文 | Innocent Roland、Lily Ji

如果要问2019年至今最火热的营销议题是什么？那么答案一定是直播电商。直播电商虽然火热，但大量明星带货后个位数战报仿佛在不断向广告主诠释直播电商的门槛也很“高”。但仍然有不少广告主则表示：“直播电商在未来还是很有可能会成为一种常态化的营销方式。”

其实，广告主有这样的想法并不奇怪，根据国家统计局的数据显示，受到疫情影响，2020年Q1的国内GDP从上一季度的27.8万亿下降到20.7万亿元，除此之外，居民人均可支配收入 -3.9%， 人均消费支出 -12.5%。

虽然现在国内疫情已全面得到控制，但经济的复苏却并不是一朝一夕就能完成的。很多国内外知名机构如科特勒集团、国泰等都认为经济将会呈现U型复苏状态，大概需要花费4-8年的时间才能充分恢复经济和就业。

互联网发展至今，消费驱动力在不断的被迭代重构。当下新线市场人群和年轻人正在成为新的消费驱动力，而Z世代作为移动互联网的原住民，主流消费媒体形式则是以短视频、直播为主，所以直播电商的火热和短视频平台的入局，都加速了这种新链路形态的发展。

昨天，快手磁力引擎联合明略发布了《2020年快手短视频直播电商营销增长宝典》，报告中显示，2020年4-5月，在快手每天有超过1.7亿人观看8.6万场，快手显然在直播电商领域+短视频的结合上保持了一定的优势。

如果说短视频电商直播的上半场是各大平台们纷纷入局抢占市场，那么在下半场则是在进一步考验平台们的多项综合能力。就快手平台来说，核心体现在3点，在本报告中也被称为“三个力”，即平台的势能力、信任力和全链路能力。

为什么这“三个力”这么重要？就让Morketing一一为你进行解读。

平台“势能力”——直播电商的基础力

当人们在探讨直播电商时，往往将核心竞争能力归结为平台流量，但从整体来看，现如今互联网企业早已脱离以流量为核心的时代，快手显然也正在完成从单一的流量生意，逐渐向“工具+内容+渠道”的综合平台方向延展。

简单来说，一方面是平台在内容领域的深耕。作为内容生产工具，好的平台能为广告主提供更丰富的内容形式，降低内容生产成本；另一方面是平台扩大流量及渠道铺设的能力，要通过平台运营将流量与商业端对接，并产生有效转化。

如果将这些能力拆散来看，则主要体现在以下4个方面：

先来看平台流量，截至 2020年1月，快手的日活用户已经达到3亿+。根据明略数据显示，快手的大部分用户以小镇青年为主，电商内容单日却能够覆盖1亿消费者，这些流量形成了大量潜在的商业价值。

想要转化这些商业价值，吸引消费者的目光，就需要创造出符合消费者期待的内容，快手则选择通过BGC、GGC和IP的形式来输出品牌内容，再通过PGC、PUGC和UGC的形式输出更适合消费者的内容形式。

同时，通过流量扶持和能力培训来将企业内部的员工，转变为内容创作者。再配合来自外部的明星、学者或是KOL作为补充，从而尽可能地确保能够高质量的产出内容。

最后，再通过在在快手平台内建立商户，或是与其他商户合作的方式来完成最终转化。

比如，今年5月的“中国品牌日”，伊利联合快手推广的“国货发光”活动期间伊利联合快手发起的#千万老铁选伊利#挑战赛，邀请了知名营养专家顾中一及刘涛、李现、谢娜、李晨、白敬亭、李汶翰等明星为活动预热。

随后，快手达人白小白在国货之夜直播时，总观看人流量高达1065万，观看峰值有近31万人，单场GMV超过530万，其中伊利产品上线仅几分钟，就有多个地区显示缺货，纯牛奶2分钟销售量破万提，超过18000名用户下单。

总而言之，平台的势能是做好直播电商的基础，信任力则是进阶的关键。

平台“信任力”——老铁带货的助推力

正如我们在开篇所说：“直播带货的核心是减少消费者的决策成本，并持续的吸引消费者宝贵的注意力。”直播带货之所以具有这样的功能，无外乎三个方面。

一是直播减少了用户检索时间成本，通过“主播推荐”，实现了从人找货到货找人；二是主播通常会有“全网最低价”，减少了消费者的比价成本；第三，主播的专业讲解和试用分享也能减少顾客的思考成本。

