文 | Morketing研究院
在当前各个行业都在面临增长压力的环境下，有一家车企仅凭借一个动作，第一年便为其额外带来了超过4200万的收益。而同期的汽车市场中，则普遍是哀声一片，车企纷纷调低了销售预期，甚至通过裁员来渡过难关。根据这份由深演智能 | 品友委托知名咨询机构Forrester进行的独立调研结果——《深演智能 | 品友企业数据管理平台总体经济影响》中显示，该车企实现营销数字化转型后，为其带来50%的有效线索提升率，同时单个获客成本下降。经测算，在第一年该车企通过提升的有效销售线索获得收益约1257万，通过获客成本下降获得的收益约2975万，共计增长收益超过4200万。同时，这个数字还将在三年间增长到超过1.6亿元人民币（经风险调整后）。那么，这家车企找到的增长突破点，为什么能够为其带来这样的效果？其他行业能借鉴吗？由于商品属性的原因，汽车消费属于高价低频的消费场景，决策周期长。与其类似的，还包括金融理财、教育、房产、旅游等消费领域。面对这样的行业特点，以受众覆盖为目标的传统营销投放思路，根本解决不了企业面对的增长困局：需要结合受众所处的决策阶段，通过适当的渠道，对受众进行更加精准的投放触达。以这家车企为例，在使用数据管理平台之前，该企业主要面临的营销难题可以理解为以下3个方面：首先，当前汽车市场的流通环节离不开经销商这个角色，同样在数据采集和流通环节也是如此。这就导致了数据在末端环节的采集或流通的过程中可能会有一定的流失，同时也影响了进一步对数据完成聚合与价值挖掘的效率。其次，企业的第一方数据，和通过媒体投放与合作获取的受众标签数据并未打通，难以发挥价值。过往的营销模式中，汽车厂商通过在公域流量中进行宣传投放、影响潜在消费者选择、购买，这种方式主要目的在于对消费人群的覆盖。如今进入存量市场后，群体决策的难度更大，决策周期进一步增加，仅仅依靠对消费人群的覆盖已很难达成增长目标，反而会导致营销成本的不断上升。此时，需要的是对销售线索的进一步挖掘，这就需要车企拥有对消费者旅程的识别与分析能力，而这一切便需要针对这几部分数据进行打通和比对处理。最后，由于无法追踪消费者旅程，无法根据转化效果数据建立评估模型，因此整个营销投放环节缺失了对于渠道的价值评估标准。企业无法根据投放效果对投放策略进行有效优化，则使得付出的营销投放成本并没有转化为业务增长。
面对以上问题，深演智能 | 品友给到的破解关键点在于数据打通：通过将多种渠道来源的用户数据或用户标签数据进行打通、比对，掌握客户旅程地图。并基于此，对接下来的营销投放行为进行优化，不断影响潜在用户的决策流程，从而提升营销效率和营销效果。明确了解决问题的关键后，让我们看下这家企业是如何在深演智能 | 品友的协助下，去解决问题的。首先，通过搭建“业务+数据”的双中台产品（即AlphaData一站式企业数据管理平台），解决全链路数据的打通与整合问题。这是一种将DMP和CDP融合的产品，能够帮助企业聚合、管理自有数据，同时也可以整合通过媒介购买等形式获取的多方数据，并可处理线上、线下不同渠道的数据内容。其次，需要将数据激活、应用。在这方面，由于品友提供的是一个具备DMP等投放服务过程中所有数据的产品，包括数据中台和前台领域。因此，可以直接将基于数据的分析结果通过接口直接应用于媒体投放。最后，基于对投放结果的数据分析，建立投放价值评估模型，不断评估渠道的投放价值、投放效果。并以此进行对营销内容的动态调整，和对营销策略的不断优化。根据Forrester的调研结果显示，目前该企业使用这套解决方案已经两年，基本实现了营销数字化转型，其营销模式呈现出以下特征（非量化收益）：首先，全链路数据已经打通，决策效率得到提升。这家车企通过数据管理平台打破数据孤岛，整合了全链路数据资源，达到了掌握营销活动进程节奏，提升决策效率的目的，同时也有助于指导未来决策；其次，营销精细化带来营销思路的转变。