精致优雅的贵族们，摇曳着红酒杯，穿梭于高端宴会间，推杯换盏，绕指风雨，这是轩尼诗留给消费者的经典品牌形象。

在轩尼诗酒窖中，两百年橡木制成的酒桶静卧在幽暗的微光中，满室生香，逾三十万桶的庞大“生命之水”窖藏正等待被唤醒。

作为一个拥有近300年历史的老牌高端酒业集团，轩尼诗一向以其庞大的生命之水收藏和两百余年历史岁月的沉淀为傲，其高高在上和古老传承的品牌形象仍然深入人心。

轩尼诗所属集团主席曾多次表示线上业务需谨慎对待，首选品牌官网和自家的电商平台。集团方面还连续两年在媒体上放话，集团商品将永远不会在亚马逊网站上销售。

如今，随着线上零售的发展和年轻消费群体的崛起，轩尼诗的高冷形象在中国似乎不是那么好维持了。据天猫发布的数据显示，2017年线上酒水消费总量达600亿人民币，其中80、90后年轻人的贡献率近7成。不管轩尼诗乐意如否，消费者线上化转移和年轻化趋势都使其不得不走下神坛，拥抱电商平台。

8月31日，酩悦轩尼诗与天猫在上海签订全新战略合作意向书，这也是继酩悦轩尼诗入驻天猫开设官方旗舰店以来，双方又一次意义深远的携手。一度排斥电商的轩尼诗，在中国电商市场道路上越走越远。

过去，中国的高端洋酒的主要市场集中在线下，在地域上尤其以广东、广西和福建地区为主。这些买家大部分都是年龄在35岁-50岁左右的企业主，消费力强，也有一定的品鉴能力。作为高端洋酒品牌之一，轩尼诗一直以来将重心放在这部分消费者群体身上。

酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉也公开表示，轩尼诗本身在中国的南区是比较有优势的。

然而，轩尼诗一直以来只在一线城市开线下旗舰店，并结合小型品鉴会、商场、餐饮和酒吧等线下渠道进行用户拓展，导致对三四五线城市的用户覆盖不足。

与此同时，中国的消费市场正在经历着快速变革。

随着互联网的飞速发展和移动支付、物流等基础设施的日趋成熟，中国电商在实体零售中占比近乎达到全球最高水平，消费者的购物方式和消费习惯都在发生翻天覆地的变化，消费者开始往线上转移。

天猫发布的2017年酒水线上消费数据报告显示，酒水线上消费进入高速增长期，消费人数年增速高达44%。

此时，高端洋酒的消费人群也在发生转变，主流消费人群呈现越来越年轻化的趋势。天猫发布的2017年酒水线上消费数据报告中显示2014到2016年，80后依旧是线上葡萄酒消费的主力军，90后对市场的贡献率也在逐年增高，线上葡萄酒的年轻化趋势日益显著。

轩尼诗从1859年首次进入中国市场，至今已有100多年的历史。作为拥有悠久历史的高端酒品牌，如今，轩尼诗不仅要迎接消费者线上转移的挑战，还面临着品牌年轻化的诉求，如何与新时代的消费者建立联系与对话成为摆在轩尼诗面前的首要问题。

此时，拥有海量年轻市场和数据优势的天猫就在这个时候引起了酩悦轩尼诗的注意。 

“我们对天猫店有很大的期待“，酩悦轩尼诗中国区董事总经理Frédéric Noyere对记者说，“在中国天猫越来越像一个媒介，人们通过它搜索并传播。对我们来说这是增加曝光量和品牌认知度的方式。”

在2017年7月底，酩悦轩尼诗成为首家在天猫设立线上官方旗舰店的高端洋酒品牌，推出针迷你香槟，获得了日销超100倍以上的业绩。而在上周五的天猫超级品牌日上，轩尼诗V.S.O.P200周年纪念款首发即成当月“销售冠军”，这都给了轩尼诗大规模进入电商的信心。

事实上，天猫作为中国新零售第一平台，本身占有5.6亿用户量的消费者画像和分析，且线上酒水销售发展也非常迅速，据2017年线上酒水消费数据显示，天猫已经成为线上酒水销售的主力平台，带动酒业实现了40%的增长。

伴随着天猫酒业新零售全球版图的扩展和线上酒水消费的增长，澳洲、欧洲等全球酒业集团纷至沓来，富邑、人头马等高端酒品牌也相继在天猫开设品牌官方旗舰店，带动了高端洋酒在中国市场的发展。

据天猫方面的统计数据显示，2018年上半年有2000多家酒水店铺入驻天猫，超600家酒水品牌在天猫平台开设品牌旗舰店，这都为轩尼诗与天猫的二度携手打下了坚实的基础。

8月31日，轩尼诗与天猫开启了全新战略合作，轩尼诗希望与天猫在品牌推广、数据共享、线上联动等方面实现全面深度合作，将各自优质资源进行创新整合，进一步提升品牌和产品的影响力，从而触达更广泛的目标消费群体。

品牌推广方面，天猫将会轩尼诗品牌的历史和故事加以沉淀，然后分阶段的向消费者展示其品牌的理念与产品概念，不断影响有需求的消费者。

此外，天猫也将利用其5.6亿的庞大线上消费数据，与轩尼诗实现数据共享，帮助轩尼诗精准洞悉用户需求，并进行精准的定向推送与沟通。

“天猫可以提供给我们准确的用户需求，帮助我们根据消费者的需求来安排制作新的产品，并且配合营销活动和传播。此外，明年我们还会继续推出只在天猫平台售卖的产品，来满足线上消费者的需求。”酩悦轩尼诗市场部副总裁简赵辉说到。

同时，轩尼诗还将和天猫携手打造线上线下活动的联动，帮助轩尼诗实现全渠道的曝光。

8月31日，天猫就联合轩尼诗打造了首个高端洋酒超级品牌日，经典作品 V.S.O.P 200 周年特别版也在天猫旗舰店首发，同时，天猫奇妙研究所携手轩尼诗在北京发起“酒神精神的复兴”新媒体艺术展，跨界联合五位艺术家，邀请消费者开启知觉之门。

通过天猫的线上渠道，轩尼诗得以同90后年轻的消费族群进行沟通，这对于整个品牌来说都大有裨益，而且能在很大程度上帮助轩尼诗同华东以及全国范围内的消费者进行一个零距离的沟通，更快速的渗透进消费者的日常生活中，弥补其市场空白，实现用户拓展。

而线下体验一直以来都是轩尼诗引以为傲的品牌核心资产，也是让消费者进一步认识品牌，在线上和线下之间形成购物加体验的全渠道闭环的关键环节。

简赵辉表示：“我们未来肯定要着重在线下加强品牌的体验感。我们希望消费者可以从线上以及线下都可以充分的体验到酩悦轩尼诗产品的魅力和品牌格调，在线上与线下之间形成一个购物加体验的闭环。比如，消费者以后可以从天猫上快速的购买到产品，也可以到盒马去体验轩尼诗产品与菜品的搭配，更可以去一些酒吧、餐厅去体验产品，产品体验的路径在未来将极大的丰富。”

“有的消费者喜欢在线上做研究和搜索，然后去线下店摸一摸产品再购买。也有消费者会在线下店聊一聊，然后去线上进行购买。作为品牌，你就要提供消费者接触你的多种渠道和方式。“酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frédéric Noyere 解释说，“品牌最重要的是增加知名度和市场占有率，而目前看来线上渠道的设立，会让所有环节都从中受益。”

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