近期，印度政府、美国政府接连打压中国App，引发了市场担忧。
在此前文章《印度封禁中国App，出海真的没有机会了吗？》的基础上，我们进行了更深入的分析。
首先，在梳理时间线的基础上，我们试图总结事件背后造成封禁的深层原因，并据此揭示潜在风险。
其次，这次更多地结合了内部投放数据，分析App企业的态度和应对措施，从而归纳出有效的对策建议。
总体上，我们认为，当前的国际局势的确发生深刻变化，但是没有太多理由持悲观态度。
事件回顾：
2020年6月以来，印度对中国产品的“封杀”愈演愈烈，相关政策密集出台，互联网行业首当其冲，随后家电及电子产品、通信、基建等行业均受波及，所涉及领域之广很是罕见。我们首先对印度政府和民间的一系列相关行动进行梳理。
观察上述事件和重要人物表态，我们认为印度政府的政策具有以下三点特征：（1）印度封禁中国App并不是孤立的行动。中国App遭封禁是印度在其国内疫情爆发、经济受挫后，针对中国制造的一系列冲突之一。除App外，中国制造的产品（如电视机、手机、5G设备等）和中国参与的基建项目也遭到了来自印度政府和民间不同程度的抵制。（2）印度政府此次封禁中国App的执行力度较强。封禁59款中国App的决定于6月29日发布，仅1天后，TikTok就已从应用商店下架，截至7月1日，首批遭禁的59款App均已无法下载，政策落地十分迅速。此外，印度第二批封禁的47款中国App中，以首批59款App的Lite版等其他版本为主，显示出印度政府“不留余地”阻挠中国产品的态度。（3）印度政府的上述举措得到印度民间的普遍欢迎。大量印度民众参与到抵制中国产品的行动中，损毁中国产品的视频在网络上得到广泛传播，此次事件中获益颇多的印度企业更是纷纷发声支持印度政府。可见，印度国内民族主义、贸易保护等思潮已有一定基础。印度封禁中国App后，特朗普政府内很快传出了美国也要执行类似政策的声音。事实上在全球范围内，中国互联网企业是唯一能对美国互联网霸权提起挑战的力量，而TikTok作为中国App成功出海的代表产品，遭受打压并不令人意外。我们同样利用时间线的方式厘清美国政府“折腾”TikTok的过程。观察上述事件和重要人物表态，我们认为美国政府的政策具有以下三点特征：（1）美国政府对TikTok的干扰“蓄谋已久”。早在2019年11月，特朗普政府就要求CFIUS对字节跳动收购Musical.ly展开调查，且在印度封禁中国App后数天，美国国务卿蓬佩奥就表示美国也在考虑封禁TikTok。（2）特朗普政府此举同样不是孤立的事件。本质上看，针对TikTok的行为是抵制打压中国产品的一系列行动之一，也是中美贸易战的一部分。（3）特朗普此番行政命令的具体细节并不明确，未来执行的不确定性较高。该总统令禁止美国主体与字节跳动和腾讯发生交易，但受限的范围、例外的情况、处罚的方式均不清楚，且涉及腾讯的部分已经引起苹果等美国企业的联名反对。美国政府阻挠TikTok正常运营后，人们普遍担心西方国家纷纷跟进，但美国的传统盟友们这一次并未与美国保持一致步调，相反，英德等国还积极表态欢迎TikTok落户。事实上，在此前封禁华为的事件中，欧洲各国的态度就反复摇摆，可见西方世界并非铁板一块，各国均有基于自身利益的综合考量，美国的封禁行为目前只能代表美国自身。近期部分国家针对TikTok的举动或表态显示，多个美国的盟友国家并未跟进封锁TikTok。
资料来源：网络公开报道
风险分析：
出海或有潜在风险 但中国企业稳定开展出海营销
尽管美国和印度在经济水平、社会生态、产业基础各个方面差异巨大，但在针对中国的政策选择上，两国事实上存在很多共性：（1）美国和印度国内均存在较多问题，且政府无力有效解决，需要通过塑造外敌转移民众视线，彰显自身能力。以新冠为例，美国和印度是目前全球新增病例最多的两国，美国单日新增病例一度突破8万人，印度则超10万人，两国政府在此困境下几乎没有任何有效措施。此外，美国的种族冲突、印度的宗教冲突与经济下滑等问题也很难解，成为两国政府“制造”外部敌人以平衡内部压力的动机，而在全球的地位使中国成为两国最好的“敌人”人选。
