十年前，在欧美地区等主流市场，渠道、品牌都掌握在他们自己手里，中国人只能做加工，且没有定价权，所以那时做外贸，中国是处于劣势的。

随着移动互联网的发展，尤其近几年，原来的世界格局发生了微妙的变化，首先在渠道端有了突破，中国卖家不仅可以通过亚马逊、速卖通等第三方电商平台把中国的产品卖向世界，还可以通过Facebook、Google等营销渠道直接触达全世界的用户。而且，中国人在营销上的灵活性使得在渠道上与国外不相上下。

同时，近两年一个明显的趋势是很多出口电商企业开始关注品牌，认为品牌是未来几年的大势所趋，那么，以效果为核心的跨境电商，为什么开始讨论品牌的树立呢？一个出口电商公司想要做品牌需要考虑哪些问题，或者满足哪些条件才能去做品牌呢？在做品牌的方法上，目前最缺失的东西是什么？

细刻CEO杨兴建、Yeahmobi CEO邹小武和澳鹏CEO卢威在8月9日由Morketing主办的MS2017跨境出口电商营销峰会上，针对以上3个问题进行了深度探讨并达成共识：认为“先活着，然后要有比较强的盈利能力，再考虑怎样去树立品牌”！

以下是三人行讨论实录：

以效果为核心的跨境电商为什么开始谈品牌了？

Yeahmobi邹小武：大家好，很高兴和澳鹏的卢总、细刻的杨总一起分享对于品牌的一些想法，从2014年开始，有一个很明显的趋势，越来越多出口电商企业开始关注品牌，虽然真正做品牌的人不多，但品牌的热度值得探索和思考。

Yeahmobi CEO 邹小武

先抛砖引玉一下，移动互联网的发展使原来国外掌控的渠道和品牌，中国企业也慢慢在这两大支柱上得到空前的发展，渠道上跟国外不相上下，甚至在营销上比国外做的还要强。

全球范围来看，中国人做品牌，从纯技术角度讲，中国已经没有明显的劣势了，现在正处在拐点上，如果抓住这中间的机会，未来5年将会诞生很多领域的中国品牌。这是我的个人看法。那么，接下来请两位老总分享一下以效果为核心的跨境电商，为什么要开始讨论品牌的树立呢？同时，考虑哪些问题呢？

细刻杨兴建：我个人从事跨境电商10年了，也算资深人士。现在之所以讨论品牌，一方面整个行业越来越成熟，另一方面，成熟的同时也代表着竞争越来越激烈，某种程度上已经变成了一片红海的市场。

大的卖家普遍以大而全的品类和产品为主，但近一两年新崛起的卖家都与垂直领域有关，这是品牌的影子。

基于我们建立品牌的意义是什么，在我看来主要是两个核心点，第一，建立品牌某种程度讲是为了建立一个区隔，什么是区隔？区隔代表着你的产品、品牌甚至用户都是与众不同的，是独特性质的。

比如在汽车领域，几大高端品牌，宝马的区隔在于它主打了运动，奔驰所建立的区隔是主打舒适，奥迪过去是一种官车的代表，现在奥迪市场占有率下滑，某种程度上多少与过去这种官车的形象有很大关系。

所以，这三大品牌所建立的区隔实际上是有一个核心关键词的，我们在做跨境电商，在建立品牌的时候，也要赋予品牌所含有的独特的意义，要建立区隔性。

第二个核心目的，就是为产品提高附加值以及为方便与你的用户建立一种独特的情感，所以，这是为什么要在跨境电商领域去建立品牌的两个目的。

澳鹏卢威：现在谈做品牌，也是大环境造成的，2014年以前，ROI动不动能做到3或4，而今天为什么有“如何最大化ROI”这个主题，正是因为流量的红利逐渐在消失，所以，现在越来越重视品牌，想通过品牌的附加值进一步去挖掘流量的红利。

