编者按：今年，AI首次进入政府工作报告，各大公司紧锣密鼓进行AI布局：IBM继续推动其Watson；Salesforce和Oracle讨论了自己的AI计划。谷歌、Facebook、、微软和亚马逊，都在研究人工智能的相关技术和实践。Adgorithms、Boomtrain、Cognitiv、Kenshoo、LatticeEngines、Rocket Fuel和许多其他创业公司，也在推出他们的AI驱动应用程序。

“机器人替代人工”的观点时有发声。记者、客服、司机、广告人等岗位，似乎都将被机器人取代。诚然，科技的发展让很多职业消亡。但是广告人会步他们后尘吗？AI的存在，对广告公司来说，究竟是梦魇，还是得力助手？

美国媒体Adexchanger以专题文章的形式讨论了“AI与广告公司”的话题，分别介绍了内衣品牌Cosabella、代理商邑策和Publicis.Sapient三家公司与AI的合作方式，其中固然有品牌选择AI而放弃广告代理商的事例，但也不乏代理商因势利导，用AI增强服务能力的事实。

内衣品牌Cosabella用AI替换其代理商

全球内衣品牌Cosabella选择与AI合作而非代理商。该品牌保持了多年的两位数增长，直到2016年，增长减缓使得Cosabella的市场总监Courtney Connell寻求改变。

当时的Cosabella有三个选择：雇佣另一家广告公司；雇佣更多的内部营销人员；以及采用一个人工智能平台，可以自主处理营销和媒体购买。在评估了多家供应商之后，2016年10月，Cosabella选择了Adgorithms公司开发的AI引擎，Albert。

Albert的机器学习能力有助于电子邮件，移动，搜索，社交和展示等多种营销方式。营销人员只需要输入地理位置、渠道和目标受众群体等高级参数，并设置广告投资回报率的预算和KPI。之后，Albert做出每一个决定，包括确定目标和关键字，在渠道之间平衡预算，识别欺诈，控制出价并执行购买。Albert会购买和优化媒体，也会提出建议。例如，它告诉Cosabella，以人为主角的广告，效果比仅使用产品的广告高50％。

在Connell看来，Albert的主要优点包括：

1、操作简单

每天早上，Connell都会检查Albert的仪表盘。由于Albert能自我优化，她的团队每周只需要对一两次活动进行把关。不到一小时，他们就可以创作出一个活动所需的图片、文案和其他材料。操作Albert似乎很简单，“并不需要任何技术投入”，营销人员所要做的，不过是将他们的GoogleAdWords和Facebook等账户与Albert相关联。Albert会花上两三个星期的时间，吸收、优化正在进行的广告活动，之后部署自己的活动。Connell说： “我们只是提供创意概念，以确保Albert有足够的新鲜内容。”

2、信息共享与交流

并且，Albert还可以和其它AI供应商交流，包括用于电子邮件营销的Emarsys和用于客户获取和实时商品销售的Sentient。Albert可以根据客户名单来进行类似受众定向（lookalike targeting），但Cosabella希望将其与公司的CRM系统挂钩，以保持信息不断流动。“Albert获得的信息越多，执行的准确度就越高。”

3、准确测量

在测量、归因和报告方面，Albert比Cosabella的代理公司更准确。“他知道他向受众展示了一个Facebook广告，或者顾客点击了搜索广告并且产生购买行为，”她说。“他向你提供实际销售情况的报告，以便了解渠道如何协同工作，促进顾客的购买。

合作三个月后，Cosabella的广告投资回报率提高了336％，第四季度的收入增长了155％，品牌年交易量增加了1500笔——其中30％来自新客户。而成本方面，在头一个月，Cosabella便通过将收益提高50％降低12％成本。Albert在Facebook上第一个月的广告，投资回报率上升了565％。截至第三个月底，Albert已将Facebook上的转化次数提高了2000％。

这不是Albert第一次抢了代理公司的生意。据Shani介绍，一个知名的消费者零售品牌试用Albert四个月后，取消了与其代理机构的合作。

邑策用AI增强动态创意，提供个性化实时推荐

不仅仅是广告主，广告公司也选择了拥抱AI。全球程序化数字媒体平台邑策（Xaxis）与Jivox达成合作，后者是一家面向数据驱动型营销告平台供应商，前不久发布了基于AI的动态创意内容推荐引擎。双方合作将使用AI技术，基于邑策自定义的细分受众群，为消费者提供更加个性化的实时推荐。