（2）美国和印度本届政府的基本盘均为民族主义情绪高涨的群体。美国将于2020年11月进行总统选举，特朗普连任压力巨大，特朗普的支持者主要是中西部地区的中老年白人男性，多数坚持“美国至上”、“白人至上”，反对全球化。印度距离下次大选尚有数年，但现任总理莫迪领导的印人党本身就是一个基于印度教的政党，主张民族主义和印度教至上主义，预计未来也将坚持这一纲领，以稳固执政基础。
2020年6月4日特朗普再次发推强调竞选口号“让美国再次伟大”。飞书深诺美国公司分公司通过街头访问了解到：尽管在政府禁令发布之初，美国有众多网红和年轻人表达了反对，但这只是因为TikTok突然被禁带来了不便或损失，事实上不少受访者都表示，如果TikTok被出售给美国公司，他们依然会花更多时间在TikTok上。而在印度，飞书深诺印度分公司通过对德里部分移动互联网用户调研显示，大量的原TikTok用户正积极向其他平台转移。他们认为，支持TikTok的人很容易被其他人贴上“叛国”的标签。由此可见，民族主义在美国和印度有着大量拥趸，支持着现任政府。（3）美国和印度都有巩固本土产业优势，或发展本土产业的需求。美国和印度均有发达的互联网产业，相关企业均试图迅速占领原本被中国企业占据的市场份额。特别是对于美国企业，不仅收获了短期利益，还有效减弱了TikTok的远期威胁。因此，相关企业对封禁政策大多持欢迎态度，成为封禁政策的助推力量。事实上，7月以来，印度本土短视频应用Moj、MX TakaTak、Josh、Roposo和本土社交应用ShareChat的下载量均实现爆发式增长。
印度Google Play（左）和iOS（右）7月1日-8月20日下载量排行榜根据上述分析，美国、印度之外的某些地区可能也存在抵制中国产品的潜在风险：（1）具有与美国、印度类似的驱动力的国家或地区。部分市场可能具有上述驱动因素中的1-2点，例如巴西的疫情防控形势亦不乐观，且现任总统博索纳罗也提出了“巴西优先”的口号，其支持者多为民族主义情绪高涨的群体。（2）易受美国影响的国家或地区。从特朗普政府的一贯表现看，其挟制部分国家共同抵制中国产品的动机始终存在。2019年路透社曾报道，美国国务卿蓬佩奥与德国外长马斯会面后发出警告称，允许华为建设电信基础设施的国家可能被切断关键情报数据来源。因此，尽管目前除美印之外的其他国家，并无强硬抵制中国App的举动，但针对上述两类国家或地区，建议出海企业保持警惕，密切关注其政治、经济、社会、舆论动向。7月31日特朗普宣布禁止TikTok在美运营后，除字节跳动外的其他中国App企业在美国的广告花费有所减少，8/10-8/16这一周的合计广告消耗较7/27-8/2下降约25%，未来的投放趋势需要持续关注。
不过，我们注意到这段时间广告CTR明显上扬，CVR保持平稳，主要原因是出海企业积极优化广告策略，例如减少CTR较低的产品的投放、上线新素材等。总体来看，中国App企业对出海美国谨慎推进，较之前更加注重广告投放的效果。中国App行业出海美国的广告花费有所下降，投放效果总体较好。注：上述数据均不含字节跳动。6月29日印度公布首批被禁的59款App后，中国App企业经历了短暂调整，但随后大幅增加了在印度的广告投放。我们此前的报告中已有分析，一些头部企业在旗下产品被封禁后，迅速发力推广未被禁的替代产品。从投放效果看，CTR大体平稳，CVR有所提升，可见替代产品依然受到印度用户的喜爱。
但是，随着印度政府的封禁力度持续加码，中国App行业在印度的广告花费连续3周下滑，我们也注意到部分企业针对印度转为观望或暂停进入的态度。总体来看，中国企业依然看重印度市场的广阔空间，但在现实环境下，决策更加谨慎。
中国App行业出海印度的广告花费先增后降，投放效果总体较好。6月末以来，印度政府、美国政府接连打压中国App掀起了巨浪，但中国App出海的广告投放仍保持稳中有进的态势，多数企业依然按照既定的战略布局全球市场，坚定出海的大方向不变。
