自三月起，有超过60%的全球消费者尝试过新的购物行为，40%尝试了新商家。单独假日购物季的话，其实仅有11%的美国消费者会回去光顾去年购买过的商家。

健康和安全

对于那些倾向于逛店的美国消费者，健康安全保障措施至关重要。消费者眼中最重要的防控措施分别有：口罩及其他隔挡类防护用品（40%）、清洁与消毒（18%）、单向商店通道和购物时段控制（13%）、保持距离（12%），以及入店前健康检查（11%）。

提早购物

面对有限的商品供应量，在今年春季已经经历过物流延迟和懒人提货潮的美国购物者今年倾向于提早购物。42%的消费者在10月份甚至更早就开始了购物行动。

为成功做好准备

报告指出，零售营销人员可以从四个方面出发，去应对上述趋势并满足新的消费者需求。

第一，提早推出黑五促销活动以刺激消费者提早购物，向消费者提供个性化信息来激活购买欲望。

第二，提供多样化物流选择，提高便利性，满足客户体验，如传统的送货上门和懒人提货服务等。

第三，为不断增长的电商业务提供数字支持，改进商店网页，用在线支持、实时聊天、出库流程优化（warehouse fulfillment）来优先客户体验。

最后，要用好消费者数据，利用产品信息、客户反馈和购买者偏好信息对线上浏览体验进行优化和个性化。

原文链接：https://www.chiefmarketer.com/mckinsey-report-navigating-new-shopping-behaviors-for-holiday-season-during-pandemic/