这一新产品被称为Neuron，可以让Jivox收集的人们如何在线上与产品广告互动的内容数据和网站级数据，为受众提供动态组合的广告创意。在公告中，Jivox的CEO Diaz Nesamoney说：“市场营销人员有能力提供具有个性化功能的视频广告，而不是‘一视同仁’地为每个观众提供相同的内容，而且大幅提高用户参与度，提高广告活动的效果。”

所谓“个性化”，指的是基本的视频内容包吃不变，但根据定向条件和广告受众，Neuron可以将不同的品牌，产品信息，图片和定价以及其他变量动态地安排在预留位置。这些自定义项可以作为图片显示在视频中或作为叠加层出现。例如，汽车制造商可以使用特定汽车模型的图像，和本地经销商信息来定制视频广告；或者，根据观察者当前的天气状况，广告可以显示在雪或雨中行驶的汽车。

邑策广告实验室（Xaxis Ad Labs）高级副总裁Tim Bagwell表示：“视频显然是品牌故事的最佳工具。但是，视频制作的成本和技术的局限性，使得到目前为止，为大多数营销人提供的个性化视频广告还无法实现。借助Jivox的平台，品牌可以类似于程序化创意展示执行的方式，与成千上万的个人观众进行近乎一对一的对话。”目前，邑策正在为三家电商客户使用Jivox的产品推荐引擎。

动态创意只是邑策使用AI的一个例子。该公司在去年7月的一篇博客文章中表示，推出了一项计划Co-Pilot，通过自动化、高级建模来提高运营效率和广告效果，以实现有价值的impression。

如今，Co-Pilot已成为邑策内部的AI开发团队，负责构建开发AI应用程序。在程序化方面，机器学习允许营销人员获取实时数据，以确定其出价的时刻和环境，及特定impression的价值。

使用Jivox这样的平台，邑策广告实验室正在尝试为创意配备类似的实时决策功能。该团队围绕不同受众如何与创意互动开发模型。“例如，一些用户可能喜欢与广告互动，而其他用户喜欢静态广告，”Bagwell说。

Publicis.Sapient进入转型，帮助营销人使用AI

对AI感兴趣的不仅仅是营销人员，阳狮旗下的Sapient也从中看到机会。AI全球主管Josh Sutton介绍说四年前，该公司以非正式启动的形式设置了专门的AI部门，先后为龙舌兰酒品牌培恩、多芬香皂等30家客户提供相关建议。2015年开始，部门预算发生了增长，意味着广告主对AI的需求增加。2017年，公司将围绕AI与大数据，从根本上实现业务转型。

与Sutton合作的团队包括大约50名AI专家，帮助营销人员选择和部署AI工具。在实践中，Sutton 发现，“大多数人对AI的知识基础，要么来自好莱坞电影，要么来自专业的学术期刊，差距相当大。”这些与实际情况都有一定距离。例如，营销人员担心AI将使他们失业。在现实中，AI并没有那么高深的能力，它的主要功能是使营销人员更有效、更高产地工作，专注于战略等更高层次的工作。“根据真实情况设定期望值，最耗时间，但是最关键的任务。”Sutton说。

Sapient与AI合作的项目，主要包括：

1、自动化与数据处理

营销人员可以使用AI来创建会话工具，如语音助手和聊天工具，并加速自己组织内部的自动化任务。在程序化方面，营销人员可以利用机器学习和自然语言处理，在个人层面压缩海量数据集，以进行更有针对性的媒体购买。“这个数据集实在庞大。在AI之前，除非你有一支军队那么多的数据科学家，否则无法处理这些数据。”Sutton说。

2、选择媒介渠道

营销人员可以在渠道之间进行选择，免得浪费媒介预算。在机器学习帮助下，一家主要航空公司认识到浪费来自其户外广告，并通过更精确的定位将支出减少了15％。“我们可以创造一个真正的人物角色，观察他们去哪里旅行，如何开车去机场，以及他们住在哪里，之后我们就知道该怎么做了。”

3、重新思考营销策略

AI团队还帮助客户重新思考他们的营销策略，并将媒体费用从产品和利润表转移到面向受众的洞察。据Sutton介绍，零售业和金融业对AI很感兴趣，消费品零售和医疗行业持保守态度。

虽然Sutton拒绝分享确切的数字，但他说，阳狮集团今年可能会在AI上投资数百万美元，包括面向客户的AI实践，或者公司业务（包括媒体策划和购买）优化核心功能。AI正慢慢成为Sapient品牌能力的核心，AI团队成员和非AI团队成员也渐渐融合为一体。