中国App行业出海其他地区的广告花费大体稳定。注：其他地区指除美国、印度以外的全球其他市场。尽管App出海的大环境有所波动，潜藏风险，但从广告投放看，中国企业以优质产品争取全球用户、建立全球品牌的战略方向依然不变，并且在封禁事件后，更加谨慎地应对风险，更加注重广告投放效果。中国App企业之所以能稳定推进国际化，离不开危机出现后在市场选择、产品推广、运营细节等方面的一系列针对性调整，显示出充分的主观能动性，我们将在下一节展开详细分析。金融投资中有一个原则，即“不要把鸡蛋放在同一个篮子里”，意为通过分散投资不同产品来控制风险。同样，在出海风险显著增加的大环境下，出海企业也不应只押宝在一个或少数目的地，可以根据自身实力，布局多个潜力市场。在这个过程中，需要针对各国具体考察，无论西欧、拉美、中东还是东南亚，都不是铁板一块，各国的政治经济环境、风险因素等均不尽相同。同理，出海企业也可以考虑开发“备胎产品”，以应对风险。关于目的地多元化，以某知名互联网企业A为例，在旗下部分产品进入封禁清单后，针对另一款没有被禁，但原本主打印度市场的音乐类产品x，该企业立即停止了产品x在印度的广告投放，同时迅速增加其在印度尼西亚的广告投放。随后，产品x在印度尼西亚的下载量明显增长，显示出强大的生命力，一定程度上对冲了在印度的损失。
关于产品多元化，以知名互联网企业B为例，该企业在旗下一款主打印度市场的短视频产品y遭封禁后，并没有放弃印度市场，而是立即恢复并增加了同类产品z在印度的广告投放，数据显示产品z的投放效果非常出色，CTR、CVR等关键指标均显著抬升，使该企业布局印度的努力得以延续。（注：产品z的开发商信息注册在新加坡）某知名互联网企业B加大未被禁产品在印度的广告投放力度且效果出色。注：被禁后产品y停止投放故没有数据。
如前文所述，当地企业的支持是美印政府打压中国产品的重要驱动因素。事实上在很多国家，大企业对当地政府有很强的游说能力。因此，当前出海环境下，通过合资、合作等方式联合当地企业，不失为积极化解潜在风险的重要途径，避免当地资本利用政府开展不正当竞争。同时，本土企业在产品本地化方面通常也能提供出色的支持。值得注意的是，封禁政策出台后再寻求与当地企业联合，往往很难争取到有利条件，与本土资源的合作需要提前布局。以腾讯为例，尽管旗下App出海东南亚取得了靓丽的成绩，但在进入泰国市场时，仍积极与当地企业对接，例如在2017年和泰国媒体平台Ookbee展开合作，成立了新数字内容公司Ookbee U，推广漫画、小说、短视频等内容产品。此举契合泰国市场需要高度本地化运营的特征，Ookbee U成立后迎来了快速发展。
Ookbee与Ookbee U合计用户量已超过1000万。危机出现后，即使积极应对也仍是处于被动状态，而主动研判国际形势，加深对出海目的地的理解，在风险暴露之前提前做好防范，才是更加理想的方式。过去国际大环境整体稳定，全球化蓬勃向前，中国企业出海时对目标市场的政治环境普遍缺少关心，但在未来这种关心逐渐成为必要。我们注意到，字节跳动已开始专门招聘国际形势研判专家，在关注当地政治生态的同时，也有利于维护与当地政府的关系，培养彼此间的信任，这是非常积极的举措。截至本文完稿时的最新消息显示，字节跳动正式宣布起诉美国政府。我们应当看到，当前的国际局势已发生深刻变化，部分国家为打压中国企业不择手段，但我们也需要认识到，上述国家仅为全球市场中的极少数，互联网行业的全球化依然在持续推进。同时，中国企业在大环境波动中，依然保持极高的出海热情，危机发生后迅速调整策略，对新市场、新产品增加营销投入，有效减少了损失。我们建议，未来中国企业在出海时，应当加强对目标市场政治社会环境波动的风险管理。
我们将一如既往对上述事件保持关注，与国内出海应用厂商共同乘风破浪。
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