我们也关注到，从去年开始，一些大的平台越来越重视品牌，比如速卖通最赚钱的一个类目-假发，去年开始一波大清洗，剩下的基本上是有独立品牌的一些商家，所以，做品牌是大势所趋，那么，在做品牌前有什么需要关注的？

澳鹏 CEO 卢威

我认为在做某个品牌之前，先要分析市场的定位，然后研究一下用户人群，考虑你的产品到底能解决用户什么痛点，这是非常关键。

另外，一些新入门的商家，可能他们一开始就去追求差异化，想去创造一个独一无二的品牌，但是，通过我们过去的经验来看，最好的入门方式应该是先研究你们竞品的品牌，通过复制竞品的品牌去逐步走出自己的路线。

出口电商企业符合什么标准才适合做品牌？

Yeahmobi邹小武：从你们多年的行业经验来看，一个公司达到什么样的体量或者符合什么样的标准再去考虑做品牌比较合理？

细刻杨兴建：什么时候去做品牌？第一，与自己选择的领域、品类和产品有关系；比如，Anker在这个领域做得非常成功，靠品牌做到现在这么大一个规模，在全球建立了知名度。可能有很多团队去跟风Anker的模式，除了跟风模式，还跟风产品，如果你是以跟风的方式，特别是这种大众类型的产品去切入做品牌的话，这个成功的几率已经不高了。

第二，与一个团队的生存状况有关系，如果一个团队还没有解决生存问题就盲目投入一个品牌，很有可能最后你的品牌成功了，但是团队死了，那么，结果就是你的品牌要么中途好不容易成功了，最后还是消亡了；要么就是眼看着你自己的孩子最后变成了别人的产物。

澳鹏卢威：非常同意杨总的说法，要先学会活下去，再去追求品牌的逼格，在我看来，想要去打造品牌，关键还是在供应链上有没有足够的优势，然后对你的目标用户、目标人群和目标市场是否非常了解。还有要确定所做的产品确实能触动目标人群的需求点。

Yeahmobi邹小武：总结一下两位老总的看法，怎样标准地做一个品牌？第一，就是把自己的品牌定位和受众要搞清楚，第二，自己的供应链一定要搞好，很多团队想法很好，产品设计很酷，但是订单量一上来，供应链跟不上了，这也是致命的问题。

我再问的细一点，比如一个公司一年赚多少钱才能去做品牌？想打造一个一千万受众的品牌，成本投入是什么量级？是百万级、千万级甚至更高，时间是什么样的？刚才杨总提的Anker是2011或2012年开始，但真正让大家知道却到了2015年和2016年，直到今年已经火得不行了，所以，还是需要时间沉淀的，我也坚信，五年之后一定会出现很多细分品类的品牌，这些品牌都是来自中国。所以，想请两位老总再谈的细一点。比如创始人需要什么特质，公司需要有什么样的实力。

细刻杨兴建：第一，团队本身的实力有几种，一是团队本身的素质，二是这个团队是否有足够的资金，假如这个企业一个月只能赚到几十万，再加上对品牌的理解一般，就不要去碰于品牌。

细刻 CEO 杨兴建

Anker的成功有偶然也有必然，必然是因为Anker的发展顺应了移动设备爆发式增长的趋势，全球都在快速普及智能手机，随着智能手机的普及才出现了对日常充电，也就是移动电源爆发式的需求增长。

有的团队，认为有实力去复制一个新的anker，这是不可能的，即使再有资金实力，现在去做移动电源的品牌，也很难成功，因为对于领域和品类的选择很重要。我个人十分建议，细分市场去打造一个品牌比较好，比如今年看到一些新兴团队，他们在一些垂直领域的品类和产品获得了相对的成功。虽然现在感觉他们还只是星星之火，但是他们对品类和定位的选择，是非常有潜力的。

