快消品行业依旧在全面削减广告和代理费用。

在上周的财报发布周之后，快消品行业的公司向广告行业发出了愈加明确的信号：广告预算正在持续收紧。

削减广告支出并未影响增长率？

宝洁的首席执行官Jon Moeller周四告诉投资人，正因为数字广告预算的削减，宝洁本季度才能有1.4亿美元的现金留存。

宝洁从数字广告支出中削减了一部分认为是“无效”的费用支出之后，销售额增长了2%。

Moeller表示：即使我们做出了削减广告支出的决定，也拿出实际行动来确保我们的广告投放位置是正确的、可靠的，也并没有发现增长率有下降。

并不只有宝洁一家这样做。在过去的几年里，联合利华、卡夫亨氏、亿滋国际、家乐氏公司都采用了“零基预算制”，即编制成本费用预算时，不考虑以往会计期间发生的费用项目或费用数额，而是以所有的预算支出为零作为出发点进行编制。

数字品牌广告预算在快消品行业的广告预算削减中算是首当其冲的。

是否会影响未来销售？

但令人担忧的是，像宝洁和联合利华这样位列“财富100强”的快消品公司，可能会以牺牲市场份额增长为代价来获得利润的增长。

加拿大皇家银行的资本市场分析师，在为投资人做的一份关于联合利华盈利报告的分析记录当中提到，联合利华盈利总量不错，但质量较差。获得更好的利润是好的，但如果营销支出的减少影响了未来的销售，结果就是反的。

广告集团IPG也证实了他们快消品客户的广告支出削减，是由于上一个季度的收入下降所造成的重大变化。

IPG首席执行官Michael Roth告诉投资者，坦率的说，他们认为这些快消品行业的客户对于削减支出方面有些反应过度了。这些客户不得支出来维持市场份额。

广告公司和像尼尔森这样的数据监测公司对这一情况都感到很焦虑。

Pivotal研究分析师Brian Wieser周四将尼尔森股票的目标价从39美元降至38美元，降低了明年的增长预期。Wieser写道：“快消品是公司采购业务的核心，他们正在寻求削减成本，甚至是削减那些看起来很重要的部分，比如购买尼尔森所提供服务的成本。”

削减力度太大可能引发问题？

宝洁公司上季度的整体营收增长了2％，同比增长也是2％，这意味着主要广告业务下降并没有降低收入增长率。

但Trian Partners作为宝洁33亿美元股权的投资者，本周表示，宝洁的市场份额和销售增长率下降了2％，低于同行业平均水平约4％，留下了一个可能致命的隐患。

根据普华永道2017年快消品趋势报告，创业公司在25个最大的行业类别中，有18个行业中表现优于快消品公司，例如烘焙、零食、美容和化妆品等行业。

“要意识到你不能只通过成本削减来解决问题。”

考虑到这一点，快消品数字广告预算越来越多地与销售成果相关联。

零售业和快消品行业咨询公司IRI总裁兼首席执行官Andrew Appel表示：“营销人员真正在做的是转移支出，以更好地了解什么在驱动实际购买行为，而不仅仅是广告被更多人看到，也没有必要必须削减广告预算。”

Criteo客户解决方案副总裁Patrick Cartmel表示，快消品是Criteo业务增长最快的类别，Criteo可从零基预算中受益，因为其收入与销售直接挂钩。

快消品行业的预算并没有完全消失，只是比较难争取到而已。

Moeller表示，摩根分析师应该关注上个季度的广告业务削减是否会延续到明年。“我们希望做的以及我们希望如何与媒体合作，这些会创造出一个非常有效的供应链，我们非常乐意为此做出更多努力”