正因如此，“信任力”成为了平台发展直播不可或缺的助推剂。因为只有用户对平台、主播拥有足够的信任感，才能对上述三点有足够的信任。而快手则通过分发机制和平台文化，构成了搭建信任力的关键。

首先，快手坚持的“流量普惠”机制，不会为了扶持平台kol而牺牲流量的公平性，很大程度上给予了普通用户足够的流量，因而为平台带来更强的受众信任度。

其次，“真实的人+真实的内容”使用户能在平台作品中获得亲切的共鸣感，由此形成了平台上主播与用户，甚至是用户与用户之间独特的“老铁”文化与“信熟人” 社交关系。

最终，这种平台社群文化很大程度上加强了平台的信任感，从而带动平台直播带货的成功率。据快手统计，84%的老铁愿意接受快手主播的推荐，92%的受访用户满意主播们推荐的商品。一句“老铁，没毛病”，就是最简单有效的带货slogan。

因此，随着这种文化的进一步深入人心，直播带货就不再只局限于头部主播，而是可以通过“有口皆碑”的群体营销，让有意愿参与其中的“老铁”都能够成为“宣传的人”、“渠道的人”、“裂变的人”，反而能够降低带货的成本，以及平台陷入对头部主播无休止竞争中的风险。

想要论证这点，自然堂与快手的合作就是个很好的例子。今年3月29日，快手超级品牌日，自然堂仅耗时6小时就招募到超过5000名网红成为展柜分销。足见 “群众性营销”的巨大潜能。

平台全链力——全面种草的推动力

在拥有了强大的“势能力”以及“信任力”之后，是否意味着平台就能在直播带货领域所向披靡了呢？答案依然是否定的。直播还面临着一个很大的不确定因素——冲动型消费。

从正面来看，这种“冲动”的购物欲可以促使消费者达成购买行为。限时秒杀、直播讲解营造货品争分夺秒抢拍的气氛更会激发消费者“无法克制的欲望”。

但从反面看，冲动消费加上直播带货的“短时性”使不少消费者只是在冲动中下单，随着收到货品后的理智回归，退货则成了不少用户的选择。因此平台与商家需要其他渠道的辅助，才能达成更多的购买行为，提高直播带货的成功率。

对此，快手将短视频与直播做结合，短视频+信息流广告种草，再用直播完成转化。

通过日常短视频推广，商家可以不断地向消费者种草，随着这种“欲望焦虑”不断提升，部分被深度种草的消费者，已经对产品有了充足的了解。遇到直播中较低的价格，也会降低消费者解除焦虑的成本，进而激发购买行为。

简单来说，就是通过在直播开始前的深度种草，让消费者对商品形成一个有效的认知，并在直播开始后尽可能地将这些被深度种草的用户吸引到直播间中来，从而完成有效地转化，而不是促使消费者在冲动中下单。

而在全链路转化流程上，快手优势则在于磁力引擎的科技能力和数据积累，准确找出用户并完成触达，随后将其导入直播间，在直播后进一步吸引我关注企业官方账号，以便在后续的宣传中联动公域+私域流量，达成降低后续宣传成本的作用。

比如格力空调在品牌日直播活动，在直播结束后，格力的快手账号涨粉量超过50万，想要做到这点，格力前期在平台的深度种草功不可没。而这些从3400万累计观看人数中沉淀下来的存量资源，就可以成为格力未来继续运营的高价值群体。

通过短视频+直播+商家的“全链力”，快手显然想要将“人、货、场”的资源做到进一步的整合，从过去凭借主播的个人魅力吸引消费者下单，转变为最后引导转化的关键出口。

结语

直播带货作为连结线下供应链与线上消费端的产物，必将会在未来的品牌营销中发挥越来越大的价值。快手短视频+直播+电商的营销模式，从某种程度上来说也正在逐渐避免头部主播垄断的局面。反而，正在逐渐经历从网红带货到全民带货，从信任主播到信任产品的过程。