随着整个跨境电商领域竞争的白热化，原来的大众品类的领域很难再出现类似Anker或大疆这样的巨头品牌了，因为越是大众的领域，巨头去做的可能性越大。而越是细分看起来小众的领域，巨头越是看不上，这样你就有机会。

澳鹏卢威：澳鹏内部也很多事业部，每个事业部都着力打造一个品牌，很多小伙伴加入公司的时候都怀着一颗赤诚之心，想着一定要创建一个怎么样的品牌，尤其那些海外回来的学生，想要复制海外做的好的品牌。但是我会跟他们说，你真正去做这个品牌之前，先做到至少月入百万美金级别，还能赚钱，这个时候再去投品牌。

另外的一个指标就是看人，这个人（或创始人）对于这个产品，有没有把这个产品做成品牌化的基因，因为员工有很多种，有的人天生适合做品牌，有的人天生适合做流量，所以因人而异。

Yeahmobi邹小武：对自己有一个真实的剖析很重要，做品牌和卖货没有好和不好之分，只是选择的路径不一样。

细刻杨兴建：刚才卢总提到他们公司的具体打造品牌的指标，这个指标在细刻也存在，细刻旗下也有一些孵化型的项目，对这些孵化型项目的基本的要求，第一，当单个项目还没有成长到单月百万美元级别的时候，只要去想怎么生存？

第二，怎么把钱给赚了？把钱赚了是什么样的情况？最低的指标是净利润要达到10%，单月一百万美金，每月最少要赚10万美金，只有达到这种程度的时候，作为一个项目才可能生存下来，或者说生活质量能小有改善，然后再去谈品牌。

在这个阶段之前，如果项目负责人说想要走自己独特的定位，想要做一个什么样的品牌，或者想要解决用户什么样的需求，我会告诉他们，这些通通都是扯淡！先活下来，再活得还不错，然后再去打造品牌，所以，生存是第一要务，其实就是要有比较强的盈利能力，然后再去想品牌的事情。

现在做品牌所缺失的能力有哪些？

Yeahmobi邹小武：品牌化在跨境出口电商行业刚开始，对于大部分企业来讲，这件事情还在摸索阶段，虽然趋势都能看清楚，但是在做品牌的方法上，目前中国的出口卖家有哪些缺失的东西或能力，或者需要什么样的人才？

细刻杨兴建：细刻某种程度上是一个纯电商团队，团队的合伙人的基因是两个端的，一个是供应链端，一个是流量端，如果只做普通的跨境电商，不考虑品牌，那这两个端已经具备相当的实力且很强了。

细刻自始至终在打造一个品牌，目前主打的是时尚领域，细刻每卖一件衣服可能是同行的10倍，因为是做中高端市场，我们的合作对象是国内外比较有特色的品牌或者小型民族品牌。细刻在成立之初的定位是帮助更多的品牌走出去，帮助他们做好出海这件事，所以我们对品牌情有独钟。

而对于一个普遍的跨境电商团队来讲，要做好品牌，最大的短板可能在两个区域，一个就是对品牌有足够的理解，有100%的把握能策划出来，有一套很完整的运营体系和逻辑，另一个是这方面的人才。

Yeahmobi邹小武：这样的人从哪里可以找到？

细刻杨兴建：可能在4A公司，但4A公司的学院派比较多，虽然做的方案、案例比较多，但真正参与企业的实际运作方面，还是会有缺失，这是第一种类型。第二种类型，目前，几乎没有见过有团队能够真正地围绕品牌，把内容输出和形象输出做的很完美的，这几年的成功案例也很少能看到的，这两点刚好是打造和运作一个品牌必然要走的路。

澳鹏卢威：最大的短板谈不上，但缺失在于本地化的问题。最近看很多同行的网站的用户体验并没有结合本地化，比如有同行做台湾市场，有当地用户在他们Facebook帐号里的留言和反馈，其中一个用户问：“你这个网站的产品的金额是一千台币吗？”我觉得很奇怪，因为标价已经标在上面了，但后了解到，在台湾是没有1000.00这种标法的。这种标法才会让台湾本地人感到困惑。