这家车企通过使用数据管理平台整合了营销链路，对营销活动实现精细化管理，促使营销活动从松散管理到体系化布局，营销目标从提升点击率到提升销售量，营销思路发生了整体转变。第三，营销成本得以把控，营销资源分配更加合理。使用数据管理平台后，企业营销活动链条形成闭环，可以有效把控营销活动质量，控制营销活动成本，并合理分配营销资源。最后，媒体素材投放效果判断速度提升。这家车企通过数据管理平台可以对企业营销活动进行管理，营销素材投放1~2周后即可了解素材表现，帮助企业及时把握消费者动态，稳抓市场机遇。为了更清晰展现此解决方案为企业带来的经营效果上的提升，Forrester利用总体经济影响（TEI）框架，详细分析了这家车企使用数据管理平台后在获取收益与使用成本上的变化。从获取收益上来看，通过数据管理平台的人群管理、人群画像、线索打分与分析模型等功能，这家汽车制造商实现了有效销售线索提升率达50%、销售线索获取成本降低20%的收益。根据这家车企提供的资料，Forrester推算其在使用第一年时有效销售线索量提升带来的收益便达到了1257万元，销售线索成本下降2975万元，预计3年后这两项分别会达到5318万元与14875万元。也就是说，单单是在销售线索这一点上，这家车企在使用数据管理平台3年后，便可以获得20193万元的收益。经风险调整后，预计收益为超1.6亿。而从使用成本来看，主要分为以下三类：软件成本、初始部署与数据存储成本、持续支持服务费用。综合来看，这家车企第一年使用数据管理平台的成本为1032万元，收益则达到了4232万元，ROI高达257%；在使用3年后，总成本为3857万元，总收益达到20193万元，ROI则为399%。当然，营销的数字化转型过程中也将会面临诸多问题。该报告中同时指出了企业在选择数据管理平台解决方案时，需要注意的几点：首先，企业需要有长期建设的心理准备，并留出充足的预算。建设数据管理平台并不是短时间能够完成的，需要企业与服务商进行不断地磨合与使用，在IT与人力上都需要做出调整，这是一个长期投入的过程；其次，企业要选择有实力的、能够持续提供服务，且具备同类型企业服务经验的服务商。有实力指服务商要具备优秀的技术实力，无论是产品部署阶段还是产品使用阶段，都能提供各类相关服务，解决过程中出现的问题并发挥良好效果，包括数据清洗、标签体系设计、标签模型设计和定制开发、数据分析模型定制、数据挖掘服务等。第三，企业建立数据管理平台时，本身应具备数据基础。无论是数据整合还是用户画像分析，都是建立在企业已经具备一定的数据基础之上，如果企业自身数据量级不够，或者存在大量无效数据，那么企业应该重新作出评估。最后，企业在使用数据管理平台之前，应该明确自身的目标，是为了更好地进行广告投放等营销活动，还是为了提升客户体验进行全生命周期管理。从《深演智能 | 品友企业数据管理平台总体经济影响》报告中，可以知晓受访的汽车制造商通过数据管理平台很快便实现了营销数字化转型，解决了自身面临的营销体系转型上的难题，并实现了营销效率的提升。事实上，这套增长破解思路并不仅仅适用于这一家企业，而是一份可规模化应用的营销数字化转型方向。汽车市场所面临的消费决策周期长、依赖群体性决策等特点，在房产、在线教育、金融理财等领域也同样存在。同时，这些领域也都经历过了增量市场的阶段，进入了存量市场周期。对于营销投放的目的，也从消费者覆盖导向，转变为销售线索挖掘导向。通过建设数据管理平台，这些企业同样可以整合自身所拥有的、分散在各个渠道的数据，并将之用于用户分析、营销活动分析，提升营销效率，完善用户体验。基于数据价值，驱动存量市场环境下的逆市增长。
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