另外，服务本地化的问题，包括物流、支付还有客服也需要做透彻的了解。比如，我们最近研究一些不发达国家的物流渠道，发现当地做互联网品牌的企业都会用COD（货到付款）的方式，然后会给快递小哥发一些印有他们LOGO的手机夹子之类的小礼品，派件小哥会把这些小礼品给到村长，村长会把礼物派给当地的居民，这样在做本地化的时候，会有一定的优势。

最后是营销本地化，现在接触到的主要像Facebook、Google这些大的流量渠道，但是当去做某些特别细分和终端的一些市场的时候，可能这些渠道无法触及或是效果没那么好。这时，可能像Yeahmobi这样做出海服务的公司能帮我们，因为他们有些渠道是我们没有的。

Yeahmobi邹小武：谢谢两位老总的分享，我稍微总结一下，首先，大家都认为品牌是个趋势，产品、渠道和品牌这三个支柱上，从以前中国人只有一个到现在可能有了1.5个甚至1.8个，正处在一个转折点上，大家都有大量的机会。未来5年，会出现大量中国人做的全球性品牌。

什么公司适合做品牌呢？第一，要求公司一定有实力，这个实力可能是团队规模和素质，还有一定的现金流。第二，与创始人特质有关，无论是独立站还是在平台卖货，做品牌都没有孰优孰劣，有些人很擅长卖货，有些人特别有情怀想做一个品牌，但是没有纯讲情怀，一上来就做品牌的，确实有完全不同特质的。

难点有哪些呢？第一，要攻克本地化物流、支付、客服和营销的难点；第二，要有做品牌的一套基本的方法论，这点大部分企业都没有，因为做跨境电商的企业，基本没怎么在大公司工作过，就开始创业了。大家如果想做品牌，需要去补课的，市场上有这方面的培训。

第三，品牌最后输出的是一个感觉，是一个文化，从操作上来讲是比较难。以前中国品牌很难做，一个很大的原因是中国在国际上的地位不高。最近10年，中国的国际地位提高很多，现在做中国品牌，不会被减分，但是要输出价值观、文化，对企业来说还有很大的挑战，同时缺失人才。

最后说一下Yeahmobi，作为一个深度服务跨境电商产业的服务提供方，很多品牌广告客户找到我们，说有做品牌过程中的痛点。7、8个月前我们开始探索，比如，我们面试过超过20个品牌总监，有些是4A公司，也有大公司的CMO，他们唯一的优势是有一套系统的方法论。

现在我们也有品牌的团队，帮助大家服务和咨询，目前没有太具体的收费模式，主要是给大家做一些咨询或培训，因为我们的团队有一套系统的品牌方法论，能够帮助大家，也不会产生很高的费用。

我自己也是有一些情怀，非常坚信，接下来中国会出现大量的品牌，和大家分享一个小故事，10年前，我在美国读书创业的时候，曾帮助美国一家企业卖办公室健身器材，三个东西，仰卧起坐、俯卧撑和跳绳，这个企业说每帮他卖出去一个，可以分到120美金的佣金，居然这么高的佣金，我当时觉得极其不合理，作为一个2C的生意，有一半费用花在渠道上。

后来，我一天帮他卖到10个的时候，他给我提到140美金，我就问他成本是多少，他说成本只有20美金。怎么会这么低？他说就是中国制造的。在那个时候，我心里面种了一个种子，觉得很不合理，同时也非常看好这个方向，中国品牌未来的发展是不可估量的。

同时，我们也有基金，会大量投资垂直领域的品牌，如果有创业者想做这个事情，也想得到一些比较重要的服务和资金的支持，欢迎大家来找Yeahmobi！今天就分享这么多，谢谢大家！